Customer Development и с чем его едят

10.12.2017

Введите описание картинки
Введите описание картинки

Поработав с большим количеством акселераторских проектов я понял, что мало кто понимает, что такое customer development, как его применять и какие цели преследует этот инструмент.Термин customer development ввел Стив Бланк в книге "4 шага к озарению". Это инструмент проверки бизнес-идей, основанный на взаимодействии с потенциальными клиентами. Идея проста: прежде чем что-либо разработать, необходимо спросить у клиента, нужно ли ему это и готов ли он за это платить.Чтобы упростить проверку бизнес-идеи был разработан специальный алгоритм:1. формирование гипотез о продукте;2. разработка структуры и проведение проблемного интервью с потребителем;3. выводы и формирование МVP (minimum viable product);4. проверка MVP;5. изготовление продукта.МVP (minimum viable product) — это продукт с минимальным набором функций, за которые клиент готов заплатить.На начальном этапе большинство проектов сталкивается с трудностями.Часто можно услышать фразу: “Наш продукт нужен всем”. Я в таком случае задаю простой вопрос: “А кому он нужнее всего?” Потому что именно с этих людей нужно начать. На каждом этапе есть несколько задач. Рассмотрим 1 этап. Задача номер 1 — сегментация рынка. Только разделив рынок на сегменты можно начать формировать гипотезы о МVP для каждого из них.Основная задача МVP заключается в решении самой большой проблемы вашего целевого сегмента. Если эта проблема высосана из пальца или придумана вами, вы это поймете при первых выходах к клиенту.

Приведу в пример один из проектов, гипотезы которого я проверял:Проект занимается созданием систем контроля транспорта и грузов. Целевая аудитория — компании перевозчики, владеющие грузовыми автомобилями.Мы предложили сегментировать рынок по нескольким критериям:1. По величине автопарка:от 5 до 15 автомобилей — маленький парк (нет дополнительных ресурсов на системы контроля и автоматизации, ставят только то, что положено на законодательном уровне);от 16 до 50 автомобилей — средний парк (уже есть бюджеты на внедрение систем контроля и учета и нет бюджетов для собственного отдела разработки);от 51 автомобиля — большой парк (есть бюджет на создание собственной системы учета).2. По типу техники:от 1,5 до 3 тонн - легкие грузовики;от 3 до 5 тонн - средние грузовики;от 5 тонн - тяжелые грузовики. Можно продолжать сегментировать рынок и разбивать его на более мелкие и подробные части. Делать это стоит до тех пор, пока вы полностью не поймете все проблемы того узкого сегмента, на который направлено ваше решение. Чем качественнее вы проведете сегментацию, тем проще будет продвигать продукт на рынок, потому что потребности всех сторон будут учтены. В рамках данного примера нам хватит двух критериев: величина автопарка и грузоподъемность. После того как мы выделили сегмент, переходим к задачи номер 2.Задача номер 2 — формирование гипотез для средних транспортных компаний, имеющих свои тяжелые грузовики."Мы считаем, что в средних транспортных компаниях одной из главных проблем в бизнесе является слив топлива водителями. На этом компании теряют наибольшее количество денег". Конечно, мы полагаем, что это не единственная проблема клиента. Существуют проблемы "левых" рейсов, угонов, порчи груза и т.п. Но фокусируемся мы на одной, самой главной проблеме! После формирования гипотезы мы подбираем маркетинговые материалы, через которые будет осуществляться проверка: холодный обзвон, личные встречи или лэндинг в интернете. Для каждого конкретного проекта инструменты могут быть свои. В нашем случае был выбран формат обзвона и личных встреч с клиентом.На этом этапе необходимо правильно интерпретировать проблему заказчика, так как понимания рынка еще не сформировано. Также нужно подробно изучить системы конкурентов, чтобы был готов ответ на классический вопрос “Чем вы лучше конкурентов?” Этап установления контакта пройден, следующий этап - проверка MVP. Если вы дошли до этого этапа, значит интерес к разработке как минимум существует.2 этап — разработка структуры и проведение проблемного интервью с потребителем.То что вы предложили на 1 этапе, не всегда является самой главной проблемой вашего потребителя. Не нужно забывать, что мы всего лишь проверяем гипотезы. Задача встречи — подтвердить их или опровергнуть.К встречи нужно готовится основательно. Основная задача получить ответы на следующие вопросы:

  • Какими способами уже решается данная проблема? - это поможет оценить существующих конкурентов и разработать отличную от них стратегию позиционирования;
  • Сколько денег тратит на решение проблемы клиент сейчас? - поможет сформировать бизнес-модель с рыночными ценами;
  • Какие есть недостатки в существующих решениях? Чего не хватает? Что неудобно, а что наоборот - нравится? - это поможет нащупать проблемы, которые упущены в первоначальной гипотезе и понять, как развивать продукт;
  • Какие еще проблемы существуют у конкретной компании, и как они влияют на бизнес? - позволит определиться с перечнем функций в mvp.

Вернемся к примеру. После проведения нескольких встреч, стало понятно, что проблема с топливом существует, но не является главной.

Введите описание картинки
Введите описание картинки

Решения проблемы уже существовали на рынке, и ими активно пользовались. При этом выявилась другая проблема, которая изменила фокус разработки. Пункты ДПС оборудовали весовыми станциями, и сотрудники ГИБДД стали массово тормозить грузовые автомобили и измерять нагрузку на ось. Так как грузовики при выезде с загрузочных станций никто не взвешивал, компаниям стали приходить существенные штрафы за превышение допустимых норм. Разработчики системы поняли, что MVP нужно смещать в эту сторону. 3 и 4 этап — выводы и формирование МVP, проверка МVPНа этом проверка гипотезы не закончена, так как одна компания не подтверждает существования проблемы на всем рынке. Был проведен ряд встреч, которые подтвердили проблему нагрузки на ось, и помогли сформировать минимальный функционал системы: измерение нагрузки на ось, топливный контроль, температурный контроль, gps-мониторинг. Этот набор функций обеспечил возможность отказа от существующих систем в пользу новой. МVP можно считать подтвержденным, если появились оплаченные предзаказы на предлагаемый продукт.Алгоритм взаимодействия упрощается, потому что вы уже установили контакты с клиентами и понимаете, какие компании заинтересованны в продукте.Понимая динамику рынка и растущие потребности заказчики, разработчики также предусмотрели возможность быстрого расширения функционала системы. Это поможет в будущем удерживать клиентов. Но продажи продукта начинаются именно с МVP. Что следует помнить, применяя данную методику в России.Во-первых, на этапе установления контакта конверсия будет низкой, но с каждым последующим этапом она будет расти. В России, как правило, компании не горят желанием внедрять инновации, поэтому достучаться до клиента бывает крайне сложно. Чтобы этот процесс упростить, вам необходимо четко сформулировать предложение, учесть срок окупаемости (желательно не более 6 мес.) и создавать продукт "под ключ".Во-вторых, вы всегда должны быть готовы ответить на вопросы: “Чем вы лучше?” и “Сколько это стоит?”В-третьих, вы должны быть гибкими: подстраивать свой продукт под требования рынка. Итераций будет очень много, т.к. по каждой гипотезе нужно получить не менее десяти ответов от клиентов. Будьте готовы корректировать гипотезы в процессе проверок.Итоги:

  • сегментируем рынок, формулируем гипотезы;
  • проверяем гипотезы;
  • формируем востребованный рынком MVP;
  • проверяем MVP (корректируем)
  • собираем предзаказы;
  • делаем продукт.

Спасибо что дочитали до конца, делитесь своим опытом в комментариях.