Маркетинг для стартапов (часть 1): начинаем со стратегии

06.10.2017

Маркетинговая стратегия — основа стартапа. С ней становится понятно, на какие выходить рынки, как презентовать свой продукт и на что вообще рассчитывать.

Инвесторам и партнерам важно, чтобы ваш стартап был серьезным окупаемым проектом, а не очередной модной однодневкой. Убедить их в этом поможет только сильная маркетинговая стратегия. Она покажет, что вы настроены решительно и предусмотрели все сложности, с которыми можете столкнуться.

Что такое стратегия

В физическом смысле маркетинговая стратегия — это документ, в котором расписаны планы компании, рыночная ситуация и прогноз успеха. Он объединяет энергию каждого участника стартапа в один вектор и помогает избежать разногласий в команде.

Обычно стратегия разрабатывается на 1–2 года. В некоторых случаях на несколько лет. Стратегия должна быть адаптивна. Если на рынке произошли какие-то изменения или что-то затеял конкурент — в нее вносятся правки.

Жестких требований к составлению маркетинговой стратегии нет. Все зависит от типа проекта, структуры компании и даже находчивости маркетолога. Но основа у этого документа одна.

1. Четкое определение продукта

Любая маркетинговая стратегия начинается с объяснения конкретной пользы, которую приносит продукт. Это не такая простая задача, как кажется на первый взгляд.

Часто разработчики объясняют назначение своего продукта сложными конструкциями и профессиональными терминами. Это нормально, если потенциальные пользователи — профессионалы в своем деле: программисты, физики, маркетологи. Обычному же пользователю такие формулировки ни к чему.

Сервис для отложенного кросспостинга в соцсетях (перегружено терминами)

Сервис, который постит записи во всех соцсетях в любое время (просто и понятно)

Приложение для установления лимита на операции (перегружено терминами)

Приложение для ограничения суммы при снятии денег или переводе (просто и понятно)

Рецепт прост: подберите ситуацию в жизни потребителя, когда ему оказался бы полезен ваш продукт. Затем сформулируйте пользу короткой фразой без сложных оборотов и профессиональных терминов.

2. Исследование рынка

Перед запуском стартапа нужно изучить рынок, в который выходит проект: примерные объемы продаж, требуемые расходы, спрос.

И здесь есть небольшая заминка. Многие стартаперы могут утверждать, что продукт у них инновационный и рынка для него нет. В какой-то степени это так. В традиционном маркетинге продукт выходит на существующий рынок и пытается добиться победы над конкурентами. У стартапов же прямых конкурентов может не быть. В таких случаях говорят, что создается новая рыночная ценность.

Однако любой стартап — это удовлетворение уже существующих потребностей. Проект лишь решает эти задачи с новым подходом. А значит, косвенные конкуренты у стартапа все же есть — компании, которые удовлетворяют потребности привычными способами.

Вернемся к исследованию. Полноценное маркетинговое исследование требует большого бюджета. Но молодым проектам достаточно общего видения рынка, а для этого хватит небольших расходов.

Инструменты для исследования рынка:

Наблюдение. Проанализировать, как ведут себя потребители в обычной для них среде во время использования продукта конкурента.

Опросы. Бывают двух видов — качественные и количественные.

В качественных нет строгих анкет и закрытых вопросов. Это как бы дискуссия: модератор задает вопрос, а пользователи отвечают в свободной форме. Можно проводить качественные опросы на специализированных форумах.

Чтобы найти их в интернете, используйте специальный поисковой запрос:

[название тематики] inurl:forum.

Например, аналитика приложения inurl:forum.

Для количественного опроса нужно предварительно составить анкету. Чем подробнее будет анкета и больше участников, тем точнее получите данные. Удобные сервисы для проведения опросов:

- Google Формы

- Surveymonkey

- Testograf

Интервью. Позволяет более глубоко разобраться в рынке. В интервью участвуют несколько людей, которые максимально точно подходят под портрет вашей целевой аудитории. Вы беседуете с каждым из них отдельно. Важно задавать открытые вопросы, чтобы ответы получились развернутыми.

На тему интервью есть отличная книга «Спроси маму». Она научит вас общаться с клиентами максимально эффективно, получая только актуальную информацию о вашем продукте или бизнес-идее, правильно формулировать вопросы и безошибочно интерпретировать ответы.

Вторичные исследования. Мы говорили, что проведение собственного исследования обходится очень дорого. Так будет в случае первичного исследования: когда вы сами собираете все данные, проверяете их, проводите эксперименты и полевые исследования.

Но, возможно, нужное исследования уже проводились другой компанией или государственными органами статистики. Нужно лишь поискать их:

- Statistika.ru

- ФСГС

- ЕМИСС

- Мультистат

- ИКСИ

- Википедия

- Статистика онлайн

Статистика в интернете. В Яндексе и Гугле можно посмотреть историю поисковых запросов, которые вводили пользователи. Это тоже поможет понять, что думают потенциальные пользователи продукта.

- Яндекс Вордстат

- Планировщик ключевых слов Google

3. Постановка целей

Когда основная информация по рынку собрана, время ставить цели. Для начала зафиксируйте начальную точку — то, как обстоят дела сейчас.

Выделите важные для компании показатели (KPI). Это может быть:

- посещаемость сайта;

- количество лидов;

- количество клиентов;

- число сотрудников.

Начальные показатели — это точка отсчета вашего вектора развития. Теперь нужна вторая точка — к чему вектор будет стремиться. Набор показателей у вас уже есть, осталось установить их значение. Зафиксируйте планируемое количество посещаемости, лидов, клиентов.

Если ключевых показателей много – выберите, какой из KPI будет самым главным. На него будут ориентироваться инвесторы и вы сами.

Кроме числовых, у вас должна быть и стратегическая цель. Некоторые компании ставят стратегические цели выше KPI.

Опишите короткой емкой фразой, чего вы хотите достигнуть в ближайшее время. Например, войти в тройку самых быстрорастущих стартапов России.

Определите для всех целей срок, в течение которого они должны быть достигнуты. Устанавливайте цели не более, чем на год вперед. Часто изменчивость рынка или действия конкурентов делают цель недостижимой или бессмысленной.

4. Определение конкурентов

Главная помеха в достижении целей — это конкуренты. Вам нужно знать всех их в лицо.

Как определить конкурентов. Список самых популярных сформируется у вас еще на этапе исследования рынка. Можете указать пункт о конкурентах в потребительском опросе или уточнить лично в интервью.

Также помогут сервисы в интернете. Первым делом введите в поисковую строку фразы, по которым вас могут найти пользователи. Проанализируйте выдачу. Какое решение предлагают компании? В каком регионе они работают?

Исследуйте рекламу в Яндексе. Перейдите в рекламный поиск и введите те же фразы.

Еще один способ — социальные сети. Выберите поиск по сообществам и поэкспериментируйте с ключевыми словами.

На что обращать внимание. В первую очередь зафиксируйте объем аудитории ваших конкурентов. В социальных сетях это подписчики, а на сайтах — посетители. Ищите счетчик посещаемости на страницах. Если счетчика нет, можно использовать сторонние сервисы, но в этом случае вы получите только примерную цифру:

- SEMrush

- SimilarWeb

- MegaIndex

Также важно знать количество заказов. Сделайте заказ на сайте конкурента, например, в шесть вечера. Спустя сутки закажите снова. Если платформа сайта не маскирует заказы случайными номерами, то по разности второго и первого номеров вы получите примерное число заказов.

Посещаемость и число заказов подскажут примерный объем продаж и конверсию вашей ниши.

Обратите внимание на характеристики продуктов конкурента и условия их предоставления. Обратитесь в качестве клиента и оцените сервис и скорость обслуживания.

Таким образом, самая примитивная таблица конкурентов будет состоять из нескольких столбцов: название компании, доля на рынке, сильные и слабые стороны.

Чтобы составить подробную, нужно провести анкетирование. Сначала составьте перечень критериев, по которым будете оценивать конкурентов. Потом расставьте баллы к каждому критерию в соответствии с его уровнем. Например, от 1 до 5.

Подробная таблица покажет общую картину рынка: куда следует давить в первую очередь, и на что ресурсов пока не хватит.

Оригинальный подход для отрыва от конкурентов предлагает «Стратегия голубого океана».

5. Определение целевой аудитории и сегментация

Целевая аудитория — люди, которым может быть полезен ваш продукт. Ваша задача — как можно подробнее расписать несколько представителей ЦА.

Сравните два примера:

1) Мужчина, 25 лет, выпускник матфака.

2) Мужчина, 25 лет, выпускник матфака. Отправил резюме уже в несколько компаний. Живет на съемной квартире на окраине Москвы. По выходным приезжает к родителям. Перемещается на маршрутках, отдыхает в пивбаре с друзьями, пользуется смартфоном и планшетом.

Очевидно, что со вторым примером легче залезть в «шкуру» клиента. Подробное описание позволяет оценить стартап глазами выпускника матфака. Узнать больше о точках контакта с ним.

Составьте подробную анкету и заполните ее от имени нескольких представителей своей ЦА, ориентируясь на людей, чьи задачи решает ваш стартап. Например:

- имя;

- возраст;

- место работы;

- должность;

- семейное положение;

- материальный достаток;

- как отдыхает;

- какими гаджетами пользуется;

- какие приложения и сайты использует;

- чего опасается;

- какие ожидания от продукта;

- что окончательно повлияет на решение;

- что точно не станет пробовать.

Анкеты будут пересекаться по некоторым критериям. Это нормально. Нужно объединить таких клиентов в сегменты — группы с общими признаками.

Сегментировать можно по полу, возрасту, географии и т. д. После сегментации становится понятно, как лучше преподносить свой продукт.

Так сервис по изучению английского Lingualeo разработал тарифы на основе сегментации аудитории.

Команда проекта изучила рынок и поняла, что некоторые пользователи хотят постоянно заниматься английским — это часть их повседневной жизни. Другим достаточно поверхностно повторить язык перед поездкой или экзаменом. Постепенно сервис из единственной платной подписки перешел на две по выбору: на 3 и 12 месяцев. Результат — увеличение выручки на 15%.

Успех Lingualeo еще раз подтверждает важность четкого определения продукта, о чем мы говорили вначале. Компания проанализировала ситуацию, когда потребителю понадобился продукт (подготовка к поездке) и предложила соответствующее решение.

6. Позиционирование продукта

Самый надежный способ отстраниться от конкурентов — выбрать правильное позиционирование. Это образ, с которым вы предстанете перед потребителем.

Для позиционирования выделите главное преимущество продукта. Оно должно значительно отличаться от преимуществ конкурентов. Вы находите свободный участок на рынке или занимаете место слабого конкурента.

Один из способ выбрать позиционирование — составить карту.

Нарисуйте систему координат с осями. Каждая ось — характеристика продукта, по которой вы можете сравнить себя с конкурентом. Выделите на каждой оси по пять делений.

Теперь оцените конкурентов по каждой характеристике. Ставьте точки на соответствующем делении, а когда проработаете все оси, соедините точки. И так с каждым конкурентом.

По карте понятно, какие у вашего продукта сильные стороны, а по каким параметрам нужно еще расти. Сильные стороны — это и есть основа для позиционирования.

Один из примеров удачного позиционирования — приложение по доставке еды «Голод». Смена обычного позиционирования «сервиса по доставке еды» в «сервис моментальных ланчей» вызвал всплеск спроса. Стартап вычислил свое главное преимущество — скорость, и вышел с этим преимуществом на рынок.

Повторим главное

Мы рассмотрели 6 основных пунктов для разработки маркетинговой стратегии:

  • дать четкое определение продукту;
  • проанализировать рынок, на который вы собираетесь выходить;
  • поставить цели и сроки их исполнения;
  • определить и проанализировать конкурентов;
  • составить портрет целевой аудитории;
  • выбрать правильное позиционирование.

Напомним, что недостаточно держать стратегию у себя в голове. Нужно, чтобы ее мог открыть и посмотреть любой участник команды, инвестор или партнер. Обновляйте документ каждый год и держите его на виду — он значительно облегчит вашу жизнь.