keysword
1 subscriber

Торговля страхом

В 20х годах женщины не курили. Те, кто пробовал, подвергались суровой критике – это было табу. Наряду с учебой в колледже или членством в Конгрессе курение, по мнению большинства, было прерогативой мужчин. Дорогая, ты же можешь навредить себе. Или испортить прическу.

Это превратилось в проблему для табачной промышленности. Половина потенциальных потребителей воздерживалась от сигарет просто из соображений непопулярности, что совершенно никуда не годилось. Джордж Вашингтон Хилл, президент Американской Табачной компании в то время как-то назвал это «золотой жилой прямо в нашем дворе». Рекламные кампании не приносили плодов – общественное мнение было слишком закостенелым.

В этих условиях в 1928 году Американская Табачная компания наняла Эдварда Бернейса – молодого и отчаянного маркетолога с дикими идеями еще более диких маркетинговых кампаний.

Стратегия Бернейса была совершенно нетипична для того времени. Еще в начале века реклама воспринималась как информационная услуга, когда целевую аудиторию незатейливо просвещали относительно достоинств и выгодных сторон предлагаемого товара. Если кто-то выбирал, к примеру, сыр, его попросту надо было убедить, что какой-то из сортов был объективно лучше других, желательно с упором на факты («Свежайшее молоко французских коз, срок годности 12 дней, доставляется охлажденным»). Потребители воспринимались как рациональные участники экономического процесса, способные принимать взвешенные самостоятельные решения.

Подход Бернейса был иным. Он был убежден, что люди непоследовательны в большинстве своих решений. По сути, весь его метод базировался на том, что убеждать потребителей следует не на рациональном, а на эмоциональном и бессознательном уровнях.

Пока табачная промышленность пыталась продемонстрировать потенциальным покупательницам достоинства своих продуктов, Бернейс ясно видел, что дело здесь скорее в эмоциональной мотивации. Заставить женщин покупать сигареты можно было только изменив сложившийся у них образ курения и превратив его в желанное переживание. Следовало изменить культурный стереотип.

Для осуществления своего замысла Бернейс нанял несколько женщин и отправил их на Пасхальное шествие в Нью-Йорке. В то время такие шествия были действительно популярны и считались серьезными культурными мероприятиями, вроде презентации нового айфона в наши дни.

 Замысел маркетолога сейчас назвали бы флэш-мобом. Все участницы акции должны были в какой-то момент остановиться и одновременно прикурить свои сигареты. Момент фиксировался специально нанятыми для этой цели фотографами, а снимки – распространялись по главным новостным изданиям страны с комментарием, что зажигались не просто сигареты, а «факелы свободы», символизирующие право женщин принимать самостоятельные решения.

Несмотря на постановочный характер и явную ангажированность этой псевдополитической акции она не могла не затронуть умы и сердца женщин по всем Штатам, поскольку мишень была выбрана безупречно. Прошло всего десять лет с тех пор, как женщин допустили к общенациональным выборам. Это было время повсеместного раскрепощения женского населения, которое перестало быть ограниченным домашней работой и с удовольствием вовлекалось в общественную жизнь. Было модно самовыражаться при помощи броских нарядов и вызывающих причесок. Это было первое поколение женщин, которые осознали свою независимость от мужчин. Для многих это было самой серьезной вещью в их жизни и попытка Бернейса поставить знак равенства между личной свободой и курением была очень сильным пропагандистским ходом.

Который сработал на все сто. Женщины начали курить и наслаждаться раком легких наряду со своими мужьями.

Успех надо было закрепить. Акции «спонтанного» самовыражения продолжались и в 30х и в 40х годах. Прочими следствиями этого стала кардинальная перемена подхода к рекламным кампаниям вообще и изобретение такой сферы как Public Relations. Привлечение медийных звёзд? Это была идея Бернейса. Придумывание фейковых новостей для рекламы своих изделий исподволь? Он же. Неоднозначные публичные акции с целью привлечения внимания к своим клиентам? Тоже он. Если разобраться, мир маркетинга и PR наших дней начался с Эдварда Бернейса.

А теперь неожиданный нюанс – Эдвард Бернейс – родной племянник Зигмунда Фрейда.

Торговля страхом

Фрейд был одним из первых ученых, всерьез разрабатывавших теорию о внерациональных основах человеческой психики. Именно ему научный мир обязан осознанием связи между тревожностью и гиперкомпенсацией.

Его племянник просто приложил эти идеи к продвижению товаров и разбогател на этом. Теории «дядюшки Зигги» стали фундаментом целой рекламной империи, что в свою очередь поспособствовало их популяризации в Штатах и многочисленным публикациям.

Идеи Фрейда помогли Бернейсу стать первым, осознавшим ценность человеческой уязвимости для бизнеса. Люди готовы заплатить за что угодно, если это обещает снизить их глубинные тревоги. Эта особенность позиционирования стала почерком всей последующей рекламы. Владение автомобилем обещает мужчинам приобщиться к образам силы и надежности, макияж преподносится женщинам как способ завоевать любовь и внимание. Пиво – залог веселья на вечеринке и легкой социализации. Если задуматься иногда это просто теряет смысл, как в рекламе Бургер-Кинга, предлагающей «сделать это по-своему».

Как еще можно объяснить сбыт косметики женщинам, которые никогда не станут похожими на тех, кто эту косметику рекламирует? Или рекламу пива, делающую упор на вечеринках с друзьями-девушках-дорогих машинах-бассейнах-курортах-вечеринках-девушках-девушках-девушках?

В наши дни это основа маркетинга. Все учебные курсы упирают на то, что поиск и активация «болевых точек» клиента – это основа основ. Продукт предлагается как решение проблем и для этого о проблемах надо напомнить. Если вы продаете консультирование в сфере отношений, начинать следует со страшилок в стиле «навсегда одинок(а)».

Я никогда так не делал, это казалось мне стрёмным. И потребовалось время для того, чтобы расставить для себя всё по местам.

В нашем сегодняшнем мире маркетинг часто и есть «мессидж». Большая часть потребляемой нами информации в том или ином виде продвигает какую-то идею, услугу или образ жизни. И если подача этой информации настойчиво подрывает нашу самооценку всего лишь для того, чтобы заставить нас раскошелиться, значит мы живем в какой-то мазохистской среде, ориентированной на ту самую гиперкомпенсацию.

Один из ключевых моментов, замеченных мной в результате многотысячной email-переписки c самыми разными людьми, обращавшимися ко мне за советом, заключается в том, что большая их часть, вобщем, не имела каких-то особенных, объективных проблем. Чаще всего дело было скорее в совершенно нереалистичных, порою гротескных стандартах и ожиданиях, которые они безуспешно пытались реализовывать. Как первокурсник, недоумевающий почему с ним каждый день случаются не безумные попойки со швырянием мебели в бассейн, а какая-то нудная учеба и необходимость делать первый шаг в общении, преодолевая предательскую неуверенность в себе.

Это ведь общее место. Моё собственное представление романтичных отношений в нежном возрасте находилось где-то между сериалом «Друзья» и фильмами с Хью Грантом. Есть ли нужда говорить, что большую часть времени я фрустрировал на тему «что же со мной не так».

Сам Бернейс, к слову, отлично это все понимал. Однако его политические взгляды можно было бы сравнить с диетической версией фашизма – он считал, что использование слабых сильными в своих интересах неизбежно и естественно (см. Социальный Дарвинизм) и называл это «невидимым правительством», считая тупые массы естественной кормовой базой для умных и образованных.

Наше общество переживает очень интересные времена. Капитализм, в теории, занимается рациональным распределением ресурсов в целях удовлетворения всеобщих потребностей самым эффективным из доступных способов.

Вероятно эта теория предполагает некие естественные потребности, вроде питания, жилья, одежды и так далее. Не совсем ясно как быть с потребностями, которые навязаны извне, поскольку подпитывать страхи и опасения потенциальных клиентов становится экономически оправданным. Устанавливать нереалистичные жизненные стандарты, поощрять соревновательное потребление и апеллировать к животным началам оказалось весьма выгодно. Потому что неуверенные в себе люди оказались самыми сговорчивыми покупателями.

То же и с моделью экономического роста. Если деньги тратятся только для решения проблем, значит рост сбыта неизбежно должен сопровождаться увеличением этих проблем, хоть бы только и в общественном сознании.

Я сейчас не нападаю на капитализм в целом. Я даже не нападаю на маркетинг. Я не из тех, кто считает, что все куплено и подстроено. Просто система стимулирует определенные модели для медиа, а медиа тиражирует штампы прямо в головы своих потребителей. В итоге мы имеем то, что имеем – бездушную, поверхностную культуру вечной неудовлетворенности.

Тем не менее система работает и развивается. Я предпочитаю думать об этом как наилучшем из пока доступного. Просто выгоды дикого капитализма сопровождаются совершенно определенным культурным багажом, который нельзя игнорировать. Продвижение экономики подогревает всеобщую тревожность и это конечно совсем не облегчает жизнь каждому из нас. Кто-то считает, что такие вещи должны регулироваться на правительственном уровне, но я не думаю, что это хорошая в долгосрочном плане идея. Единственным действенным подходом может быть только осознание личной ответственности за свой выбор, даже в мелочах.

Это мой (достаточно вольный) перевод статьи Марка Мэнсона. Оригинал на английском находится здесь.