Какие сюжеты использует реклама и как реклама влияет на нас

С тех пор, как в прошлом году Оксимирон открыл для широкой аудитории существование Кэмпбелла с его «Тысячеликим героем», стало модно проверять маркетинговые идеи на соответствие стандартам нарратологии – науки о построении повествования. Ведь уже много лет все говорят, что storytelling – это главное. А какой же storytelling без story и какая story без нарратологии? Тем более в России, где была написана одна из первых книг по изучению повествовательной структуры текста – «Морфология волшебной сказки» Владимира Проппа.

Идея Проппа была проста: во всем корпусе волшебных сказок он выделил несколько типов персонажей (герой, антагонист, помощник героя и т.д.) и довольно много сюжетных функций, таких как «запрет и его нарушение», «уход из дома и возвращение домой», «встреча героя и антагониста» и т.д. Проппа интересовала волшебная сказка, но довольно быстро оказалось, что похожую схему можно успешно применять к довольно большому числу текстов. Так, знаменитый писатель Умберто Эко в то время, когда он был всего лишь знаменитым ученым, успешно применил тот же метод к анализу приключений Джеймса Бонда.

Разумеется, со временем выяснилось, что маркетинг и реклама часто строятся по таким же схемам: герой/героиня, герой и антигерой, добро и зло, проблема, волшебное средство, хэппи-энд и так далее. А сегодня многим даже кажется, что идеальная маркетинговая кампания – это история, построенная по уже готовым рецептам Проппа, Эко или Кэмпбелла – в ней есть герой, антагонист, их борьба, героическая смерть и (иногда) воскрешение.

На самом деле это не совсем так – можно обойтись без героя и антагониста, и уж точно – без смерти и воскрешения. Но то, что украшает любую маркетинговую кампанию – это конфликт и борьба. К счастью, сегодня необязательно выводить злодея и героя в качестве персонажей – с этими ролями отлично справляются сами пользователи.

По большому счету, большинство удачных кампаний последнего десятилетия были построены именно на том, что пользователи – зрители ролика или читатели поста, или статьи, начинали реагировать на происходящее и вступать друг с другом в полемику. Это может быть связано с идеологически мессэджем – как, например, в знаменитой феминистской кампании like a girl, а может – просто с какой-то глупостью.

Мы все знаем миф про Орфея. Или историю, простите, Иисуса, который умирает- воскресает, спускается в ад и поднимается наверх. То есть, посмотрев на эту схему, мы вдруг понимаем, что она довольно универсальна и как она применяется и в других сюжетах, не только сказочных.

Если говорить о рекламе, то все мы знаем классический пример. Нам показывают человека, у которого все плохо в личной жизни, с социальным статусом, с деньгами, с чем угодно. И это, естественно, оппозиция удачи и неудачи. А потом эту оппозицию меняют на, например, хорошо лежащие волосы. И с помощью шампуня эту оппозицию снимают.

Мы можем легко эту оппозицию – плохо лежащие волосы – сменить на хорошо лежащие волосы или на внезапно выросшие волосы. Тем самым герой рекламного ролика решает проблему удачи и неудачи, успеха и неуспеха, сексуальной привлекательности и сексуальной непривлекательности.

Но не только реклама такое вытворяет. Если мы посмотрим на политический дискурс, то найдем примеры ещё яснее, ещё более пугающие. Манипуляция, которая всем приходит в голову, буквально повторяет ту самую схему. Для общения с аудиторией берут этот простейший древнейший психотерапевтический прием – сложную, нерешаемую проблему можно подменить более лёгкой и решить ее.

Если мы будем держать в голове историю про главный смысл мифа и выросшей из него сказки – это снятие оппозиции “жизнь и смерть” любой ценой, любым хитрым приемом, – то многое становятся яснее.

Человек уходит из дома куда-то, потом он возвращается. Куда он уходит? Конечно он уходит в мир мёртвых и возвращается оттуда. Тут же вспоминаем, что у нас есть греческие мифы, которые мы знаем лучше, чем другие. Геракл отправляется за яблоками, Гесперид в царство мертвых. Неслучайно по дороге очень часто герой встречает вещи, связанные со смертью. Его пытаются запихнуть в печку, Баба-яга и аналогичные персонажи, в облике которых явно читается посредничество между жизнью и смертью.

В этом смысле огромное количество персонажей из сказок – и герой, который отправился в потусторонний мир и оттуда вернулся, и его враги оказываются связаны с оппозицией “живое и мертвое”. Кощей бессмертный, который в отличии от всех бессмертен, но потом все-равно умирает, Баба-яга, которая не то мужчина, не то женщина, живет в странном доме и должна бы героя убить, засунув в печку, но на самом деле ему помогает.

Баба-яга, кстати, очень хороший персонаж. Мы все понимаем, что Баба-яга не совсем женщина. У неё какое-то огромное количество мужских качеств, включая костяную ногу. Но при этом она вместе с тем «баба» – женщина.

И вот когда мы начинаем говорить про сюжет «ушел в лес» (подразумевая потусторонний мир) и «вернулся из леса», тут уже любой человек, изучавший практики первобытных народов, вспоминает слово «инициация».

Когда мы смотрим на сказки, то мы видим ту же историю. Ушел в потусторонний мир и вернулся оттуда другим, обновлённым, с чем-то приобретенным. Когда мы смотрим на историю про Бабу-ягу, то видим: героя суют в печь, где он, по идее, должен сгореть и возродиться заново. Это классический миф про инициацию. Наличие печи, как места откуда герои выходит обновлёнными, конечно, не случайно. Туда же относится история, которую мы знаем и по произведению Конек-Горбунок – чан, в которой герой ныряет и выныривает другим.

Если посмотрим на все сказки в целом, то увидим там много-много образов, которые связаны с тем, что герой ушёл и вернулся измененным. Таким образом возникла теория о том, что Пропповский и мифологический сюжеты связаны с инициацией.

Инициация в древних обществах повторяла древние мифы и сказки, которые рассказывали об этом же и на этом же основывались. Мы понимаем в чём важность инициации: когда человек взрослеет, он начинает осознавать свою смертность. И тогда члены племени для него разыгрывают спектакль, мистерию, психотерапевтическую сессию, как угодно можно назвать, которая помогает ему мысль о собственной смертности как-то в себя интегрировать. Они ему говорят: “Вот ты сейчас ушел в лес, там страшные духи, вот ты пришел в темное место, где никого нет – ты как будто умер. И когда ты выдержал испытание и вернулся обновлённым, ты возродился”.

Мы все знаем тот же миф про умирающего-воскресающего Бога. Все это тесно связанное начинает нам объяснять, почему сюжет, о котором говорил Пропп, оказывается универсальным не только для сказок, но и в принципе.

И действительно мы видим, что персонажи из Пропповской схемы встречаются абсолютно в любом сюжете в кино, литературе или рекламе.

У Джеймса Бонда есть волшебный помощник. Это “М”, который выдает ему волшебный предмет, который должен его куда-то вести. Это раз.

Бонд бесконечно путешествует в какие-то потусторонние миры, экзотические для европейцев страны – это 2.

3 – почти умирает, а иногда буквально объявлен умершим, как в книжке “Живешь только дважды” и потом воскресает победителем.

4 – Пропповский злодей – отдельный жанр, также как у Проппа выделен в отдельную фигуру, в книжках и фильмах про Бонда злодей – страшно важная фигура.

Если мы присмотримся к злодеям в кино, то увидим, что они построены по тому же принципу, что и в сказках – они тоже немножко странноваты. Какие-то искусственные части тела, как у Бабы-яги, и другие странные дефекты, тоже связанные, конечно, с преодолением и про историю про живое и мертвое. Мёртвая рука, мертвая нога и тому подобное.

А дальше в этой цепочке возникает ещё один человек – Джозеф Кэмпбелл.

Те, кто о нём не слышали раньше, имели шанс услышать о нём в этом году (об этом ниже).

Он занимался сравнительной мифологией, и самая знаменитая его книга называется “Тысячеликий герой”. В этой книге Кэмпбелл говорит: “У нас все известные мифы, ну или по крайней мере очень многие, рассказывают одну и ту же историю про путешествие героя”.

Эта книга написана после Проппа, но независимо от Проппа. В ней Кэмпбелл рассказывает, как герой слышит призыв к приключению, он получает помощь, он пересекает порог – грань известного и неизвестного. По пересечении этой грани начинается его трансформация. Он встречает помощника, встречает учителя. Он претерпевает изменения, испытания, соблазны. Он погружается в бездну, в самую нижнюю точку своего путешествия, где с ним происходит смерть и возрождение. Она завершает его трансформацию, в конце концов он получает дар от богини и возвращается назад изменившимся.

Это знаменитая схема Кэмпбелла.
Это знаменитая схема Кэмпбелла.

Теперь, когда вы знаете о схеме Проппа и про цикл инициации, вы видите, что это вещь, до которой разные люди доходили разными путями, она оказалась страшно влиятельной.

Посмотрите на фото человека, благодаря которому в этом году в России многие первый раз услышали о Кэмпбелле.

Это рэпер Оксимирон, который во время своего баттла с Гнойным в третьем раунде коротко и приблизительно пересказал книгу “Тысячеликий герой”. Как и положено, в баттле Оксимирон говорит о том, что он и есть Тысячеликий герой, а функции его оппонента быть только злодеем, которого он должен победить.

Таких примеров много в кино, литературе, музыке и поп-культуре, но специально самый лучший пример приберегли напоследок. Знаете ли вы вот этого человека?

Это Джордж Лукас.

Дело в том, что если русские люди узнали про тысячеликого героя от Оксимирона, то западные люди узнали о тысячеликом герое от Джорджа Лукаса.

Джордж Лукас никогда не скрывал и говорил на каждом углу, что “Звездные войны” он придумал благодаря чтению Тысячеликого героя. Если мы посмотрим на сюжет Звездных войн, там можно увидеть очень четко этот круг – гибель-возрождение. Неслучайно Звездные войны стали одним из самых ярких примеров современный поп-мифологии.

Другой хороший пример – это Властелин колец, написанный профессиональным мифологом и исследователем мифов.

Иными словами, огромное количество музыкантов, писателей, кинорежиссеров и деятелей поп-культуры имеют дело в своем творчестве с мифами.

И, наконец, реклама. Прежде всего, конечно, реклама работает на двух образах из Проппа или из Кэмпбелла, из кого угодно – это волшебное средство и верный помощник. Если вы обратите внимание, то любая жевательная резинка, любая конфетка, да что угодно, выглядит как волшебное средство.

Еще 5-10 лет назад каждый второй клип выглядел так, что человек на пляже съедает жевательную резинку и тут же попадает внутрь психоделического трипа, как будто это и не жевательная резинка совсем. Сейчас подобного стало меньше, но всё равно ощущение волшебной трансформации мира от столкновения с рекламируемым продуктом сохраняется.

Гораздо интересней другая тема про героев и победителей. Это, что мы наблюдаем последние 30 лет: работа не на тему, что наш продукт – это волшебный помощник, который вас магически преобразует, а на тему того, что вы – герой. Реклама поддерживает ваш взгляд на себя, как на героя, который преодолевает сложности, трансформируется.

Сюда попадают все вещи, прежде всего, связанные со спортом: спортивная одежда, спортивная обувь, все эти забеги и марафоны, и все остальное.

Что такое в психологическом плане марафон? Это чистая история Кэмпбелла про Тысячеликого героя.

Это история про то, что ты пересекаешь границу привычной жизни. Вместо того, чтобы ходить одетым как в обычной жизни, ты одеваешься в специальную форму – спортивный костюм, ты пересекаешь границу, по сигналу ты бежишь, посередине ты начинаешь умирать, сил у тебя нет, ты достигаешь низа, потом открывается второе дыхание, ты добегаешь до конца, и ты другой. Ты преодолел себя, ты – победитель! Это волшебная трансформация жизни, смерти и восхождения. Всё, что мы любим. И реклама с этим много работает.

Сюда же попадает вся идеологизированная реклама. В хорошем смысле, в том числе.

Скажем, феминистская реклама, которая показывает нам, что такое «бросать что-то как девчонка»? Что такое «бежать как девчонка»? Это как-то неловко бежать или неумело бросать? Но нет, это не так! Lucky girl – это круто, это по-настоящему кидать, и по- настоящему бежать, как надо. Нам в этом ролике показывают то же самое.

Вот посмотрите, сначала мы вас опустим, покажем какие вы слабые, неловкие – вы опуститесь вниз, в бездну, но потом вы возродитесь и поднимитесь вверх, благодаря правильному отношению к своей жизни, благодаря внутренней трансформации, которая у вас случилась от просмотра ролика.

Но самое важное, что это история про нашу с вами собственную жизнь. Она несколько выходит за пределы темы маркетинга, но мне кажется, что об этом полезно говорить всегда. Я не случайно говорю о том, что мифы оказываются такими живучими, потому что они нам действительно нужны. Потому что каждому из нас приходится в своей жизни переживать тяжёлые моменты: депрессия, смерть близких, потери всего, что у нас есть, крушение надежд. Если в этой ситуации каждый из нас сможет пробудить в себе ту мифологическую картину, то сакральное знание, которое было рассказано десятью разными способами выше – это нам поможет. Если в момент самой темной ночи мы будем говорить себе: “давай я буду смотреть на себя, как на героя мифа. Вот сейчас я умер и скоро возрожусь”. Именно поэтому мифы так важны для нас до сих пор.

Это важное знание, которое каждый из нас может в тяжёлый момент вытащить из головы и сказать: “Вот сейчас я буду, как Люк Скайуокер или как герой Кэмпбелла или еще кто-то”. И это даст нам немного сил.

Подробнее: https://www.cossa.ru/152/200179/

#реклама #nike #luckygirl #oxxxymiron #starwars #звездныевойны #джорджлукас #тысячеликийгерой #джозефкемпбел #герой #властелинколец #джеймсбонд #skcg #сторителлинг #нарратология