Сторителлинг в маркетинге

22.02.2018

Проблема

Каждый день компаниям становится все сложнее вовлечь целевую аудиторию в процесс общения со своими брендами, чем-то удивить и влюбить в свой продукт. Есть ли универсальная формула, которая решит этот вопрос, или константа, от которой зависят все переменные? Идея большинства компаний – создать сообщество, где их будут любить - достаточно аморфна. Мы точно знаем, что есть немногие бренды, у которых это получилось, вопрос в том, как они этого добились?

На тему объединения людей рассуждал социолог Барри Велмен (Barry Wellman). Если раньше мы общались в больших сообществах, которые были посвящены определенным интересам, то сейчас на все это можно посмотреть со стороны сообществ индивидов, где каждый из нас – часть разных сетей. У нас появились свои закрытые диалоги, группы, паблики, их много, они разные, и в каждом из них мы – сетевые индивиды.

Теперь и сетевых индивидов стало меньше, возникают новые формы коллективности, а вот какие, пока не понятно. Все потому, что проблема не в объекте, а в подходе и методе его изучения. То есть, вопрос уже не в сообществах, а в том, вокруг чего люди объединяются.

Вокруг чего объединяются люди?

Помню, как один консультант по продажам сказал мне: “Нам нужно, чтобы ваш дизайн отдел разработал для нашей компании сказку о том, кто мы и с кем работаем, какие продукты создаем и как”. Сказкой он называл стандартную презентацию о компании. Это классический инструмент любого продажника для того, чтобы представить общую информацию о компании потенциальным клиентам и зацепить их внимание. Больше всего в его речи меня удивило слово “сказка”. Используя это слово, он, возможно, не имел в виду той его семантики, о которой я сейчас расскажу. Только спустя год, я понял, что это должна была быть не просто презентация компании, а хорошая история, зажигающая у клиента интерес, словно сюжет захватывающей книги. Такой должна быть и тактика любой компании – увлечь целевую аудиторию историей, чтобы она зацепила ее больше, чем истории других компаний-конкурентов.

В Швейцарии сказки любят взрослые и дети. Там даже есть Общество любителей сказки. Взрослые люди находят время и желание, чтобы собираться вместе и читать друг другу вслух. В этой стране жива профессия сказительниц, которые рассказывают сказки, легенды и предания. Существует даже профессиональное общество сказительниц.

Сказки действительно объединяют людей на протяжении всей истории человечества: от наскальных рисунков и мифов древней греции до современных кинофильмов. Недавно ученые провели исследование, в котором выяснили, что первая в мире сказка была написана 6000 лет назад, это сказка о кузнеце и дъяволе, подробнее тут: https://rg.ru/2016/01/22/skazka-site-anons.html Сказки как раз и формируют сообщества, потому что вокруг одной истории объединятся люди, которым эта история понравилась, которых она увлекла.

Что такое “сторителлинг”?

Современной формой сказки является сто́рителлинг (англ. storytelling — «рассказывание историй»). В маркетинге сторителлинг существует уже достаточно давно. Если оглянуться, бренды всегда рассказывают нам свои истории. В честь кануна Нового года, пара рождественских примеров:

Маркетинговые истории отличаются от обычных тем, что их используют с определенной целью, а не для развлечения. Хорошо рассказанная история создает интенсивный контакт с целевой аудиторией. Она может поменять мнение о компании, показать, почему нужно покупать именно ваши продукты и быть именно с вашим брендом. Это как все та же хорошая книга или фильм.

Как создать сюжет хорошей истории?

Для этого нужно обратиться к опыту тех, кто делает это лучше всего – писателям. С вопросом о том, как создавать истории мы обратились к нашей подруге, главному PR специалисту Quadro Electric и писателю – Татьяне Млынчик.

Как создать интересную историю?

"Сегодня вовсе не обязательно обладать незаурядным талантом или быть прожженным писателем, чтобы научится писать собственные истории таким образом, чтобы другим захотелось их прочитать или увидеть. Все мы ходим в кино и часто замечаем, что фильмы иной раз повторяют некие однотипные структурные схемы, которые зритель подсознательно угадывает. Всё потому, что голливудские сценаристы пользуются лекалами – готовыми сюжетными схемами, многие из которых заимствуются, например, у сравнительной мифологии."

Существует ли какая-либо схема создания истории, некий шаблон?

"В середине 20 века мир взорвала работа по сравнительной мифологии американского исследователя Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой» (раньше о ней мало кто знал, но после того, как её цитировал в недавнем батле Оксимирон, все школьники России принялись за штудии, что не может не радовать). Кэмпбелл пришел к выводу, что многочисленные античные мифы построены по общей сюжетной схеме, которой дал название «мономиф». Во всех мифах всегда действует некий герой, который проходит испытания, встречает помощников и врагов и в итоге приходит к победе или поражению в гонке за своим искомым. Им может быть что угодно – золотое руно, невеста, пояс предводительницы амазонок.

Всё путешествие героя составляет 17 элементов:
1. Зов к странствию
2. Отвержение зова
3. Волшебное покровительство
4. Преодоление первого порога
5. «Во чреве кита»
6. Путь испытаний
7. Встреча с богиней
8. Женщина как искусительница
9. Примирение с отцом
10. Апофеоз
11. Вознаграждение в конце пути
12. Отказ от вознаграждения
13. Волшебное бегство
14. Спасение извне
15. Пересечение порога в мир справедливости
16. «Властелин двух миров»
17. «Свобода жить».
На основе этой теории голливудский воротила Кристофер Воглер написал пособие для сценаристов «Путешествие писателя. Мифологические структуры в литературе и кино». Именно с помощью этого труда были созданы сценарии «Короля Льва», «Звездных Войн» (как думаете, почему в них мы находим непременный конфликт персонажа с отцом?;)), «Аватара», «Матрицы» и прочих прочих."

Насколько актуальна данная тема для России?

"В нашей стране еще раньше труда Кэмпбелла появилась другая культовая работа. Знаменитая «Морфология волшебной сказки» Владимира Проппа, которую сегодня штудируют на первом курсе университета все филологи и журналисты.
Изучая славянский фольклор, Пропп заметил, что в сказках есть постоянные сюжетные функции, устойчивые свойства. Некоторые выделяют только базовые, но я приведу их все:
Подготовительная часть:
1. Отлучка
2. Запрет и его нарушение
3. Выведывание антагонистом
4. И выдача сведений о жертве.
5. Обман и пособничество
6. Завязка
7. Вредительство или недостача
8. Герой узнает о беде
9. Герой-искатель соглашается или решается на противодействие
10. Герой покидает дом
11. Герой испытывается, чтобы получить волшебное средство
12. Герой реагирует на действия будущего дарителя
13. В распоряжение героя попадает волшебное средство
Основная часть:
1. Путь Героя
2. Бой с антагонистом
3. Героя метят
4. Победа
5. Ликвидация беды или недостачи
6. Герой возвращается
7. Преследование
Дополнительный сюжет, в котором действуют лжегерой:
1. Герой спасается от преследования
2. Неузнанное прибытие героя
3. Необоснованные притязания ложного героя
4. Трудная задача и решение
5. Узнавание героя
6. Изобличение ложного героя или антагониста
7. Герою дается новый облик
8. Наказание врага
9. Свадьба, воцарение, долгая и счастливая жизнь"

Достойный пример – реклама бренда виски “Johnnie Walker” под названием “Dear brother”:

Здесь можно проследить каждый из этапов развития сюжетной линии. Однако часть из них адаптирована под конкретную историю, а часть этапов слита воедино.

Как можно применять такие сюжетные функции?

"Я рекомендую целиком изучить функции, посмотреть через их призму на свои любимые сказки. Помимо них, в работе можно найти классификацию героев и много другой полезной информации. По функциям Проппа можно делать карты, тасовать их как угодно, создавая сотни уникальных историй. "

Откуда сказки берут свое начало?

"Что касается происхождения сказок, Владимир Пропп обнаружил типологическое соответствие между древними обрядами инициации и волшебной сказкой. Он пришел к выводу, что когда обряды стали вымирать, общественное сознание постепенно трансформировало эти представления в область волшебной сказки. Проще говоря, в один прекрасный день люди решили, что больше не надо водить детей в лес и проводить там зловещие ритуалы, чтобы подготовить их к взрослению, а можно делать это с помощью историй. Так и появились сказки."

В чем сила данных схем? Почему человечество веками наслаждается историями, созданными по идентичному принципу?

"В фольклористике и литературоведении существует, во-первых, теория заимствования, объясняющая сходство фольклорных сюжетов и их миграциею из одного общего источника. Во-вторых, некоторые исследователи обращаются к психологии. Если следовать, например, теории личности Карла Юнга, то получается, что путь героя – это путешествие эго в бессознательное и обратно с наградой, своеобразная консолидация личности, переход от маски к подлинной самобытности.
А еще всем известно, что у каждого человека есть первичные психологические потребности:
1. Потребность жить в спокойствии, стремление к стабильности, устойчивости, надежности;
2. Потребность в испытаниях, приключениях, переменах. "

Как две настолько полярные потребности могут совмещаться?

"Литература синтезирует эти две потребности. Возбуждения и беспокойства контролируются привычным кругом функций. Как в голливудском кино, ты знаешь, что сейчас будет интересно, опасно, но в конце концов, катарсис приведет героев в счастливый закат. Миф и сказка дарят нашему мозгу идеальную пропорцию спокойствия и хаоса."

Чем объяснить успех сюжетных схем?

"Он обусловлен следующими причинами:
1. Идея «Познай себя» - следуя за героями, мы узнаем что-то новое о самих себе;
2. Привлекательная концепция судьбы – идеи «В каждом есть больше», «Каждый рожден для большего», «В каждом из нас есть потенциал»;
3. Путешествие в другой мир – это всегда интересно;
4. Сюжет позволяет провести героя по архитипическим ситуациям, столкнуть его с другими героями;
5. Помогает утолить тоску по загадочному, странному, священному – современный человек тоскует по реальности, когда разум функционировал в рамках мифа. Мы знаем так много об окружающем мире только последние сто лет. До этого многие века люди располагали крайне малым количеством фактов."

Еще один интересный кейс от того же “Johnnie Walker” при участии Jude Law:

Что можно посоветовать новичкам в сторителлинге?

Не стоит стесняться пользоваться приведенными схемами. Сюжет – это не самое главное. Главное в том, как он будет раскрашен и воплощен в жизнь. А это зависит уже от автора и его художественного мастерства.

Что делать после того, как создан сюжет истории?

Когда история готова, нам нужно ее рассказать. Сказки можно рассказывать по-разному. Можно написать статью, можно провести фотосессию, можно снять рекламный ролик или создать все ту же презентацию для вашего коммерческого директора, но уже учитывая все то, что мы написали выше, включить информацию о продукте в историю о людях, которые им пользуются.

Соответственно у нас с вами есть 4 варианта:

  • текст;
  • фото и графика;
  • видео;
  • digital сторителлинг.

По поводу текстов я приведу здесь цитату Татьяны:

“Литература в какой бы то ни было форме, будь то волшебная сказка, античный миф или легенда, новелла эпохи Возрождения или современный рассказ, всегда была для человека способом собрать воедино кусочки реальности, увидеть цельную картину мира. Текстами мы читаем жизнь. Произведение любого жанра – это своеобразное умное зеркало, которое помогает преодолеть хаос и взглянуть на жизнь через призму бесконечности.”

От себя отмечу, что люди в большинстве своём обленились. Вокруг нас переизбыток контента, мозг хочет получать упрощенную, “пережеванную” информацию. Поэтому я бы рекомендовал использовать данный сбрось на b2b рынках. Полезные статьи, при этом со своим уникальным, продуманным лейтмотивом, можно отправлять клиентам через такие каналы общения, как мессенджеры или e-mail.

Что касается фото и графики, все намного проще. Приведу несколько примеров, чтобы показать, как можно достойно изложить свою историю, используя данные методы.

Примеры:

Печатная реклама воды "Perrier" это история спасения от жары
Печатная реклама воды "Perrier" это история спасения от жары

Печатная реклама первой страховой для женщин  это история о том, почему компания  страхует только женщин.
Печатная реклама первой страховой для женщин это история о том, почему компания страхует только женщин.

Печатная реклама Pedigree это история о том, что твой друг делает жизнь счастливее
Печатная реклама Pedigree это история о том, что твой друг делает жизнь счастливее

Следующий формат - это видео. Почему большая часть контента в общении с потребителем переходит в видео формат? Почему YouTube сейчас на пике популярности? Потому что мозгу проще потреблять визуальный контент. Об этом я писал в нашей статье “Потребитель принимает решение на уровне крокодила”.

Еще несколько интересных примеров:

История о дружбе братьев от Coca-Cola:

История о том, как собаки делают нас лучше:

История свободы от Мегафона:

Самый трендовый на сегодняшний день формат - digital сторителлинг, где пользователь взаимодействует с историей, принимает участие в ее развитии. Агенство http://unclegrey.dk/ создало интерактивный сайт для грилей Weber http://www.weberstephen.ru/ . О том, как работал сайт и как история была рассказана с помощью диджитал инструментов, расписано в кейсе агенства http://unclegrey.dk/project/weber/ . К сожалению, промо сайт уже закрыт, поэтому изучить и прочитать кейс можно только на сайте агентства.

Разница между обычными форматами сторителлинг и digital сторителлинг в том, что в последнем ваша целевая аудитория взаимодействует с брендом. Вы создаете интерактивынй интерфейс (он может быть построен как на базе web сайта так и на базе соц. сетей, месенджеров или You Tube), главное, чтобы во время того, как ваша компания рассказывала историю, пользователь мог принимать участие в дальнейшем ходе сюжета, стать на место главных героев, решать головоломки.

Примеры:

О чем должна быть сказка вашей компании?

Безусловно, сказка для консультанта по продажам, упомянутая мной выше, интерес у целевой аудитории не вызывала, поскольку сказкой как таковой она не являлась. Самое важное в “сторителлинге”, чтобы история была не о продукте, а о людях. Каких? Мы писали об этом в предыдущей статье. В таком случае история будет правдоподобна и увлечет потребителей. Хороший пример недавно опубликовал Максим Ильяхов в своём блоге “Главред” Пример с лейками . Заметьте, во всех приведенных мной выше примерах истории были именно о людях.

Всегда ли нужна сказка?

Здесь перечислю по пунктам:

  • Если у Вас перенасыщенный рынок с множеством аналогичных продуктов и услуг, то нужно цеплять клиентов не только продуктом как таковым, но и эмоциями, которые он у него вызывает. Например, если у Вас автомойка, вы производите электронику, организуете мероприятия, если у Вас FMCG рынок или Horeca, это все сюда же. То есть, когда избыточная конкуренция на рынке.
  • Если у Вас не работают инструменты воздействия по отдельности. Вы запускаете социальные сети, настраиваете мессенджер посадив девочку Надю отвечать на вопросы клиентов, настроили seo, контест, попробовали поработать с блоггерами, но эффект недостаточный. Это значит, все ваши действия не объединены единой историей, поэтому и эффекта синергии от каналов Вы не получаете. Напишите историю и пустите ее сквозь все каналы.
  • Если Вы придумали гениальную идею, запустили рекламу, получили приток клиентов, но впоследствии все пошло на спад. То, что сегодня модно, завтра уже никому не интересно. Именно так и провалился бренд Lacalut со своим креативом о темнокожем парне:

Реклама дала локальный эффект, но не сработала на стратегическом уровне. В мире, где каждый день меняются тренды, никогда не устареет только одно — увлекательная история. Реклама Lacalut – не история, а креатив, ради креатива. Истории не выйдут из моды, мемы — да. Это не мешает вам время от времени срывать куш на трендовых форматах, но не забывайте, что центром всего должна быть история.

Рассказывать истории дорого?

Раньше сторителлинг могли позволить себе из-за ресурсоемких затрат только крупные компании, потому что хорошо рассказать сказку, а потом еще и донести ее до

стоило больших денег. Оборудование, актёры, локации, программирование сайта, дизайнеры и т. д. Сегодня интересно и красиво рассказать историю может позволить себе даже школьник с хорошим воображением и смартфоном в руках. Более того, истории теперь очень просто выложить в интернет. Если она действительно интересная, люди будут отправлять ее друг другу, и она даст вирусный эффект, получив взаимодействие с сотнями и даже миллионами человек.

Есть и обратная сторона медали, качество контента, которым определяется ваша история. Теперь уровнем контента и того, как вы рассказываете историю, нельзя пренебрегать. Будет странно, если тот же школьник расскажет историю интереснее и правдоподобнее, чем компания которая работает на рынке уже несколько лет, имеет штат сотрудников и зарабатывает на своих клиентах. Наведет ли это вашу целевую аудиторию на мысль, что вы экономите не только на коммуникации, но и на других сторонах бизнеса, таких как качество продукта или сервис? Я не знаю, но я уверен, что реакцию это вызовет не совсем положительную.

С наступающим всех новым годом, желаю всем удивительных и невероятных историй в 2018 году!