Кризис-маркетинг

02.04.2018

Необходимый дисклеймер: это очень длинная, спорная и циничная заметка. Если вы думаете, что маркетологи - милые и замечательные люди, сейчас вы разочаруетесь. Если вы точно знаете, что маркетологи - сволочи, сейчас вы окончательно в этом убедитесь. Если вы всё ещё не передумали читать, помните, что делаете это на свой страх и риск.

Для начала, давайте договоримся о нескольких моментах:

1. Shit happens. Дерьмо случается. Никто не застрахован. Можно попытаться подстраховаться в разумных пределах, можно и в неразумных, но даже это не даст 100% гарантии. С другой стороны, прямо сейчас вы, наверняка, делаете что-то, что в будущем может привести к кризису. Или не привести - это как повезёт.

2. В этой заметке речь идёт только о бизнесе. Личные эмоции, реакции и выводы - это по другому профилю.

3. Ключевое понятие в кризисе - степень вины. В каждый конкретный момент вы можете быть в одной из трёх категорий: виноват, не виноват, не имею непосредственного отношения.

Пример. Автомобиль сбил пешехода - это кризис. Пешеход переходил дорогу в светлое время суток, в яркой одежде, в обычном темпе, по "зебре", на зелёный сигнал светофора. Автомобиль ехал на красный сигнал светофора, без спецсигналов, водитель был пьян и говорил по телефону. Водитель виноват, пешеход не виноват, а тот, кто читает об этом в интернете, не имеет к ситуации непосредственного отношения. Даже если читатель является матерью пешехода, женой водителя, главой ГИБДД, мажоритарным акционером завода-автопроизводителя и владелицей устанавливающей светофоры фирмы в одном лице - это всё равно лишь опосредованное отношение к кризису.

Важно! Для бизнеса самая выгодная позиция в любом кризисе - это позиция "не имею непосредственного отношения", но то, в каком положении в следующем кризисе окажется ваш конкретный бизнес от вас не зависит, потому что - см. пункт 1.

4. То, каким должен быть ваш маркетинг в кризис, зависит от того, в каком положении вы оказались, поэтому первое, что необходимо сделать - это максимально объективно оценить ситуацию и честно присвоить себе степень вины. Бывают случаи, когда дальше вас эта оценка никуда не уйдёт, но без неё вы рискуете не справиться с кризисом.

5. В кризис ваш маркетолог становится чем-то средним между самым близким другом, адвокатом и врачом. Если вы не можете доверять своему маркетологу в достаточной степени, вам придётся брать не себя его функции. Смиритесь.

6. В кризис у вас только одна цель - максимально защитить свой бизнес. То есть остаться с деньгами, клиентами и репутацией.

7. Всё, что написано ниже, имеет отношение только к ситуациям, в результате которых никто не умер и не было причинено явного тяжёлого вреда здоровью. Потому что маркетинг в этих случаях бессилен, разбирайтесь другими средствами.

Вы виноваты. Самая неприятная ситуация, но зато самая однозначная. По шагам:

1. Оцените нанесённый вами ущерб по трём характеристикам: здоровье, финансы, имидж.

  • здоровье - приготовьтесь платить (ещё раз отмечу, что речь идёт о лёгком вреде здоровью или о ситуациях, когда причинение вреда недоказуемо), а вот вину признавать совершенно не обязательно;

Пример. В администрацию торгового центра приносят письменную жалобу от женщины, где утверждается, что неправильно сработавший механизм автоматического открывания раздвижных дверей привёл к тому, что она получила несколько ушибов. Камеры факт ударов не зафиксировали - в момент предполагаемого инцидента около женщины находилось ещё несколько посетителей, и её просто не было видно. Женщина демонстрирует синяки и жалуется на боли в спине. Она настроена агрессивно и требует денежной компенсации морального и физического ущерба, угрожает. В администрации торгового центра знают, что проблема с дверьми, теоретически, существует, но практически она вряд ли могла стать причиной таких травм. С другой стороны - огласка, проверки... Администрация официально вину не признаёт, но, в качестве жеста доброй воли дарит женщине сертификат на посещение санатория. Санаторий покупает рекламу в торговом комплексе, поэтому сертификат не стоит администрации ни копейки. Повезло.

  • финансы - приготовьтесь извиняться, демонстрировать сочувствие и участие;

Пример. Молодой человек пришёл в антикафе (платите за время, а чай, кофе и плюшки - за счёт заведения), выпил чашку латте, ненадолго отлучился, а вернувшись, обнаружил, что из кармана оставленного в зале пиджака исчез бумажник. Никто ничего не видел, камер в заведении нет, охранников тоже. К молодому человеку выходит лично хозяин антикафе (он точно знает, что случай уже не первый, а камеры не устанавливает, потому что дорого), внимательно выслушивает, сокрушается, предлагает вызвать полицию, ("хотя что они могут, конечно... только переполошат всех..."), достаёт телефон и переключает внимание на более важные прямо сейчас вещи ("кстати! ты карты-то заблокировал?"). Пока ограбленный парень звонит в банк, на его столе появляется хороший виски, общение с хозяином продолжается - тем более, что буквально на прошлой неделе у жены хозяина из сумочки вытащили паспорт, а это гораздо больше проблем, чем с кошельком. Расстаются друзьями. Хозяин ещё раз извиняется на прощание, молодой человек обещает снова вернуться ("я сам идиот, конечно, нечего было кошелёк в пиджаке оставлять; как говорится, спасибо, что взял деньгами, зато мы с тобой познакомились!"). Хозяин рад, что удалось обойтись без полиции, потому что отсутствие камер - это не единственная проблема антикафе.

  • имидж - приготовьтесь креативить, потому что ваши извинения в этом случае пострадавшему, скорее всего, не нужны;

Пример. Ресторан, молодой человек, девушка, явно свидание. Молодой человек ненадолго отлучился, а когда он уже возвращался к своему столику, на него налетела официантка со стаканом воды в руках. Итог: мокрое пятно на брюках в максимально неудачном месте. Девушка хихикает, молодой человек явно нервничает, официантка, кинувшаяся с полотенцем к его ширинке, ситуацию не улучшает. Пара решает покинуть ресторан и, вместе со счётом, получает бутылку игристого с запиской от менеджера "Вы - такая прекрасная пара, что мне захотелось сделать что-то, чтобы ваш вечер закончился наилучшим образом, а если вы позвоните мне завтра, то в нашем ресторане для вас будет накрыт поздний завтрак".

2. Проявите участие и принесите извинения.

Важно! На этом этапе - без признания вины. Сейчас ваша задача продемонстрировать понимание ситуации и, по возможности, объединиться с жертвой. Это так называемые "ложные извинения", когда вы извиняетесь не за конкретные действия, которые привели к кризису, а за общую несправедливость мироздания по формуле "нам так жаль, что это произошло с вами именно в нашем заведении".

3. Оцените необходимость официального признания вины. Для этого:

  • сравните риски от признания и непризнания вины;
  • сравните выгоды от признания и непризнания вины.

4. Если вы решили признать вину, найдите, с кем её разделить.

Важно! Не "на кого перекинуть", а "с кем разделить".

Пример. Сравните: "Мне очень жаль, что замочек на вашей сумочке сломался, мы откажемся от услуг этого производителя замочков!" и "Мне очень жаль, что замочек на вашей сумочке сломался. Оставьте, пожалуйста, нам сумочку, чтобы наш технолог связался с производителем замочков для решения проблемы". В первом случае вы сообщаете клиенту о каких-то собственных планах, во втором - выражаете готовность решать проблему, хотя она и не только в вас.

5. Продемонстрируйте готовность исправить ситуацию. Иногда вы этого сделать не можете (пример с кошельком), но вашу готовность оценят.

6. Если вы можете сделать хоть что-то - сделайте обязательно. Не признать при этом вину и оставить у пострадавшего ощущение "они не виноваты, но всё равно вошли в положение" - это и есть высший пилотаж.

Вы не виноваты и, возможно, даже пострадали. Три простых шага:

1. Оцените реальный нанесённый вам ущерб. Если он не велик, возможно, выгоднее сместиться в категорию "не имею непосредственного отношения" или не развивать ситуацию, оставив у виноватой стороны чувство, что она вам должна.

2. Определите и чётко сформулируйте, чего вы хотите от виноватой стороны. Не меняйте требования в процессе переговоров.

3. Не давайте собой манипулировать. На уступки можно пойти только хорошо осознавая, ради чего вы это делаете.

Важно! К бизнесам, официально признанным пострадавшими, сначала относят с жалостью, потом с лёгким презрением под девизом "очень жаль, конечно, но бизнес - это для взрослых", а в конце они становятся кейсами вида "Пять вещей, которые не надо делать, чтобы не получилось как у N". Подумайте, надо ли оно вам.

Вы не имеет к ситуации непосредственного отношения. Очень выгодная и, одновременно, очень шаткая позиция. Это можно использовать:

1. Если вы имеете к ситуации опосредованное отношение, разберитесь - со стороны виноватых или пострадавших. В любом случае, у вас есть два варианта:

  • присоединиться к близкой стороне по формуле "мы такие же - у нас нет подобных проблем - мы ещё раз всё проверим, чтобы их и не было никогда";

Пример. В интернете скандал: выяснилось, что известный стилист тайно получает деньги от модного дома, а потом всем своим клиентам без разбора советует цвета и фасоны из его актуальной коллекции. Волна народного возмущения выливается во флешмоб #пододнугребёнку, разоблачающий типичность советов разных стилистов. Вы тоже стилист и тоже любите давать универсальные советы. Ваши следующие посты в соцсетях будут на тему "мои советы универсальны как законы физики - никакого волшебства, вы просто будете выглядеть лучше" с десяток фото до/после, которые это подтверждают.

  • постараться максимально отдалиться по формуле "мы из одной категории, но находимся на разных полюсах".

Пример. Та же история со стилистами, но ваши посты будут на тему "вообще не важно, какие рекомендации я даю другим клиентам, важно, чтобы мои советы подходили лично вам" и история одного преображения в формате "было/после первой консультации/через месяц/сейчас".

Важно! Совсем игнорировать кризис в этом случае не получится, поэтому действовать надо быстро. Ваша задача - обозначить свою позицию и потом её защищать. Если этого не сделаете вы, это сделают за вас. Вам останется только оправдываться.

2. Вы не имеете к ситуации даже опосредованного отношения. Идеально выгодная позиция, но здесь тоже есть свои правила:

  • забудьте про эмоции, отложите в сторону всё личное и человеческое;
  • позаботьтесь о том, чтобы все ваши обычные коммуникации были абсолютно нейтральны по отношению к кризису;

Пример. Особенно важно для компаний, которые любят хайпануть. Это вообще очень сложная стратегия, поэтому она требует особенно внимательного отношения. Вот отличный пример того, как не справились. И, что самое важное, совершенно не имеет значения, почему так произошло. Компания, маркетологи которой считают себя достаточно профессиональными, чтобы действовать на грани, не имеет в ситуации кризиса права на "не уследили" и "это случайность".

  • в поведении и реакциях от имени бизнеса ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию - да, даже если это противоречит вашим личным этическим установкам (что, кстати, странно, потому что если вам настолько неблизки установки целевой аудитории, возможно, вы занимаетесь не тем делом - каким бы уровнем личного цинизма вы ни обладали, рано или поздно критические противоречия всегда сказываются на эффективности бизнеса);
  • если ваша аудитория слишком велика, размыта или не имеет чёткого мнения по актуальному поводу, ориентируйтесь на большинство - да, бизнес и революция очень редко бывают совместимы;
  • избегайте любых резких и оценочных заявлений в момент кризиса - и от имени бизнеса, и от имени любых его представителей лично, в крайнем случае, официально запретите сотрудникам высказываться в публичном пространстве, включая и СМИ, и соцсети;
  • оцените вашу финансовую и организационную готовность к благотворительности - если вы можете себе это позволить, окажите помощь пострадавшим;
  • если вы приняли решение о благотворительности, позаботьтесь о том, чтобы ваша помощь была максимально полезной - только в этом случае она запустит "сарафанное радио" и положительно скажется на вашем имидже;
  • ещё раз оцените финансовую готовность - если есть ограничения, явно, чётко и заметно оговорите их в коммуникации;
  • если ситуации, подобные той, что привела к кризису, могут отразиться на ваших клиентах, проверьте, что вы, на самом деле сделали, чтобы этого не произошло, а потом выступите с заявлением о мерах по предотвращению (в зависимости от ситуации - в публичном пространстве или в персональной коммуникации);
  • если это возможно, не давайте комментариев СМИ - это не ваша война, не ввязывайтесь;
  • если дать комментарий необходимо (например, ваша компания оказывает услуги, которые могут пригодиться пострадавшим), определите одного спикера и подготовьте его (круг тем, позиция, оценки).

То, что не зависит от степени вины и вовлечённости в ситуацию:

Продвижение непосредственно за счёт кризиса. Помните, что это - максимально рискованная стратегия (даже более рискованная, чем хайп в регулярной ситуации). Основной риск в том, что вы, на самом деле, не можете просчитать последствий, а цена вопроса - ваша репутация, которую, если что, будет уже не восстановить. Да, когда целевая аудитория в шоке, её проще сделать лояльной, но те же механизмы включают сильнейшие защиты в случае малейшей ошибки. Подумайте, настолько ли вы уверены в профессионализме абсолютно всех своих сотрудников и подрядчиков.

Если вы растерялись и не знаете, что делать. Молчите, не начинайте новых коммуникаций, остановите уже идущие, уходите в тень, пока не соберётесь с мыслями. А собраться нужно максимально быстро.

Проверьте все свои активности и коммуникации, с точки зрения человека, максимально пострадавшего от кризиса. Эмоционального, нестабильного, злого, несчастного - ничто не должно его, как минимум, оскорблять.

Придумайте одно правило, которое должно выполняться первым. Об этом правиле должны знать все сотрудники компании, все должны его исполнять с момента, как о кризисе стало известно, и до отмены, исключений быть не должно. Моё правило было "Стоп на всю исходящую информацию". Несколько раз это серьёзно спасало ситуацию.