Торг лицом: почему в Китае не могут жить без красивых селфи

18.01.2018

Всем людям хочется выглядеть лучше, и в ретуши селфи нет ничего странного. Пока это не становится манией. Приложения китайской компании Meitu меняют представления о красоте в самой населенной стране мира. Рассказываем, как в Китае технологии меняют рынок, психологию и внешний вид молодежи.

Китайский видео-Instagram

Звезда китайской соцсети Meipai HoneyCC часто говорит, что уже и не помнит, чтобы кто-то называл ее по имени – Лин Чучу. Взяв ник из фильма «Лапочка» с Джессикой Альбой в главной роли, НoneyCC пару лет назад открыла рекламный бизнес вместе с друзьями. Многие из ее клиентов были социальными медиа-компаниями, так что Лин прослеживала развитие сектора. Сначала был текстовый сервис Weibo (крупнейшая соцсеть в Китае на тот момент), затем люди начали выкладывать фотографии, но этого, по ее словам, было недостаточно: для реальной коммуникации необходимо видео.

На сегодняшний день двадцатисемилетняя HoneyCC – звезда видео-платформы Meipai, запущенной в 2014 году, где общее количество просмотров в месяц достигает 8 миллиардов. В своих видео, которые длятся от 15 секунд до 5 минут, HoneyCC подпевает сентиментальным песенкам, танцует хип-хоп, ставит скетчи, делится бьюти-секретами и просто валяется в кровати. У нее миллионы подписчиков, а количество предложений по сотрудничеству зашкаливает (она рекламирует Givenchy и Chanel). В своем онлайн-магазине девушка продает одежду и косметику, в том числе и собственного бренда. После видео, где она танцует тверк в узеньких джинсах, ей удалось продать более 30 тысяч пар таких джинсов.

«Красивая картинка»

Владелица приложения Meipai – компания Meitu, Inc. Их первый продукт, фоторедактор, также носил название Meipai, в переводе с китайского «красивая картинка». Сейчас у компании есть целый ряд приложений для селфи (BeautyPlus, BeautyCam, SelfieCity), которые выравнивают кожу, выделяют черты лица и делают глаза ярче.

Приложения установлены на более чем миллиарде телефонов: в основном, в Китае и Азии, но набирают популярность и на западном рынке, куда компания стремится попасть. Meitu также продает смартфоны, созданные специально для льстящих владельцам селфи: фронтальная камера снабжена более мощными сенсорами и процессорами, чем обычный телефон, а улучшающие фото приложения начинают творить магию в тот самый момент, когда вы фотографируетесь. В прошлом году продажи от телефонов составили 93% выручки всей компании, которая теперь стоит 6 миллиардов долларов.

По всему миру в их приложениях редактируется больше половины селфи, загружаемых в китайские соцсети. Селфи без ретуши уже стало дурным тоном.

9 лет назад компания с девизом «Сделать мир более красивым» буквально изменила лицо Китая. И для лица, прошедшего обработку через Meitu, уже есть термин "wang hong lian" ("лицо интернет-звезды").

Наиболее популярные знаменитости соперничают с крупнейшими поп-исполнителями, опережая большинство теле- и кинозвезд по уровню узнаваемости и заработка. Meitu берет процент с пользователей Meipai, порой доходящий до 30%. Та же HoneyCC в своих видео становится представителем бренда и учит этому других на конференции компании: "Нужно понять, что нужно фанатам, до того, как они поймут это сами".

Селфи хорошего тона

Вход в штаб-квартиру Meitu, название которой написано розовыми буквами с наклоном, охраняют ярко-розовые фигуры в человеческие рост, напоминающие телепузиков. Как объясняет сотрудник, они представляют аспекты деятельности компании, такие как маркетинг, управление продуктами и программирование. Вообще весь офис похож на гигантский магазин Hello Kitty, а компьютеры покрыты наклейками, прямо как школьные шкафчики. К слову, средний возраст работников 27 лет.

Сотрудница компании Чен Сяоцзе показывает журналистам наиболее популярные приложения на смартфоне Meitu M8. Прижав подбородок, чтобы "лицо казалось меньше", она щелкает себя и демонстрирует результат: лицо глаже, а глаза больше и круглее. Телефон автоматически "проапргрейдил" снимок. "Только когда вы получаетесь красивым, вам нравится делать фото и ретушировать их. Видите, все очень логично", – поясняет Чен.

С помощью приложения BeautyPlus можно выбрать "уровень красоты" от 1 до 7, то есть шкалу бледности кожи и удаление веснушек. Можно сгладить тон, сделать лицо уже, выделить контур, отбелить зубы, увеличить радужку, сузить талию и добавить роста. Недавно вышедший фильтр "personality" (то есть индивидуальность) противостоит тому, чтобы все селфи из приложения выходили одинаковыми. Но, как и все остальное в BeautyPlus, индивидуальность (богемная, мистическая и т.д.) заранее установлена.

При запуске BeautyCam на экране появляются слова "Красота – это справедливость!".

Интерфейс заставляет думать, что вы попали в Конфетную страну с кроликами, радугой и единорогами. Приложение MakeupPlus не просто накладывает тон, помаду, румяна, тени и тушь, но может покрасить волосы, изменить форму бровей и цвет глаз. Компания недавно подписала соглашения с косметическими брендами, включая Sephora, Lancôme и Bobbi Brown; теперь пользователи могут протестировать продукты на своих селфи, а затем перейти на сайт брендов, чтобы приобрести то, что понравилось.

В среднем, в Китае тратят около 40 минут на то, чтобы отретушировать лицо. Селфи с другом может занять больше часа. Понадобятся несколько приложений, у каждого из которых есть свои преимущества. Никому даже в голову не приходить выложить необработанный снимок.

Работа над красотой

Председатель Meitu Каи Веншенг заверяет, что обработка фотографий стала привычным правилом этикета, и очень горд тем, что само слово "Meitu" превратилось в китайском языке в глагол. Каи приписывает свой успех трансформации Китая из страны, где было лишь два цвета, черный и милитари, в страну, где можно носить все что угодно. Важность внешности стала понятна ему еще в школе в 80-х. Вместе с Ву Ксинхонгом он соучредил Meitu с целью создать упрощенную версию Photoshop, которую все больше использовали молодые девушки для улучшения снимков. "Спрос уже был, хотя никто об этом не знал", – рассказывает Каи, который принялся за рынок онлайн-улучшений.

По словам Ву, данные пользователей остаются центральным элементом стратегии компании. Вначале была тяга к японскому аниме с его большими глазами и бледной кожей, сейчас же люди склоняются к "евро-американской волне", то есть пытаются в приложениях сделать свою внешность более западной, например, заменяют веко на европейское, с двойной складкой. В BeautyPlus даже есть фильтр "смешение крови" для более евразийского вида. В прошлом году в соцсетях было много возмущений от международных пользователей по поводу того, что ретушь неизменно приводила к осветлению кожи.

Руководители Meitu осторожно опровергают предположение о том, что приложения влияют на представления людей о красоте.

"Китайское понятие красоты давно укоренилось и не меняется уже долгое время", – объясняет главный технический директор, – Большие глаза, двойное веко, белая кожа, высоко расположенная переносица и заостренный подбородок".

Эта точка зрения исторически спорна, но широко распространена в Китае. Ву считает, что его приложения демократизируют красоту, превращая ее из генетической удачи в нечто, над чем можно работать.

Казуальная реклама

На крошечной съемочной площадке в офисе Zi Yu Zi Le, компании, снимающей видео для Meipai и других платформ, идет съемка рекламы питьевой воды. Как заверяет менеджер, казуальность игры и скромная стоимость рекламы – это то, что сейчас ценится:

"В социальных сетях традиционная реклама больше не работает, потому что все знают, что все это притворство, но, если известный в онлайн человек может встроить продукт в видео о повседневной жизни, его подписчики среагируют: они чувствуют, что покупка того, что он использует, сделает их ближе к нему".

Рынок лица

Вэнь Хуа, автор исследования "Покупая красоту" о китайских эстетических стандартах и потреблении, подтверждает, что спрос на индивидуализм – новое явление в обществе, которое долго признавало однотипность. "Развитие Meitu и пластической хирургии может расцениваться как возможность взять на себя ответственность за себя и свое тело. Но действительно ли это индивидуальность?", – рассуждает Вэнь. Она рассматривает фанатичное стремление к красоте не как подлинное выражение независимости, но как реакцию на социальное и экономическое давление.

В то время, как пожилые китайцы выросли на так называемой железной миске риса, когда безопасность жизни обеспечивала исключительно государственная служба, сегодняшняя молодежь сталкивается с экономикой, при которой выпускников ВУЗов больше, чем рабочих мест для людей со степенью. Более того, рост сферы услуг означает, что самопрезентация стоит в приоритете. Теперь молодежи доступна низкоуровневая, но достойно оплачиваемая работа в связи с общественностью и продажах – сферах, для которых важна внешность.

Именно спрос на внешность – основа успеха Meitu, считает Вэнь:

"Meitu находится в бизнесе производства желания совершенства, так что вы повсюду чувствуете ее взгляд и обнаруживаете, что соглашаетесь и подстраиваетесь по ее стандарты".

Ву Гуанджун, политический теоретик Шанхайского и Нью-Йоркского университетов, указывает на то, что молодежь сталкивается не только с неблагополучным рынком труда, но и с "бомбардировкой" фотографиями от медиа-звезд и поколения "fuerdai", то есть первого поколения избалованных детей китайских нуворишей. Не видя никакой связи между тяжким трудом и вознаграждением, молодые люди все чаще выбирают эскапизм культуры знаменитостей. Ву рассматривает Meitu как воплощение этой тенденции, ведь компания заполняет пустоту, потому что обеспечивает отвлечение и стимуляцию. Сам Ву признает, что может добиться концентрации от студентов лишь путем отсылок к современным звездам.

В погоне за совершенством

В ведущем центре пластической хирургии городе Чэнду находится госпиталь Сичан, крупнейший "поставщик" пластических операций в провинции Сычуань. Его основатель Чжан Исян вовремя понял потенциал пластической хирургии. 98% его госпиталя женщины, возраст большинства из них между 18 и 35 годами. Ринопластика (пластика носа) и блефаропластика (пластика век) наиболее популярны. Если раньше клиенты пытались скрыть шрам или физическую деформацию, то сейчас все чаще приходят очень красивые женщины в погоне за совершенством.

Главный хирург Ли Бин говорит, что в консервативном Китае в приоритете был характер, но при сегодняшней конкуренции внешний вид является активом, который человек хочет максимизировать. Пациенты больше заинтересованы в профессиональной выгоде от операций, чем в привлекательности для поиска пары. Процедуры расцениваются как инвестиции, которые принесут существенные дивиденды.

С приходом Meitu появился другой тип клиентов: молодые, впечатлительные женщины, которые приносят фотографии своих кумиров в клинику и просят сделать "как у нее". Ли рассказывает, что ожидания их слишком завышены и очень тяжело объяснить клиенту, что есть восстановительный период и риск непредвиденных результатов. Изменение формы лица требует среза челюстной кости, операции, которую из-за риска фатальных осложнений западные врачи выполняют крайне неохотно, кроме случаев медицинской необходимости. Но в Meitu такая трансформация мгновенна и полностью подконтрольна.

Одна из пациенток уничтожила каждую свою фотографию до многочисленных операций, какую только смогла найти, ведь снимки до цифровой эры можно "удалить" безвозвратно. Она тестирует все операции в приложениях Meitu, которые "проясняют друг друга", но, несмотря на все махинации, не верит, что может стать такой же красивой, как звезды соцсетей.

"На эту камеру я получусь уродливой"

На конференции Meipai собираются около 400 интернет-звезд со всей страны – от 4 до 72 лет.

По словам одного из блогеров, сейчас в интернете "перенаселение звездами", которые выходят все как из одного инкубатора.

Каждый стремится как можно больше походить на свои селфи после преображений в приложениях Meitu. Тем не менее, фото на телефоны других производителей, например на iPhone, вызывает беспокойство или даже отказ: "Я не могу фотографироваться на такую камеру – я буду слишком уродливой", – отвечает одна из звезд журналисту, предлагая сфотографироваться на свой смартфон Meitu, отретушировать фото и затем прислать снимок.

Другой блогер заверяет, что обычная камера не может показать всю красоту человеку. К слову, мужчины совсем не чураются макияжа и также делают пластику, вдохновившись своим улучшенным видом в приложениях Meitu, которые "открывают мир, в котором можно управлять своей внешностью так, как хочется". Молодежь считает жизнь онлайн-звезды гораздо более прибыльной и практичной, чем офисного клерка, а обучение бессмысленным, потому что оно не помогает зарабатывать.

Экосистема красоты

Сотрудники Meitu любят описывать продукцию компании, как "экосистему красоты", но экосистемы по своей природе разнообразны, в то время как Meitu и тенденции, которые она отражает, ведут Китай скорее в сторону однородности.

Новое поколение во весь голос отстаивает формы индивидуализма, некогда немыслимые для их родителей, бабушек и дедушек, становясь при этом пугающе одинаковым. Между селфи все меньше различий, как и между лицами. Сквозь объектив камеры Meitu мир безупречен, но безупречность не то же самое, что красота, а свобода совершенствовать снимки не обязательно означает отказ от самого себя.

По материалам NewYorker.com