ХОРОШО ЛИ ВЫ ЗНАЕТЕ СВОЮ КОМПАНИЮ?

18.01.2018

Александр Шемякин

"Нет того, что вы не измеряете" - автор этого правила Федор Овчинников. В прошлом году оборот его сети пиццерий «Додо-пицца» превысил 1 млрд рублей. И это при среднем чеке в районе 400 рублей. Давайте перейдем к вам:

На основании каких показателей вы управляете компанией (отделом, участком работы)?

Давайте угадаю, 50% ответят: "Да я все знаю о своей компании ". Другая половина воскликнет: "И так все понятно, где хорошо, а где надо поправить…". Ок, это действительно может быть правдой. А пока послушайте случай из жизни.

Сидели мы как-то с клиентом, который попросил помощи в реализации товарной продукции. Если не вдаваться в подробности, застрял товар на хорошую сумму (в миллионах российских рублей). Задаю вопрос: сколько было реализовано этой продукции в натуральном выражении и финансовом эквиваленте за последний год? Уточни, по каким каналам сбыта? Ответ: затрудняюсь ответить.

Второй вопрос: скажи с точностью до 100 штук (без каналов), примерно. Следует 3 звонка ключевым сотрудникам. Ответ: они не могут сказать… И это не новички в бизнесе, у них за плечами более десяти лет в предпринимательстве.

Давайте несколько контрольных вопросов для вас, коллега:

  • Во сколько вам обходится лид (CPL) по каждому каналу привлечения? С точностью до рубля скажете?
  • Цена привлечения нового клиента (CAC) за прошлый месяц?
  • Каков индекс потребительской удовлетворенности (CSI) ваших клиентов?
  • Динамика индекса чистой поддержки клиента (NPS) за последние 2 месяца?
  • Какова чистая рентабельность (например, по EBIT) вашей компании за прошлый месяц?
  • Можете написать плановую пожизненную ценность (LTV) вашего клиента? А фактическую?
  • Каков коэффициент адаптации новых сотрудников и текучесть персонала за последние 12 месяцев?
  • Затраты на ликвидацию внутреннего и внешнего брака (в рублях, человеко-часах) за прошлый месяц?
  • Сколько составляет среднее время 1 коммерческой транзакции в минутах?

Это не случайные показатели и не выпендрёж. Уже по ним можно оценить перспективы вашей компании на ближайшие несколько месяцев. Понять, на сколько "здоров" ваш бизнес и что "болит".

Управлять нужно, опираясь на факты

Какими-бы "грустными" они вам не казались. От того, что вы не знаете (скрываете от себя) диагноз, ситуация сама по себе не улучшается. Представьте, что у пациента воспаление легких, а доктор настойчиво будет его лечить от простудного заболевания (ОРВИ). Кривой диагноз – ошибочное лечение – печальные последствия – летальный исход.

С чего начать? С жесткого и правдивого постулата:

У вас в компании нет того, что вы не измеряете. 

Перевожу. Вы больше не можете:

  • Говорить о том, что у вас хорошие сотрудники. Если не подтверждаете это оценкой их "хорошистости". Вытянутой не клещами, а результатами объективной оценки.
  • Утверждать, что вас любят и ценят ваши постоянные клиенты. Если вы не измеряете уровень их влюбленности в вашу компанию + индекс поддержки (лояльности, NPS тот-же самый). Покажите цифру за прошлый месяц?
  • Дискуссировать, что ваш сервис лучше, чем у конкурента. Если нет четких этому подтверждений: выручка на м2 магазина, конверсия (покупатель/посетитель), % перехода в промоутеры новых покупателей, кол-во рекламаций за единицу времени и т.п.
  • С диким восторгом рассказывать, что у вас очень хорошая и крепкая семья. И вас безумно ценит ваша вторая половинка. Пока ее (его) не спросим… Желательно в приватной беседе тет-а-тет, в кабинете профессионального семейного психолога. Или после кружки пива в о-о-очень мужской компании. Знаете, что говорят мужчины в пивбаре? Послушайте как-нибудь на досуге. Очень "обрадуетесь".

Конечно же есть исключения…

И отдельные самородки, которые ничего не измеряют, а при этом имеют действительно потрясающие результаты. Но, коллега, чаще это исключение (менее 2%). А пока еще один пример из жизни.

Начали работу с клиентом в консалтинговом проекте. Запрос на масштабирование и рост, проверяем "математику" (я так это называю) за прошлый месяц. Упрашивал более недели. Собственники без энтузиазма приносят цифры. Их комментарии: "Там все хорошо…" Даем итоги промежуточного анализа. За прошлый месяц при обороте 28 млн рублей убытки составили 486 000 рублей. И это плановые убытки, ошибка в "математике управления". Они будут и при обороте в 50 млн. И при 150 млн! Больше того, с каждым приростом в обороте все будет только хуже…

Что делать?

Конечно же любому нормальному бизнесу нужна "панель приборов". Как в автомобиле. Попробуйте поездить по незнакомой трассе с закрытыми зеркалами заднего вида, залитой черной краской панелью управления и в полной шумоизоляции. Да и еще по незнакомой и пересеченной местности. Попахивает авантюрой… Сложность движения на сегодняшних "экономических переулках" на порядок сложнее любой дороги в вашем городе. И компанию надо оцифровывать.

Давайте разберем, для примера, как можно оцифровать звонки:

Вы используете этот метод коммерческой активности? Если пока еще нет, точно присмотритесь. А если да, давайте разбираться:

  • У звонка есть длительность. Для справки: хороший звонок длится от 2 до 5 минут в зависимости от отрасли и специфики продукта. Соответственно, можно считать среднюю длительность звонка за месяц (минут). Количество звонков за пределами диапазона (до 2 минут и более 5). Любая виртуальная АТС на базе IP-телефонии вам в помощь.
  • Результаты звонка полезно отражать где-то. Например, в CRM системе или рабочем журнале. Результаты могут быть: не дозвонился, отказ, договорились о встрече, надо перезвонить и т.п. И тогда мы можем видеть картинку по результатам звонка (% результативных, распределение)
  • У звонка есть конверсия. Если наша цель привести клиента (который позвонил) в компанию. Конверсия будет дробью = (количество посетителей (по звонку) / количество позвонивших) * 100%.
  • Звонки имеют стоимость. Вы же платите зарплату тому, кто звонит. А еще время уходит на выбор клиента по базе, уточнение контактных данных, запись результатов в CRM-системе. И тогда, посчитав свою стоимость (по итогам оценки времени), вы можете увидеть, что пора передавать звонки в call-центр со стоимостью 7,2 руб. за минуту (это реальные цифры). Вместо того, чтобы держать Машу с "вечным ПМС" между ушей.
  • У звонка есть качество. К примеру, мы используем шкалу оценки входящего звонка по 21 критериям. Каждый из которого дает от 0 до 3 баллов. Итого можно набрать 63 балла. Пример критерия — "ожидание соединения": до 10 сек – "3", 10-20 сек – "2", 20-30 сек – "1", более 30 сек — 0 баллов.

Хотите, проверим вашего сотрудника бесплатно и выделим ТОП3 точки роста?

Качайте бриф, заполняйте и присылайте на указанную почту. В течение 3-х рабочих дней пришлем итоги, увидите, как у вас на самом деле.

На тренинге "Порядок в продажах" в прошлом году произошел интересный случай на эту тему. Сделали звонок как клиенты одному из участников. Он открыл 2 новых офиса в городе N, и не совсем понимает, почему плохие продажи. Наш сотрудник позвонил, поинтересовался возможностью купить продукцию в этом городе. Угадайте, что ему ответили? Ответ всех шокировал: "Мы не продаем свою продукцию в этом городе…". И это при 2 реально работающих офисах на тот момент. А вы говорите об LTV, NPS…

Держите руку на пульсе, слушайте клиента, а не только своих сотрудников…

А мы готовы выступить клиентами вашей компании и помочь сделать экспресс-аудит всех первичных «точек контакта» с клиентами. Либо, если вы сомневаетесь или не понимаете, насколько это может быть полезно, заказать первый аудит звонка совершенно бесплатно.

И помните,

Управлять можно, только опираясь на факты!

Практика:

Выпишите все показатели, по которым вы уже оцениваете свою компанию. Проверьте, все ли области охвачены: финансы, клиенты, бизнес-процессы, персонал. На каждую плоскость полезно иметь 3-5 показателей.

Книга, которую стоит прочитать

Мне кажется вы себя недооцениваете. Не верите? Тогда почитайте Эрика Ларссена и его книгу «На пределе. Неделя без жалости к себе». Будущий тренер личностного роста Эрик Ларссен в юности прошел через суровый армейский тренинг — Адскую неделю. Экстремальный опыт помог ему осознать, что человеческие возможности практически безграничны. Автор предлагает и вам провести адскую неделю, что получше узнать свой потенциал. Рекомендую всем тем, кто «засиделся на мягком месте».