Kylie Cosmetics начинает продажи в Topshop

Пока - в рамках поп-ап сторов в семи магазинах в США

Младшая из сестер Кардашьян-Дженнер начинает сотрудничество с сетью магазинов Topshop. Ритейлер стал первым оффлайн-партнером бренда Kylie Cosmetics. До сих пор продукция марки продавалась исключительно онлайн.

С 20 ноября косметический бренд, оцениваемый в 420 миллионов долларов, представлен на полках семи магазинов Topshop в рамках пятинедельного поп-ап стора. Покупатели в Лос-Анджелесе, Атланте, Хьюстоне, Лас-Вегасе, Майами, Чикаго и Нью-Йорке смогут приобрести жидкую помаду, тени для век, румяна и хайлайтеры (или Kylighters) с автографом Кайли Дженнер.

Кайли также разработала эксклюзивные продукты для Topshop. Торговая сеть стала первым и единственным местом, где покупатели могут приобрести восемь оттенков губной помады, выпущенной в двух палетках по четыре цвета.

Резюме: коллекция Kylie Cosmetics станет доступной в отдельных магазинах Topshop без присутствия на сайте topshop.com.

Отсутствие продукции на сайте ритейлера - решение Дженнер. Все продукты будут продаваться онлайн только на kyliecosmetics.com. Такая стратегия позволяет Дженнер контролировать продажи в интернете и при этом приобретать дополнительный опыт в традиционной рознице.

Дженнер уже тестировала оффлайн-продажи в рамках двух краткосрочных поп-ап сторов Kylie Cosmetics в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. Однако партнерство с компанией Topshop - это возможность предложить покупателям в главных городах США попробовать косметику перед покупкой, что предсказуемо создает дополнительный спрос. Так, только открытие поп-ап стора в декабре прошлого года собрало 5 000 человек.

Для сети Topshop, запустившей продажи косметики в 2010 году, сотрудничество с Дженнер - актуальный повод отвлечь самую молодую аудиторию от смартфонов и привлечь в свои оффлайн-магазины, единственное место, где можно купить косметику Кайли, помимо её официального сайта.

“Мы нашли своего покупателя и стратегию. Нам нравится делать то, что не делает больше никто. Нам нравится быть первыми”, - говорит владелец Topshop сэр Филип Грин. Он рассказывает о сделке с Кайли как об очередном шаге в ряду коллабораций с такими знаменитостями как Бейонсе и Кейт Мосс, каждая из которых создала эксклюзивную коллекцию для ритейлера.

Это первая коллаборация Kylie Cosmetics и Topshop, однако сестры Дженнер уже имеют опыт партнерства с сетью. Недавно Кендалл и Кайли Дженнер представили коллекцию белья и купальников в магазинах Topshop и на сайте ритейлера под маркой Kendall + Kylie.

Является ли распространение продукции Kylie Cosmetics через Topshop уходом от модели прямых продаж, которая помогла бренду завоевать огромную долю рынка (ожидаемый объем продаж в этом году - 386 млн долларов)? “Переход к физическому ритейлу всегда был частью плана”, - рассказывает Дженнер. Она уточняет, что если когда-нибудь откроет магазины, они будут принадлежать Kylie Cosmetics, по бизнес-модели Warby Parker и Bonobos, основанных на заре бума прямых продаж. Пока же, по словам Дженнер, её следующий шаг - это открытие поп-ап сторов в Чикаго и Хьюстоне.

Однако выбор Topshop в качестве розничного партнера важен с точки зрения перспектив: он может быть сигналом о том, что Kylie Cosmetics готовится к зарубежной экспансии, с минимальным риском тестируя оффлайн-продажи перед выходом на заокеанские рынки. Экспансия в новые регионы - логистически сложный и дорогостоящий процесс, и партнерство с ритейлером масштаба Topshop может быть крайне выгодным по двум причинам: сеть имеет штаб-квартиру за пределами США и сильные позиции в Европе и Азии. Тестирование продаж на этих рынках перед стартом инвестиций в полномасштабную глобальную экспансию может быть бесценным для Дженнер. При этом, по словам пресс-секретаря Kylie Cosmetics, у компании в настоящее время нет конкретных планов по развертыванию поп-ар сторов в розничных точках Topshop в глобальном масштабе.

Запуская партнерство со сторонним ритейлером, Kylie Cosmetics следует по пятам другого бьюти-бренда, работающего по схеме прямых продаж. Компания ColourPop попала в заголовки новостей, когда стало известно, что линия косметики, изначально созданная для продаж в интернете, вошла в 50 точек Sephora в США и Канаде со множеством эксклюзивных продуктов, что стало первым розничным присутствием бренда с момента его создания в 2014 году. Интересно, что основателем ColourPop является калифорнийская компания Seed Beauty, которая также выступает и производителем Kylie Cosmetics, хотя не имеет доли в косметическом бизнесе Кайли Дженнер.