Маркетинг для стартапов (часть 2): работа с целевой аудиторией

06.10.2017

Верно подобранная целевая аудитория — половина успеха стартапа. Если у компании нет заинтересованного клиента, способного платить, то разочарование наступит быстро и провал будет неизбежен.

Яркий пример — давняя, но показательная история Webvan Group. В 1998 году основатель стартапа решил перевернуть мир розничной торговли, организовав доставку товаров, купленных онлайн. Сервис обслуживал 10 городов в США с акцентом на качество и удобство. Но не каждый покупатель был готов переплачивать за комфорт. Стратегия массового рынка оказалась провальной. Ориентация на узкую группу людей, готовых платить за удобство, показала бы другие результаты. Расходы на инфраструктуру и продвижение значительно превысили продажи и через 2 года стартап закрылся.

Обратный пример — Facebook. Основатель сети Марк Цукерберг выводил на рынок свое “изобретение” через сеть Гарварда. Изначально это было приложение, помогающее студентам обмениваться информацией о посещаемых курсах. Затем родилась мысль распространить сервис на весь мир. Результат превзошел ожидания.

Идея проста — сделайте продукт нужным для небольшой группы людей, и они помогут вам распространить его дальше.

Определяем и сегментируем целевую аудиторию

Бюджет стартапа ограничен, поэтому заказывать дорогостоящее маркетинговое исследование — не лучшая идея. Сразу возникает вопрос, где взять информацию о целевой аудитории с наименьшими затратами или бесплатно.

6 способов собрать информацию о целевой аудитории бесплатно

“Экспертный” опрос. Возможно, окружающие вас люди уже являются представителями вашей целевой аудитории и новый продукт им близок. Спросите у них, что им важно при использовании продукта, на что они обращают внимание и как принимают решение о покупке. Они не эксперты в полном смысле этого слова, но к их мнению стоит прислушаться.

Исследование текущих клиентов. Если у вас уже есть клиенты, задайте им свои вопросы. Главное не переусердствовать, создавая объемные опросники, способные погубить всю идею исследования. Лучше сформулируйте 2-3 главных вопроса, на основании которых вы построите простую для проверки гипотезу.

Исследование поисковых запросов. Зайдите в Подбор слов Яндекса и посмотрите, что ищет и чем интересуется ваша аудитория. Оценить тенденции также можно сервисом Google Trends.

Изучение статистики по направлениям бизнеса. Возьмите готовые маркетинговые исследования и материалы конференций, находящиеся в свободном доступе. Эти данные могут быть искажены, поэтому стоит взять несколько разных источников, чтобы составить полную картину. Берите разные периоды — это поможет оценить тренды.

Изучение социальной сферы. Существует более 250 сервисов мониторинга социальных медиа. Проанализируйте сообщества конкурентов или компаний смежной тематики, изучите отзывы и тональность упоминаний интересующих вас тем. Многие сервисы имеют бесплатный тестовый период 10-14 дней — этого достаточно, чтобы получить нужную информацию. Попробуйте использовать следующие сервисы:

- YOUSCAN

- IQbuzz

- JagaJam

- Brand Analytics

- Semanticforce

Ваше экспертное мнение. Доверяйте интуиции. Ваш опыт — ценный ресурс. Вы изучали тематику продукта, вероятно, работали с ней и добивались успехов или делали ошибки.

Интересный пример нишевого стартапа, который выбрал верный путь в работе с целевой аудиторией — Warby Parker. Сервис по продаже недорогих дизайнерских очков появился в США в 2010 году. На тот момент монополистом на рынке была компания Luxottica, выпускающая оптику почти под всеми известными брендами. Цены на очки искусственно удерживались на высоком уровне. Понимая проблему многих небогатых людей, основатели стартапа — студенты из Пенсильвании, предложили сервис по продаже очков с неограниченным возвратом, бесплатной доставкой и возможностью загрузить фотографию для примерки. Разработка моделей происходила внутри компании. Через год стартап продал 50 000 пар очков, при возврате всего 20%, заложенных в план.

Сегментируем аудиторию

Разделите аудиторию на сегменты — это поможет лучше понять ее потребности и модели поведения. Для детального описания воспользуйтесь методом KHRAMATRIX. В основе — характеристики потребителей и матрица Шеррингтона 5W.

1. Описываем персональные данные целевой аудитории

- географические: где человек живет, учится, работает, использует продукт;

- демографические: пол, возраст, семейное положение, профессия, образование;

- экономические: занятость, уровень дохода;

- психологические: темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная, позиция, образ жизни, система ценностей;

- поведенческие: лояльность к продукту, как часто им пользуется, реагирует ли на акции.

2. Составляем матрицу Шеррингтона 5W

Распределяем информацию:

What (что): продукт с описанием конкретных свойств.

Who (кто): описание потенциального клиента.

Why (почему): зачем он приобретает продукт, что влияет на выбор (цена, необходимость, оригинальность).

When (когда): когда делает покупки (утро, вечер, сезон, праздники).

Where (где): где продается продукт (сайт, интернет-магазин).

Пример заполнения матрицы Шеррингтона 5W

Стартап: Gigster — платформа, объединяющая фрилансеров-программистов, дизайнеров и продакт-менеджеров с заказчиками.

Целевая аудитория 1

What (что): поиск разработчиков, дизайнеров, продакт-менеджеров

Who (кто): владельцы компаний, топ-менеджеры

Why (почему): нужны проверенные специалисты

When (когда): постоянно

Where (где): сайт

Целевая аудитория 2

What (что): поиск работы в сфере разработки, дизайна и управления продуктом

Who (кто): фрилансеры программисты дизайнеры, продакт-менеджеры

Why (почему): нужна работа с гарантией оплаты, интересными задачами

When (когда): постоянно

Where (где): сайт

3. Составляем матрицу KHRAMATRIX


Целевая функция: для чего пользователю ваш продукт

Целевые действия : у пользователя может быть 4 потребности при посещении сайта продукта: узнать, сравнить, купить, использовать. Какие действия он предпринимает на сайте для того, чтобы реализовать их.

Лид: как вы оцениваете эффективность: установка приложения, покупка и т.д

Для сегментации можно не использовать абсолютно все параметры, остановитесь на самых важных. Чтобы узнать, какое значение лишнее, подумайте, что будет, если вы от него откажетесь. Если его безболезненно можно убрать — убирайте.

Составляем портрет клиента

Составив портрет клиента, вы сможете создать грамотное Уникальное Торговое Предложение (УТП), правильно определить каналы коммуникации и сделать продвижение эффективным.

Описывайте конкретных людей. Вы можете дать им имена и даже подобрать фото. Всегда проще делать что-то для отдельного человека, чем для обезличенной массы людей. Опишите сначала в общих чертах, а затем добавьте конкретики. Укажите:

- пол,

- возраст,

- профессию,

- уровень дохода,

- семейное положение,

- интересы, хобби,

- место проживания.

А затем:

- составьте список потребностей, которые можно реализовать с помощью вашего продукта;

- определите мотивы приобретения продукта;

- определите, в каких социальных сетях есть ваши клиенты, какие форумы и блоги они читают (обратите внимание на существующих клиентов или представителей вашей ЦА, о чем мы говорили выше).

Все это пригодится вам при коммуникации с аудиторией. Имейте в виду, что эта информация не может быть постоянной. Она будет изменяться со временем, и портреты клиентов придется обновлять при каждой рекламной кампании.

Поиск каналов коммуникаций с целевой аудиторией

Узнав все особенности аудитории, вы можете примерно выяснить, где ваши потенциальные клиенты проводят время, что читают, чем интересуются. Обратите внимание на недорогие или бесплатные каналы коммуникации. При правильном подходе они принесут хорошие результаты с длительным эффектом, помогут привлечь и удержать лояльных пользователей.

Каналы коммуникации для стартапа

Социальные сети. Выбор площадок достаточно широк и часто у начинающих стартаперов появляется желание охватить сразу все. Распыляться не стоит, лучше сосредоточиться на какой-то одной соцсети и получить максимальную отдачу.

Заведите свою группу или страницу в социальной сети, размещайте посты в тематических сообществах. Важное условие успеха в соцсетях — уникальный контент, интересный вашей целевой аудитории. Простые перепосты чужих материалов не принесут успеха.

Мессенджеры. Сервисы обмена сообщениями — отличный способ общения с аудиторией. Если у вас есть сайт, разместите на нем виджет Напишите нам Вконтакте или Отправка сообщений со страницы Facebook для мгновенной связи с клиентами. С той же целью можно использовать боты в Telegram, Skype, Viber, Facebook. Разработка бота потребует финансовых затрат, но они не слишком велики.

Через мессенджеры можно делать рассылку сообщений, если, конечно, вы получили согласие пользователей. Важно отправлять только действительно полезную и интересную информацию, чтобы клиенты не стали отписываться.

Заведите Telegram-канал — в нем вы сможете публиковать новости, предложения.

Размещение информации на тематических порталах. Напишите действительно интересный и полезный материал — ряд крупных площадок может разместить его бесплатно. Отличные примеры VC и Cossa. Требования здесь серьезные, но все в ваших руках. Также интересен сервис Pressfeed. В нем журналисты ищут комментаторов для своих статей. Это отличный способ рекламы вашего продукта.

E-mail рассылки. Некоторые сервисы предлагают бесплатные тарифы компаниям с небольшим количеством подписчиков. Но даже если вы выберете не бесплатный инструмент, на начальном этапе он не будет стоить дорого. Здесь также важно получить согласие пользователей. Для рассылок разработано достаточное количество сервисов, приведем примеры:

- Unisender

- Mailchimp

- SendPulse

Вебинары. Дайте полезную информацию своей целевой аудитории, организуйте серию вебинаров. Так вы станете экспертом для клиентов и доверие к вашему продукту повысится.

Блог. Начните вести свой блог. Вы можете разместить его на своем сайте, но тогда его смогут читать только посетители. Если вы будете публиковать свои статьи на известной площадке, ваша аудитория расширится в разы. Широко известный пример такой площадки — Живой журнал.

Определяем подходящий канал коммуникации

Не пытайтесь охватить все и сразу. Изучите данные об аудитории каждой площадки. Такую информацию, хоть и в обобщенном виде, вы можете найти на сайтах аналитических агентств (например, Mediascope). Сравните ее с данными, которые вы получили при анализе своей аудитории и на основе этой информации распишите стратегию коммуникаций, сделайте план.

Если даже вам кажется, что конкретный канал идеально подходит, но все собранные данные говорят об обратном — отложите его на время. Возможно, в дальнейшем вы измените свое мнение.

Что такое Growth Hacking и как его использовать

Появившийся в среде американских стартаперов Growth Hacking (дословный перевод — “взламывание роста”) не новый маркетинговый подход или технология. Его суть заключается в том, что каждый вид продвижения может прекрасно подходить для одного продукта и быть совершенно бесполезным для другого. В основе лежит принцип Fail Fast (дословный перевод — “быстрый провал”) — быстрый и дешевый провал может уберечь от большого и дорогого. Growth Hacking выражается в следующем:

Прототипирование. Не делайте сразу большой сервис, проверьте его востребованность на одной функции.

Упрощение. Не вкладывайтесь сразу в сложный сайт, сделайте лендинг и проверьте гипотезу на нем. То же касается рекламы — не запускайте рекламу по всем товарам, запустите на одном и потом ее масштабируйте.

Своевременное прекращение работ. Если вы видите, что реклама не работает — остановите ее и переключитесь на другой канал, измените УТП и т.д.

Короткие итерации. Не тратьте время на одно большое обновление сайта, сделайте 10 небольших, и они дадут лучший результат.

Основные рекомендации маркетологов, использующих принцип Growth Hacking, сводятся к следующему:

1) Не привязывайтесь к одним инструментам и методикам. На рынке постоянно появляются новые сервисы, а старые порой отходят в прошлое. Используйте новое, если это помогает быстро решить вашу задачу.

2) Используйте веб-аналитику.

3) Автоматизируйте все, что может быть автоматизировано.

Используйте принципы Growth Hacking для развития своего стартапа и не бойтесь пробовать новое.

Налаживаем контакт с аудиторией

Человек всегда слышит то, что хочет слышать. Поэтому если вы при коммуникации с вашей целевой аудиторией нарушите этот принцип, вас ждет провал.

При любом контакте с клиентами говорите с ними на понятном им языке. Если вы обращаетесь к аудитории программистов, то их профессиональный сленг и термины будут уместны, если же ваша аудитория — девушки, занимающиеся фитнесом, то такая терминология их отпугнет.

Говорите о выгодах вашей аудитории и о решении ее проблем. Не нужно описывать процесс без результата. Ваш продукт решает определенную проблему человека, и он должен это понять. Создайте в его воображении успешный образ, для достижения которого нужен ваш продукт.

Формулируем УТП

Не пытайтесь в одном предложении указать все. Ничего хорошего из этого не выйдет, вы только запутаете и оттолкнете клиента. УТП должно быть:

  • Конкретным. Оно может содержать цифры, сроки и другие характеристики. Избегайте оценочных суждений (красивый, большой и т.д.) — они не информативны и относительны.
  • Реальным. Не обещайте того, что на самом деле не можете выполнить. Если вы перезваниваете клиентам через 5 минут, то не говорите: “Менеджер свяжется с вами через 30 секунд”. Укажите реальный срок.
  • Лаконичным. Пишите кратко и укладывайтесь в минимум предложений (лучше 2-3). На чтение у человека может быть несколько секунд, и его взгляд должен зацепиться за интересные ему слова, которые отражают его проблему.
  • Содержать призыв к действию. Вам нужно четко и понятно сказать клиенту, какое действие он должен совершить. Старайтесь не предлагать сложных или к чему-то обязывающих действий. Призыв не должен выглядеть двояко и подразумевать обязательства.

Формула УТП:

Благодаря продукту + вы (целевая аудитория) + сможете решить проблему (для чего продукт) + выгода (что получит клиент)

Получаем обратную связь

Все усилия могут оказаться напрасными, если не следить за реакцией вашей целевой аудитории. Людям, использующим ваш продукт, может что-то не нравиться. Отзывы таких людей — самые ценные. Внимательно изучайте их и используйте для улучшения вашего продукта.

Отслеживайте отзывы в социальных сетях с помощью сервисов мониторинга, следите за упоминаниями вашего продукта. Отвечайте на все сообщения, даже негативные. Недовольный клиент станет адвокатом вашего бренда в сети, если вы уважительно и внимательно отреагируете на его проблему.

Коротко о главном

Мы показали главные моменты по работе с целевой аудиторией стартапа:

  • Используйте все возможные бесплатные методы поиска целевой аудитории.
  • Сегментируйте ваших потенциальных клиентов.
  • Составьте портреты представителей целевой аудитории.
  • Определите каналы коммуникации.
  • Используйте принципы Growth Hacking.
  • Говорите с клиентами на понятном им языке.
  • Формулируйте УТП конкретно, лаконично и кратко.
  • Используйте все возможности для получения обратной связи от клиентов и улучшения продукта.

Внимательно следите за тенденциями рынка. Составьте документ с характеристиками клиентов, коммуникационной стратегией и обновляйте его каждый год. Это поможет развиваться и расширять возможности вашего продукта.