Почему умирающую Nokia не спасли собственные акционеры

08.01.2018

Стивен Эллоп - спасатель, ставший могильщиком
Стивен Эллоп - спасатель, ставший могильщиком

Пролог

В сентябре 2010 года Стивен Эллоп был назначен CEO Nokia. А в сентябре 2013 года он продал подразделение Nokia, занимающееся производством мобильных телефонов компании Microsoft по рекордно минимальной цене 5,44 млрд €.

До сентября 2010 Microsoft умудрилась почти потерять рынок смартфонов, который отчасти и создала. После сентября 2014 - признаться в полном поражении на этом рынке, закрыть мобильное подразделение и уволить множество сотрудников. Это очень интересные истории, но я расскажу их в следующий раз. А сейчас нас интересует то, что было между этими двумя датами.

Драма

В 2010-м Nokia и Microsoft - две провалившиеся компании на рынке смартфонов. Покупатели больше не хотят голосовать долларом за хитро-странный (да еще и специфичный для каждого из устройств) интерфейс Symbian; им больше не по нраву медлительная Windows Mobile 6, с мелким, ориентированным на стилус интерфейсом, имитирующим меню персонального компьютера. И самое обидное, что их, родоначальников жанра согнала с Олимпа совсем недавно вернувшаяся из управленческой комы Apple со своим iPhone, а в спину дышит и вовсе новичок мобильного рынка - Google с Android наперевес.

Но Nokia вовсе не несчастный банкрот. У неё в активе мощный бренд плюс перспективная разработка Maemo (она же MeeGo), которая имела неплохие шансы на успех. Она контролирует популярную кросс-платформенную библиотеку Qt, а множество разработчиков Symbian готово переключится на разработку приложений для новой системы.

Интерфейс MeeGo на планшете. Для своего времени очень не плохо
Интерфейс MeeGo на планшете. Для своего времени очень не плохо

И вдруг Nokia бросает всё, увольняет СЕО и нанимает Эллопа. Он не просто выходец из Microsoft, он отвечает за Microsoft Office, самого денежного направления компании. Его считают сменщиком Балмера на посту директора. И вот этот человек за неплохое вознаграждение идет "спасать" Nokia. Кажется ни у кого не было сомнений, чьи интересы он собирается блюсти. Ни у кого, кроме акционеров Nokia, которые отвалили варягу 1,4 млн. долларов в год и дали карт-бланш на изменения в компании.

И когда Стивен в 2011 году объявил об этих самых изменениях в докладе с названием "Говорящая платформа", то стало понятно, что пессимисты были правы. Отныне единственным спасением компании объявлялась Microsoft и её новая система Windows Phone. Закрывались собственные перспективные разработки, MeeGo отправлялся в корзину, разработчиков увольняли тысячами. Nokia полностью теряла независимость и должна была следовать строго за редмондской корпорацией.

А что в это время происходило в Microsoft? В 2007 Балмер смеялся надо новорожденным iPhone, говоря, что не может быть успешным смартфон, где нет функции Copy-Paste. А к 2010 году Copy-Paste на iPhone уже была, а вот размер рынка устройств на Windows Mobile был равен статистической погрешности.

Это был не просто провал, это был МЕГА-ПРОВАЛ. Обладая половиной рынка, имея альянс с большинством производителей смартфонов и поддержку разработчиков, корпорация умудрилась потерять всё. Древняя операционка не выдержала конкуренции с iPhone и Android.

Недавнее прошлое смартфонов - Windows Mobile. Работать без стилуса невозможно, мелкий интерфейс пытается быть похожим на ПК. Бррр...
Недавнее прошлое смартфонов - Windows Mobile. Работать без стилуса невозможно, мелкий интерфейс пытается быть похожим на ПК. Бррр...

Корпорация задергалась и в рекордные сроки родила еще одного уродца - Windows Phone. Планы по захвату мира были наполеоновские, но реальность оказалась суровой. Почти никто из былых партнеров не захотел делать на этом "чуде техники" устройства (все переключились на популярный Android), а разработчики не захотели писать программы для операционки, устройств с которой нет в продаже.

Windows Phone 7. Кому-то эти огромные, не влезающие в экран, надписи даже нравились. Но большинство считало, что это смартфоны для бабушек.
Windows Phone 7. Кому-то эти огромные, не влезающие в экран, надписи даже нравились. Но большинство считало, что это смартфоны для бабушек.

И вот именно ради этого "чудо-продукта" Эллоп решил отказаться от собственных разработок Nokia. А вот тот же Samsung решил сделать ставку на Android и в результате стал производителем #1 на рынке. И кстати, он никогда не отказывался от собственной OS Tizen, устанавливая её в некоторые модели телефонов и во все умные часы.

Вскоре всем стало понятно ради кого на самом деле работает Эллоп . Он не просто закрыл MeeGo, он отказался её продавать (в том числе тому же Samsung), поскольку эта платформа была действительно опасна ... для Microsoft. Он объявил о грядущем закрытии направления Symbian - и продажи устройств остановились. Разработчики побежали, но не на WP7, как ожидали в MS, а на iPhone, самую монетизируемую платформу того времени.

Рынок стремительно сокращался, продажи падали "стремительным домкратом". Устройства отдавали с огромной скидкой, но их никто не хотел брать. Продажи устройств на Windows Phone (линейка Lumia) на короткое время взлетели, но потом резко снизились. Скорее всего покупатели распробовали все "прелести" WP7. Позже выйдет несколько обновлений 7 версии, а в 2012 году появится чуть более симпатичная WP8. Но положения это не спасет.

Nokia Lumia 520 c Windows Phone 8 на борту
Nokia Lumia 520 c Windows Phone 8 на борту

В конце концов истерзанную, растерявшую персонал, технологии, клиентов и, главное, капитализацию, Nokia задешево продали Microsoft. Эллоп по слухам получил от Micosoft неплохую премию и вернулся туда на работу руководителем подразделения Device Group, которое отвечало за выпуск аппаратных устройств - в том числе и того немногого, что осталось от многострадальной Nokia. Кстати и от бренда решили тоже избавиться, на всех новых устройствах гордо писали Microsoft.

Про завершение этой истории я напишу чуть позже, а пока (спасибо тем, кто дочитал жо этого места ;) ) главный вопрос, ради которого всё и затевалось.

Я понимаю мотивацию Эллопа. Он сделал всё как хотел его истинный работодатель, получил свои тридцать серебренников и вернулся на старое место.

Но куда смотрел совет директоров Nokia и акционеры??? На их глазах губили и целенаправленно разоряли компанию, снижали стоимость, чтобы купить подешевле. Но среди этих странных людей не нашлось ни одного ребёнка, который сообщил бы им, что король вообще-то голый. Никто не рассказал, что сделали модель Nokia X, где поверх Android (!) накрутили плиточный интерфейс Windows Phone - и народ голосует долларом! Может не поздно еще всё изменить, расстаться с Microsoft и двигаться вперед самостоятельно? Нет, куда там...

Nokia X - единственная модель компании на Android
Nokia X - единственная модель компании на Android

На мой взгляд есть несколько причин почему совет директоров позволял Эллопу творить что тот хочет.

1. Цыганский гипноз. Шутка конечно :-)

2. Краткосрочный и однократный успех с ростом продаж линейки Lumia сыграл с акционерами злую шутку. Он заставил их поверить, что дальше всё будет хорошо. Что неудачи временные, что до успеха рукой подать. Модели замечательные сделали, народ операционку оценил, нужно только подождать немного. А потом еще немного, а потом ещё - глупо ведь менять коней на переправе, когда до успеха один шаг.

А потом стало понятно, что всё слишком плохо и пора продаваться. Причем по мизерной цене. Именно поэтому временный успех обычно гораздо опаснее неудач. Он внушает ненужный оптимизм и отнимает возможность посмотреть на ситуацию объективно.

3. За несколько лет до описываемых событий один амбициозный человек возглавил умирающую компанию, у которой от былого величия осталось только имя. Он существенно уменьшил линейку продуктов, отказался от производства мобильного устройства (самого мощного и удобного на тот момент), отказался от устаревшей операционной системы и выпустил новые компьютеры с дизайном, на долгие годы ставшим образцом для подражания.

Он тоже произносил убедительные речи, тоже требовал сильных шагов и нестандартных решений. И у него получилось.

Конечно же это был Стив Джобс
Конечно же это был Стив Джобс

И акционеры Nokia наверняка ждали, что Стив Эллоп сделает для них не меньше, чем Стив Джобс для Apple. Вот только Apple являлась для Джобса собственным любимым детищем, а Эллоп был просто наёмником (а фактически двойным агентом).

И главное - Джобс делал всё, чтобы его компания стала максимально независимой, а Эллоп уничтожал любые проявления независимости в угоду Microsoft.

Эпилог

Стивен Эллоп проработал в Microsoft до июня 2015. Формальным поводом его увольнения стало слияние двух подразделений. Мавр сделал своё дело. В руководстве корпорацией ему тоже не нашлось места, пост СЕО на который он метил, получил Сатья Наделла. Без работы Стивен не остался.

В начале 2016 линейка Microsoft Lumia была закрыта. Предательство Эллопа не пошло корпорации впрок. Впрочем российский кризис 2015 года вначале вроде бы помог Microsoft и продажи Windows Phone в России выросли на 107%. Все хотели мощный и недорогой смартфон. Правда потом доля рынка начала резко снижаться. Дешевые "китайцы" с полноценным Android добили Lumia.

В сентябре 2017 года Microsoft официально объявила о смерти Windows Phone. Разработка операционной системы, доросшей до десятой версии была полностью прекращена. По данным IDC, в I квартале 2017г. Windows Phone была установлена всего на 0,1% смартфонов в мире.

Остатки бизнеса Nokia, избежавшие продажи, основали компанию HMD Global, которая совместно с Foxconn за $350 млн приобрела у Microsoft Mobile бизнес по производству мобильных телефонов под маркой Nokia. Первые смартфоны Nokia 2,6 и 8 уже вышли на рынок и имеют определенный успех у старых поклонников бренда.

Никто из совета директоров Nokia и мажоритарных акционеров не признался в допущенных ими ошибках...