Репутация компании в Интернете

Зачем работать с репутацией в Интернете

Современные онлайн-пользователи уже меньше доверяют положительным отзывам. Но все так же охотно верят негативным мнениям. Немного статистики.

  • Около 70 % интернет-пользователей прислушиваются к отзывам незнакомых людей.
  • 25 % потенциальных клиентов отказываются от сотрудничества с компанией, если сталкиваются с одним отрицательным мнением о ней.
  • 75 % людей не захотят иметь с вами дело, если найдут больше четырех нелестных упоминаний о компании.

Можно выстроить идеальный бизнес с точки зрения качества продукта и уровня обслуживания, но наплевательское отношение к своей репутации не позволит полностью раскрыть потенциал бренда.

Против бизнеса работает и дурная слава, и неизвестность. Работа с репутацией – относительно новое явление в Рунете. В большинстве случаев к услугам специалистов прибегают тогда, когда уже припекло – в онлайн-пространстве появился негатив, который нужно срочно потушить. Это неверный подход.

«Береги платье снову, а честь смолоду». Это же справедливо и для имиджа – начинать заботиться о нем нужно еще на этапе вывода продукта на рынок. Отрицательные отзывы тянут бизнес на дно. Но и отсутствие мнений о компании настораживает. На старте информационное присутствие бренда в Интернете напоминает чистый лист и хорошо бы начать с положительной информации. Притом не рекомендуется писать слишком слащавые хвалебные оды – пусть это будут просто перечисленные положительные моменты и, допустим, вскользь упомянутый какой-то незначительный минус. Таким отзывам гораздо охотнее верят, особенно если они правдивы.

Как формируется образ компании в Сети

Имиджевое блюдо состоит из двух главных компонентов.

  • Естественные упоминания. Сюда входят реальные отзывы о бренде, статьи, комментарии, посты в соцсетях и на форумах, видеоконтент и т. п.
  • Искусственные упоминания. Речь о накрутке – со стороны самой компании или ее конкурентов. Черный пиар – одна из важнейших причин заниматься собственной репутацией.

Маленький локальный бизнес может не сталкиваться с сетевым негативом долго. Хотя назвать это безоговорочной победой нельзя – в этом случае, возможно, есть сложности даже с местечковой популярностью. Когда о тебе никто не знает, то и недоброжелателей/конкурентов у тебя немного. Крупные бренды вынуждены ежедневно отбивать десятки информационных атак. Борьба с негативом напоминает огородные баталии – запустили на месяц огород, и сорняки стали хозяевами положения. Потом бороться с ними сложнее.

Управление репутацией в Интернете – контролируем поисковую выдачу

Во многих сферах для потребителей главные информационные помощники – «Яндекс» и Google. Если в первой десятке поисковой выдачи бренд окружен отрицательным фоном, у компании серьезные проблемы. Изменить ситуацию помогает SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией в поисковых системах.

Как работает SERM? Процесс разбит на два основных этапа:

  • мониторинг ситуации;
  • очистка выдачи.

Мониторинг репутации

Чтобы узнать мнение потребителей о компании, нужно вбить в поисковиках ряд брендово-репутационных запросов. Приведем примеры.

  • «Рога и копыта» отзывы.
  • «Рога и копыта» услуги.
  • «Рога и копыта» адрес.

Вариантов десятки. Здравый смысл, фантазия и подсказки поисковиков помогут определить, как далеко вы от желаемого положения дел. Исследуют репутацию вручную и с помощью сервисов.

Ручной мониторинг самый надежный. Но занимает много времени. К нему лучше прибегать по мере необходимости. Для ускорения процесса используют специализированные площадки.

Примеры сервисов.

  • Brand Analytics – охватывает широкий сегмент информационного поля, качественно и глубоко анализирует данные.
  • Babkee – ищет и анализирует упоминания в Интернете, содержащие название бренда или компании.
  • YOUSCAN – отслеживает упоминания, предоставляет подробные отчеты, указывает на тональность репутационного фона.

Есть и другие сервисы. Все они платные, но часть из них позволяет пользоваться урезанными возможностями безвозмездно или в формате тестового доступа.

Очистка поисковой выдачи

Поиск и анализ могут указать на одну из трех ситуаций.

  • Отсутствие упоминаний. Молодые компании чаще всего сталкиваются с этим вариантом. Для них это хорошая возможность «забить поиск» подходящими результатами.
  • Негативные мнения. Когда предприятие довольно успешное и уже несколько лет на рынке, то отсутствие отрицательных отзывов можно считать чудом. С негативом нужно активно бороться – улаживать конфликты, договариваться с владельцами веб-ресурсов, наполнять сайты-отзовики собственным контентом и т. д. Необходимо работать с сайтами, форумами, блогами, различными справочными ресурсами – чем выше авторитетность площадки, тем важней повернуть ситуацию в свою пользу.
  • Позитив. Лучший вариант, но очень редкий. В любом случае не нужно расслабляться – вскоре обязательно отыщутся потребители, благодаря которым компания окажется в предыдущей категории.

Цели SERM – изменить имиджевую тональность поисковой выдачи. Для этого используют инструменты крауд-маркетинга, контент-маркетинга, SEO. Но «поиском» дело не ограничивается – в Интернете есть и другие ресурсы, заставляющие держать руку на пульсе.

Управление репутацией в социальных сетях – расширяем охват аудитории

SERM – это часть ORM (Online Reputation Management). Огромные возможности как для создания положительного образа компании, так и для «полива грязью» дают социальные сети. Предприятиям и персонам очень важно представлять себя в Facebook, Vkontakte, Instagram, Twitter. Недостаточно просто создать группы и аккаунты. Они должны быть живыми и отвечать потребностям ЦА.

Но и это только часть дела. С аудиторией важно взаимодействовать во всем социально-медийном пространстве, специфика которого в большей динамике и необходимости искать общий язык с каждым пользователем. Без специализированных сервисов более-менее крупной компании обойтись сложно.

Ошибка многих предпринимателей в том, что у них есть убеждение – раз бизнес не представлен в соцсетях, то и работать в этом поле не нужно. Это заблуждение ведет к потере множества потенциальных клиентов. Репутация – нечто такое, что вам не принадлежит. Мнение потребителей о компании складывается независимо от того, представлена она в Интернете или нет. Сегодня сложно и неразумно обходиться без веб-представительств – сайтов, групп и т. п. Но не менее трудно и иррационально отказываться от работы над имиджем.

Что будет, если не заниматься репутацией

Показателен пример автогиганта Toyota. В 2010 году компании пришлось отозвать несколько миллионов автомобилей. В США из-за проблем с тормозной системой японских авто погибло около 40 человек. Западная поисковая выдача того периода была усеяна негативными отзывами.

Руководство компании поступило мудро.

  • Глава Toyota Акио Тойода выступил в американском Конгрессе и извинился перед семьями погибших и всеми, кто так или иначе столкнулся с проблемами по вине предприятия. Внук основателя корпорации пообещал, что впредь, как и до инцидента, во главе угла будет безопасность.
  • Всемирная паутина пополнилась еще одним крупным сайтом Toyota, посвященным автомобилям.
  • На YouTube появились десятки видеороликов, рассказывающих о безопасном вождении и эксплуатации авто.
  • Японский концерн очистил поисковую выдачу по всем профильным ключевикам. Отрицательные отзывы оказались за пределами видимости среднестатистического пользователя.

Без своевременного реагирования компания понесла бы не только производственные и сервисные убытки. Репутационные потери могли бы оказаться куда выше. И это речь идет о предприятии, которое ассоциируется с безупречным качеством! Что уж говорить о локальных фирмах и персоналиях.

Какие цели и возможности репутационного менеджмента

Положительная репутация в Сети обеспечивает процветание бизнеса. Перечислим, из чего состоит профессиональное управление имиджем.

  • Комплексный мониторинг брендовых упоминаний.
  • Разработка PR-стратегии.
  • Борьба с негативом – естественным и накрученным.
  • Повышение авторитета компании.
  • Формирование потребительской лояльности.
  • Взаимодействие с ЦА.
  • Создание мощного информационного поля вокруг бренда.

Главный результат грамотной работы – увеличение прибыли и рост компании. Многие до сих пор даже и не задумываются о том, как много клиентов они теряют из-за недоработанного интернет-образа. Те, кто осознает такую свою задачу и активно работают в этом направлении, оказываются в выигрыше.