Программа лояльности казино

20 December 2018
«Вилли Джиллис и посылка из дома», фрагмент. Норман Роквелл, 1941 год
«Вилли Джиллис и посылка из дома», фрагмент. Норман Роквелл, 1941 год

Бизнесу важно удержать существующих клиентов. Им легче продавать, они — подтвержденная целевая аудитория. Конверсия рекламы внутри казино близка к 100%, потому что сообщение точно попадет адресату. Регулярно возвращающийся игрок купит свою тысячу игр в месяц, чем гарантирует казино стабильный доход.

Что такое программа лояльности

Чтобы удерживать клиентов, казино дарит им подарки, проводит розыгрыши, угощает едой и напитками. Все это — элементы программы лояльности. Казино делится с гостям частью прибыли, чтобы гости вернулись снова, то есть — поддерживает их лояльность. Размер этой части и механизм ее распределения могут быть разными: от бесплатного кофе до бонусных баллов, которыми можно расплачиваться за услуги.

Программа лояльности — такой же продукт казино, как игра. В этом качестве она должна привлекать гостей и обеспечивать прибыль казино. Чтобы убедить гостя стать участником программы лояльности, нужно пройти все стадии продажи товара: выяснить потребности, предложить решение и закрыть сделку. Какими свойствами должна обладать программа лояльности как продукт?

Рентабельность

Программа лояльности — это затраты. В виде награды за игру гость получает эквивалент денег. Билеты на розыгрыш, бонусные баллы или просто напитки из бара — это элементы программы лояльности. У каждого есть стоимость, и менеджер должен быть способен ее оценить.

Единственный объективный критерий оценки рентабельности затрат — их соотношение с теоретическим выигрышем казино. Если игрок выпьет на 1000, а его теоретический проигрыш не достигнет и 500, программа лояльности в миг станет программой разорения казино. Оценить рентабельность проще, если все элементы программы лояльности привести к одному знаменателю.

Обычно, правила начисления билетов и бонусных баллов различны. Билеты выдают за выплаты или карточные комбинации, баллы привязаны к обороту денег в игре. Билетами игрок оплачивает место в ряду соискателей призов, разыгрываемых в казино. Место тем больше, чем больше билетов. Баллы принимаются в оплату услуг: ужин в ресторане или номер в отеле. Другими словами: и билеты, и бонусные баллы — это разные валюты в рамках одной программы лояльности.

Такое разнообразие создает путаницу для гостей и сложности для персонала. Кроме того, громоздкая система начисления билетов на карточные комбинации — тот еще танец с бубном. Их распределение никогда не соответствует реальной картине игровой активности.

Все становится на свои места, когда баллы и билеты начисляются по одним правилам. Сколько баллов, столько и билетов. Например, если начисление баллов и билетов привязано к обороту, вероятность выиграть приз в розыгрыше повышается соразмерно вкладу игрока в прибыль казино.

Доступность

Весной 2006 года питерская «Шангри-Ла» произвела локальную революцию. Билеты на полумиллионный розыгрыш генерировала управленческая программа на основе теоретического проигрыша игрока. Пит-боссы указывали в трекинге вид игры, среднюю ставку и время — данные были усредненные. Несмотря на это, система была на порядок прогрессивнее всего, что было в других казино города.

Как сотрудник я был в восторге — круто работать в такой продвинутой компании. Чего нельзя сказать о гостях. На простой вопрос «Как начисляются билеты?» они получали ответ, который рождал новые вопросы. Подробности сводили гостей с ума. Они хотели контролировать число билетов прямо здесь и сейчас. Умозрительные процессы вызывали лишь раздражение.

У студии дизайна Лебедева есть важный принцип: «Пусть потеет машина». Хороший интерфейс подстраивается под человека, а не под особенности системы. Как бы сложно не была устроена программа лояльности, гости должны видеть простые, доступные им правила. И если нюансы этих правил не сможет объяснить рядовой сотрудник, программа будет скорее вредить бизнесу, чем помогать ему.

Прозрачность

Когда казино заявляет, что баллы начисляются на сумму ставок, менеджмент должен быть готов предоставить гостю доказательства того, что ставки считают верно. Средняя ставка — пожалуй, самый спорный параметр при расчете бонусных баллов программы лояльности. Пит-боссу «в поле» сложно навскидку подсчитать среднее значение ставки игрока, если тот варьирует ее размер. Хорошо, если казино использует фишки с чипом RFID, которые считаются за секунды. Нет такого? Тогда будьте готовы отстоять свою позицию в споре с недовольным игроком.

Всегда есть соблазн отмахнуться — казино, мол, ничего не обязано объяснять. Это лукавство. Основа репутации казино — прозрачность правил отношений с игроком. Этим оно и отличается от катрана, где виноват тот, кто не досмотрел за партнером по игре. Серые зоны провоцируют в людях подозрительность. Она не лишит казино всех игроков в один миг, но будет подтачивать бизнес, как коррозия. Прозрачность правил и понятий, которые используются в программе лояльности — аналог «чистых рук» за игровым столом.

Где искать компромисс

Когда есть проблема с определением размера средней ставки, разумной альтернативой выглядит использование в расчетах минимальной ставки стола. В этом случае правила начисления бонусных баллов сводятся к осязаемым для игроков параметрам. Правда, чтобы обеспечить гибкость, желательно иметь несколько вариантов лимитов игровых столов.

Удачный вариант расчета программы лояльности встретился мне в Казахстане, в казино «Астория» и «Бомбей». Бонусные баллы начисляются раз в день по результатам игры — один балл на каждые $500, независимо от того, проигрыш это или выигрыш. У этой схемы есть недостаток — она требует серьезного контроля над игроками. В большом казино с этим могут возникнуть сложности.

С остальными критериями все совсем неплохо. Рентабельность механики программы «Астория» и «Бомбея» зависит от цены балла, которую назначит менеджмент. Вывести справедливую стоимость балла не так просто, но можно попытаться. Зато оценка доступности этой программы заслуживает 5 звезд, а учет кассовых операций и трекинг фишек на столах гарантирует высокую степень прозрачности. Попытка менеджмента соблюсти баланс интересов казино и игроков заслуживает уважения.

Выводы

1. Программа лояльности казино — не обязательно статусные карты и система накопления бонусных баллов. Если казино угощает гостей бесплатными напитками и периодически проводит розыгрыши призов, оно уже поддерживает лояльность своих посетителей.

2. Программа лояльности — версия джанкета. При ее создании нужно оценивать рентабельность затрат. Главный критерий этой оценки — влияние затрат на величину теоретического выигрыша казино.

3. Программу лояльности придется «продавать» гостям. Недостаточно просто рассчитать ее механику. Нужно сформулировать правила в мире клиента — сделать их понятными и доступными. Если среднему игроку казино проще ориентироваться на результат, вряд ли стоит навязывать в качестве мерила продолжительность игры.

4. Любой бонус игрок воспринимает как должное. Всегда есть риск, что у него появится желание убедиться в справедливости начисления бонусных баллов или билетов. Выбирайте путь, который обеспечит максимальную прозрачность правил и процедур программы лояльности. Если заявляете игроку, что считаете сумму его ставок — будьте готовы предоставить инструменты этого подсчета. Хотя бы кликер в руке инспектора 😉.