Зачем банку делать игру для клиентов

И как крупные бренды используют геймификацию для общения с аудиторией

Около 20 лет назад геймификация была известна только в контексте компьютерных игр. Но в 2010-е годы этот маркетинговый инструмент получил массовое распространение.

Крупные компании начали активно использовать игровые формы коммуникации для повышения эффективности работы сотрудников и привлечения новых клиентов.

Разбираемся, как устроены игровые механики российских брендов и зачем они нужны.

Что такое геймификация и зачем она нужна бизнесу

Маркетинговые способы вовлечения через игру существовали еще на средневековых ярмарках. Сегодня развлекательные механики используют крупные продуктовые магазины («Собачки в кружках» в «Перекрестке», игрушки Angry Birds в «О'Кее», «Прилипалы» в «Дикси»), социальные сети (в 2013 году «Одноклассники» награждали своих пользователей за активность) и сотовые операторы (в 2011 году MTC запустил городскую игру для своих клиентов — Red Quest).

По словам кандидата экономических наук, преподавателя кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ ВШЭ Константина Еленева, назвать имена создателей игровых мотивов в российском бизнесе трудно — эта тенденция пришла к нам с Запада.

Один из успешных примеров геймификации — это игра корпорации Microsoft, Windows Language Quality. Компания предложила сотрудникам региональных офисов проверять переведенные с английского на другие языки тексты на ошибки, чтобы повысить качество локализованных версий Windows 7.

Элементы управления в игре Windows Language Quality
Элементы управления в игре Windows Language Quality

Для носителей языка работа была несложной, но скучной. Чтобы сделать задание интереснее, его превратили в игру — с различными уровнями сложности, наградами за достижения и списками лидеров. За месяц, в течение которого длилась Windows Language Quality, в ней поучаствовали 4 600 сотрудников, которые проверили 530 тысяч страниц текста и нашли семь тысяч грамматических и пунктуационных ошибок.

Геймифицированная система распределения командировочных позволила Google узнать о предпочтениях сотрудников в рабочих поездках. Компания получила доступ к статистике 60 тысяч сотрудников и смогла заключить выгодные соглашения с авиакомпаниями, отелями и ресторанами, которые пользовались наибольшим спросом у работников.

Крупнейший в мире поставщик программного обеспечения — компания Autodesk — использовала игровые механики для повышения продаж своей программы по 2D- и 3D-моделированию. Несмотря на пользу программы для дизайнеров и других специалистов, занимающихся моделированием, её цена (в 2013 году программа стоила $3500) отпугивала многих.

Тогда Autodesk запустил квест Undiscovered Territory — онлайн-путешествия по разным уголкам Земли. Они содержали в себе не только миссии, соревновательный элемент и награды, но и обучение новым функциям программы Autodesk. В результате демо-версией программы воспользовалось на 54% больше пользователей, чем раньше; прибыльность её запуска возросла на 29%, а количество покупок самой программы увеличилось на 15%.

Страница миссии в игре Undiscovered Territory от Autodesk
Страница миссии в игре Undiscovered Territory от Autodesk

«В день человек получает тысячи рекламных сообщений от брендов, он уже научился фильтровать информацию из этого потока. Крупные компании это давно понимают и научились использовать технологии, которые могут развлечь и вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом», — объясняет Еленев.

Людям интересно соревноваться с равными себе — например, по социальному статусу и достатку, — в таком случае собственные достижения или достижения соперников будут еще больше стимулировать их продолжить игру и дойти до самого финала.

Геймификация в банкинге

Геймификация в банкинге, прежде всего, делает общение между банком и клиентом менее формальным. В процессе игры клиент повышает финансовую грамотность и изучает новые продукты банка, постепенно формируя потребность в их использовании.

В отличие от простых маркетинговых технологий — SMS-рассылка, звонок оператора, работа с базой — геймификация предполагает вирусность. «Квест воздействует не только на уже вовлеченных в него пользователей, но и на более широкую аудиторию. Этому способствуют как публикации в СМИ, так и репосты участников игры», — отмечает Еленев.

Обычно банки используют такие игровые методы, как программы лояльности (начисление баллов, миль и кешбэк), награда за совершение покупок по карте, вирусные промоигры, игровые сервисы, помогающие накопить на определенную цель, интерактивное обучение работе с продуктами, а также квесты и акции.

Кадр из игры «Охота за золотом. На островах!»
Кадр из игры «Охота за золотом. На островах!»

По мнению руководителя направления партнерских акций «Промсвязьбанка» Алексея Суракова, последние имеют преимущество перед остальными инструментами: «Начисление баллов, кэшбек и прочие поощрения клиентов несомненно эффективны, но всегда нужно помнить про вовлечение клиентов. Игровые акции и квесты позволяют сделать привычные процессы — например, покупку продуктов, — интересными для клиентов».

«Охота за золотом»

Хорошая игра должна, в первую очередь, восприниматься именно как игра — а не как рекламный ход и, тем более, продажа услуг. Квест «Промсвязьбанка» «Охота за золотом» отвечает этому критерию: он был признан лучшей онлайн-геймификацией 2016 года и победил в номинации «Игра года» «Премии Рунета».

При этом механика «Охоты» проста: во-первых, к ней мог присоединиться любой клиент банка, вне зависимости от статуса или дохода. Во-вторых, игра не требовала никаких дополнительных усилий: за каждую покупку по карте пользователь получал ходы в игре (1500 рублей — один ход) и мог открыть любую ячейку на «Карте сокровищ».

В случае выигрыша, который распределялся случайным образом, он получал бонусные баллы, серебро или золото, последние конвертировались в рубли и зачислялись ему на карту. Главный приз — 100 грамм золота — равен приблизительно 275 тысячам рублей.

Чтобы поддержать интерес пользователей к акции, «Промсвязьбанк» добавил в нее специальные квесты — периодически в личном кабинете участника появлялось задание — например, совершить пять любых покупок за день. Если участник его выполнял — он получал дополнительные ходы.

Изначально акция должна была проходить с сентября по конец декабря, но в итоге её продлили до февраля. Практически все, кто пришел в игру, остались в ней до конца. Среди участников были и те, кто открыл карту в «Промсвязьбанке» только из-за интереса к акции, но продолжил пользоваться услугами банка.

Продолжение акции «Промсвязьбанка» — «Охота за золотом. На островах!» — выйдет 1 ноября. Игра начинается с того, что клиент получает доступ к глобальной карте и личному кабинету. Чтобы сдвинуться со старта и перейти на следующий этап, участник должен совершить всего одну покупку. Помимо улучшения визуальной составляющей, которая призвана удерживать внимание игрока, в акции появятся мини-игры и достижения. Будет добавлена механика сборного приза, когда клиент находит части одного целого.

Изменится и сюжет: в этот раз участники смогут путешествовать по островам с сокровищами в поисках карты. Тот, кто соберет семь фрагментов карты раньше других, получит главный приз — путевку — и отправится на отдых.

Игра должна стать частью повседневной жизни: клиент совершает привычные операции по карте и в тоже время получает возможность испытать удачу. Эта стратегия работает — многие пользователи принимают участие просто из любопытства.

«Нельзя сделать игру, сложить руки и смотреть, какой классный получился результат. Надо постоянно что-то менять, придумывать новое, — говорит Сураков. — В этом помогают комментарии клиентов, их отклик. Ведь ради возможности общаться с клиентами более тесно и продуктивно мы все и затеяли».