За что Дзен платит авторам — дочитки, клики или что-то ещё?

«За что Дзен платит авторам?», «сколько Дзен платит за 1000 дочитываний» — это одни из самых популярных вопросов, которые задают авторы Дзена.

Многие авторы (и я в том числе) сами находят ответ на этот вопрос — ведут учёт показателей канала, которые не видны в метрике или статистике. Я каждый день записываю: количество просмотров, сумма заработанная за день, сколько прибавилось подписчиков. Кто-то учитывает число кликов. Зная всё это, дочитывания, просмотры, показы и клики можно выразить в рублях.

Но все такие расчёты очень условны, потому что показ рекламы — это не такой простой процесс, как кажется.

Вот тут, я умолкаю и дальше публикую объяснения, которые написал Алексей Деркач. Он разрешил опубликовать их на страницах канала, за что ему огромное спасибо.

Алексей — автор канала «Основной аэродром», но главное, что он хорошо знает как устроена онлайн реклама, поскольку сам работает в этой отрасли.

Как происходит показ рекламы

Показ рекламы на странице

1. Рекламная площадка (в нашем случае — статья на Дзене) сообщает РСЯ: «Эй, меня открыли! Есть 2 места под баннеры!».

2. При этом в РСЯ отсылается немножко информации о посетителе (это может быть определённая кука, device id, обезличенный идентификатор пользователя, если он зарегистрирован в сервисах Яндекса и т. п.).

3. Зачем это нужно? На основании этой метки пользователя РСЯ проверяет свои данные (и данные сторонних сервисов) и формирует портрет посетителя: пол, возраст, интересы и кучу-кучу всего. Включая, например, ваши недавние действия — смотрел сайт зоомагазина полчаса назад и т.п.

4. Имеющиеся в системе объявления отфильтровываются по этому портрету на основании настроек таргетинга, которые задали их владельцы.

5. Происходит внутренний аукцион. У каждого объявления есть бюджет и цена, которую владельцы готовы заплатить за клик. Также может существовать дневной лимит на показ этой рекламы. В итоге получается, что сначала этот аукцион будут выигрывать объявления с более высокой ценой за клик, а потом уже по остаточному принципу.

Во внутреннем аукционе могут выигрывать приоритетные объявления. Допустим, некий банк заключил контракт с РСЯ на полгода с большим бюджетом, РСЯ обязалось показать его 20 миллионов раз. И его объявления будут в приоритете. А они по цене могут быть достаточно дешёвыми.

6. Выигравшее объявление отдаётся для показа на рекламном месте.

Вся эта машинерия работает очень быстро, в пределах 100 миллисекунд.

При демонстрации рекламы, ведётся статистика — отобразилась на экране, пользователь увидел, задержал курсор, кликнул и т. д.

Дополнительная информация

1. Объявления могут быть настроены таким образом, что больше N раз не будут показывать пользователю.

2. Пользователь может не увидеть объявление если он просо быстро промотал страницу.

3. Обогащение информации о посетителе дополнительными сведениями из третьих сервисов стоит дополнительных денег. Поэтому на долю РСЯ может остаться меньше денег, а следовательно меньше денег поступит и владельцу площадки (т.е. автору).

4. Пользователь может кликнуть на рекламу, но не завершить конверсию — закрыть вкладку до загрузки рекламируемой страницы.

5. Возможны ситуации, при которых за сегодня уже показаны все дорогие объявления не вами, поэтому на вашей площадке отображаются подешевле.

6. Возможна ситуация, что ваших читателей кто-то в РСЯ выделил в сегмент и использует как готовый таргертинг или наоборт отфильтровал, чтобы не показывать на них (например, из-за низкой финальной конверсии).

7. И ещё много-много вариантов.

Поэтому просто брать и считать: сегодня я получил 100 кликов и 1500 рублей на 150 000 показов, значит за 300 000 показов я получу 200 кликов и 3000 рублей — нельзя.

О текстах публикаций

Возьмём тематику «авиация». Есть некая авиакомпания и она размещает рекламу своих билетов. При этом авиакомпания заботится о своём бренде. Есть такое понятие brand safety — это когда рекламные площадки проходят дополнительный фильтр, чтобы вдруг реклама не показалась на странице, содержание которой навредит имиджу компании.

В случае с авиацией это будет фильтр, который гласит что-то вроде такого «не показывать объявления, если на странице есть слова самолёт и катастрофа».

Поэтому если вы собрались делать полноценный анализ, то нужно ещё смотреть на какие именно статьи пришлись показ конкретной рекламы.