Бизнес на неудачниках

2 June 2018

В этой заметке много говорится о стратегиях поиска клиентов. В частности, речь там идёт о стратегии советования или "теории болей". К сожалению, многие маркетологи используют именно тёмную сторону этой стратегии. А мы, в результате, имеем мир, полный неэтичных коммуникаций.

Конечно, вопрос о том, что этично, а что неэтично в маркетинге не имеет однозначного ответа. Во-первых, потому что маркетинг чутко следует за общественным настроением (формирует - в редких случаях), а оно имеет свойство меняться довольно часто. Именно поэтому маркетологи так циничны - то, что вчера было нормой, сегодня может быть табу и наоборот, а профессионализм маркетолога состоит в том, чтобы продвигать товар в обоих случаях.

Пример. Отношение общества к сигаретам очень сильно менялось за последние сто лет. С учётом последних тенденций (всё более отвратительные картинки на пачках), очень может быть, что кто-то из производителей уже разрабатывает акцию "при покупке трёх пачек - портсигар в подарок" и договаривается о коллаборации с актуальными для целевой аудитории брендами.

Во-вторых, в современном обществе по любому поводу есть, минимум, два мнения. Следовательно, с высокой вероятность можно предположить, что всегда будут люди, с чьей точки зрения продвижение любого товара или услуги будет неэтичным.

Пример. Реклама стейк-хауса неэтична, с точки зрения вегетарианцев, абортария - с точки зрения пролайферов, а сообщение МФЦ о том, что биометрический загранпаспорт можно заказать он-лайн, вызывает возмущение у последователей ряда религиозных течений.

При этом, не проходит и недели, чтобы очередной ролик или плакат ни объявили неэтичным. Если отбросить теорию о хайпе и лет тридцать как уже не актуальную фразу про то, что любое упоминание, кроме некролога, хорошо, возникает логичный вопрос - так как же придумывать этичные акции и сопровождать их этичной рекламой.

Четыре критерия этичности:

1. Сообщение правдиво. Всё остальное - либо мошенничество, либо непрофессионализм. В заметке о коммуникации об этом говорится чуть подробнее.

Тест на критерий "правдивости": если вы готовы посоветовать пользоваться вашим продуктом или услугой в том ключе, в котором выстроена коммуникация, вашему самом дорогому и близкому человеку, значит, всё в порядке.

2. Вы в тренде. Говоря другими словами, большинство вашей целевой аудитории разделяет ценности, которые вы транслируете, и понимает язык, на котором вы говорите. О том, зачем работать с трендами и как это делать, можно почитать в этой заметке.

3. Вы рассчитываете на долгосрочную перспективу. Общее правило таково: "планируя маркетинговое взаимодействие, вы должны быть уверены, что оно не потеряет силу до конца потребления услуги или срока службы товара.

Пример. Если производитель заявляет в маркетинговой коммуникации "надёжность" как основную характеристику своих автомобилей, это должно быть правдой всё время эксплуатации (при условии соответствующего обслуживания, конечно), а не только до выезда машины из салона.

4. Вы делаете клиента счастливее, чем он был. И вот это, пожалуй, самое сложное. Дело в том, что очень многие бизнесы коммуницируют, исходя из страхов и комплексов целевой аудитории.

Пример. Бренд одежды, рекламируя новую коллекцию в стиле спортшик, пишет о том, что "мальчикам больше нравятся молодые и спортивные девочки, а не императрицы с целлюлитом под фильдеперсом". Цель коммуникации - пошевелить страх "я никому никогда не понравлюсь и останусь одинокой на всю жизнь" и вызвать реакцию "нет, я не такая! что там надо купить, чтобы это подтвердить?"

Эта коммуникация неэтична, поскольку не соответствует, как минимум трём критериям:

- она лжива (разным мальчикам нравятся разные девочки);

- она не рассчитана на долгосрочную перспективу (никаких гарантий, что на девушку в одежде бренда, действительно, обратят внимание);

- она не делает клиента счастливее (поскольку обращается к страху, делая его ещё более реальным).

Оставшийся критерий про соответствие трендам - под вопросом. С одной стороны, общество в целом медленно, но верно движется в сторону бодипозитива, толерантности и ухода от объективизации (а коммуникация чётко транслирует - "ты хороша, только если успешна у мужчин"), с другой - возможно, целевая аудитория бренда относится к другим течениям.

Простой тест на этичность по критерию "счастье": коммуникация, построенная по принципу "наш бренд сделает вашу жизнь ещё лучше" - этична, а та, в основе которой идея "только наш бренд отделяет вас от того, что сбудутся ваши самые страшные страхи" - нет.

Итого: помните, что этичная коммуникация отвечает всем четырём критериям сразу.