Сам себе кризис

29 November 2018

В первой части речь шла о том, что нужно делать, чтобы не попасть в кризисную ситуацию из-за недостаточного внимания к корпоративным аккаунтам в соцсетях. Теперь поговорим о том, что ещё нельзя упускать из поля зрения. Прежде всего, давайте договоримся: ситуации, когда компания не присутствует в соцсетях в современном мире не существует. Как говорится, если вы не работаете над созданием своей репутации, её создадут за вас. В нашем случае, это сделают три группы заинтересованных лиц.

1. Сотрудники. Это люди, которые знают вашу компанию лучше всего, то есть им точно есть, что сказать. Ваша задача состоит в том, чтобы контролировать этот поток информации. Для этого есть три способа:

  • Корпоративный стандарт и этическая политика - документы, определяющие, что можно и что нельзя, в том числе, и в интернете.

Важно! Разумеется, все нормы и правила, принятые в компании, должны быть доведены до сведения сотрудников, но ещё более важно провести превентивную работу с возражениями, включая наиболее распространённое - "Мой личный аккаунт - это моя территория, что хочу, то и пишу!".

  • Регулярный мониторинг личных аккаунтов. Речь идёт, как минимум, об основных спикерах, сотрудниках с доступом к конфиденциальной информации, и сотрудниках, которых можно отнести к группе риска.

Пример. Твиты Дональда Трампа держат в напряжении PR-службу Белого дома и половину мира в придачу, а Илона Маска - дестабилизируют фондовые рынки. Ваша компания пока не достигла уровня известности Tesla и SpaceX? Возможно, но что будет, если юрист или начальник отдела продаж выскажется в расистском, сексистском или гомофобном ключе?

  • Сервисы типа Fama. Эта компания использует машинное обучение и алгоритмы обработки естественного языка для анализа всей публичной онлайн жизни кандидатов на занятие вакантных позиций и предлагает мониторинг онлайн активности уже работающих сотрудников для сохранения репутации компании. Более того, на сайте Fama сказано, что искусственный интеллект может выделять паттерны в поведении как сотрудников с наилучшими показателями, так и нестабильных членов команды.

Важно! Сотрудники бывают:

- работающими на вас прямо сейчас, и к ним всё перечисленное относится в наибольшей степени;

- бывшими/несостоявшимися, и да, с того момента, как соцсети превратились в полноценный канал коммуникации, вопрос правильного расставания/отказа в приёме на работу стал ещё острее - передайте это вашим HR-менеджерам;

- будущими, а значит нельзя забывать, что транслирование ценностей компании через соцсети - не миф, к тому же здесь себе можно позволить больше, чем в официальном пресс-релизе.

Пример. Ролик департамента складской недвижимости Colliers International Russia не только развлекает, но и говорит о том, что в компании: а) приветствуют креатив (иначе кто был дал потратить деньги и время на шалость); б) чтут даже неофициальные традиции (этот ролик - уже третий); в) работает кто угодно, но точно не зануды (мужчина в оранжевой простыне - первое лицо компании).

Ещё пример. Компания запрещает ушедшим в декретный отпуск сотрудницам рассказывать о том, где они работают. Потому что они, вроде как, не работают. Какими бы ни были основания для такого корпоративного стандарта, когда информация просачивается в соцсеть, сообщество получает три сообщения: а) возможно, в компании не приветствуют уход в декретный отпуск; б) возможно, в компании существуют некие неофициальные (и скорее всего, противоречащие ТК РФ) условия ухода в декретный отпуск; в) возможно, компания не будет рада вернувшимся из декретного отпуска.

2. Клиенты. Хуже недовольного клиента только недовольный клиент, о котором вы не знаете. В этом смысле корпоративный аккаунт и/или аккаунт персоны официального представителя - отличный способ канализировать негатив, не давая ему расползаться по всей сети. Но, в любом случае, вариантов может быть два:

  • компанию отметили или тегировали в посте; считайте, что вам повезло - осталось только быстро и корректно отреагировать. Мелочи, правда же? :)
  • клиент пишет о своём недовольстве без отметок и тегирования; есть только один способ избежать неприятных последствий - изучите группы в соцсетях и форумы, где клиенты вашего рынка привыкли делиться своим опытом, последите за лидерами мнений вашего рынка и вашей целевой аудитории - всё это точно существует, просто их надо найти.

Пример. Небольшая компания, торгующая техникой, взяла за правило проверять соцсети каждого клиента, который обратился в техподдержку или каким-либо другим образом проявил недовольство качеством товаров и услуг в оффлайне. В результате, удалось избежать нескольких неприятных инцидентов, связанных с недопонимание между клиентами и сотрудниками.

3. Конкуренты. Мониторинг активности конкурентов - базовая функция любого отдела маркетинга, но в контексте этой заметки речь идёт не о том, чтобы мониторить явные истории (акции, вывод новых продуктов, громкие заявления о планах и прочие стандартные вещи), а том, чтобы научиться искать и вычленять то, о чём конкурент хотел бы умолчать.

Пример. Высший пилотаж - обнаружить следы готовящейся конкурентом вирусной акции и опередить его. Другой вариант - воспользоваться подготовленным конкурентом целевым полем, чтобы донести какую-то свою мысль. Третий - включиться в игру.

Важно! Наиболее неоднозначной выглядит инициатива передачи эстафеты конкуренту в какому-нибудь челлендже. С одной стороны, вы демонстрируете собственную крутость/актуальность, а с другой - собственными руками переключаете внимание на конкурента.

Маркетолог в отставке благодарит Олю Морозову. При подготовке этой заметки использовались материалы её рассылки Expresso - лучшей новостной рассылки по мнению Маркетолога в отставке.