10 Тенденций в области маркетинга, которые будут действовать в 2018 году

05.01.2018

Как интегрировать цифровые медиа и технологии для увеличения вклада цифрового маркетинга

Мне повезло, что я наблюдал за некоторыми из удивительных серьезных изменений в цифровом маркетинге и технологии за последние 15 или 20 лет. Я уверен, вам понравится жить, следовать и действовать на эти изменения тоже. Оглядываясь назад, мы увидели феноменальный рост важности органического, затем платного поиска, а затем социальных сетей и, в последнее время, невероятного мирового  роста в мобильных и, в частности, использовании смартфонов.

Как и эта статья, чтобы помочь членам Smart Insights, у нас также есть более подробная бесплатная загрузка маркетинговых мегацентров, которые являются 9 цифровым маркетингом и megatrends martech, которые помогут дать вам преимущество в 2017 году.

Заглядывая в будущее, в этой статье я собираюсь рассмотреть 10 новых тенденций, которые, как я полагаю, основаны на моем опыте консультирования и обучения, актуальны для маркетологов по всему бизнесу с различными размерами. Но, во-первых, мне интересно узнать, что, по вашему мнению, будет важно для вас и вашего бизнеса в 2018 году.

Какая маркетинговая тенденция будет наиболее важна для вас и вашего бизнеса в 2018 году?

Мы задали этот вопрос в течение последних нескольких лет, и было действительно интересно посмотреть, что «скалывает ваш цифровой мир», так как есть некоторые общие темы среди трех лучших, а некоторые виды деятельности на удивление низкие. Вопрос, который мы задавали, касался самых важных коммерческих тенденций. У нас было около 850 голосов от маркетологов в разных видах бизнеса со всего мира. Спасибо, если вы проголосовали! Вот что вы подумали:

Прося только один метод от многих, это помогает отображать верхние 3, 5 или 10 трендов верхнего уровня. Есть четкие три лучших метода, каждый более 10%, но с длинным хвостом многих других методов, показывающих потенциал для оптимизации различных областей цифрового маркетинга. Давайте посмотрим на тройку лидеров ...

Неудивительно, что контент-маркетинг «вершина кучи», так как это было в первой тройке за каждый из лет, которые мы провели в этом опросе. Мы рассматриваем контент-маркетинг как «взаимодействие», которое позволяет всем цифровым коммуникациям от поиска к социальному маркетингу электронной почты создавать веб-сайты, которые преобразуются. Наш инструментарий по информационному маркетингу популярен, так как участники хотят изучить более плановый подход к отображению контента против персонажей в рамках поездки клиента.

Больше удивляет то, что Big Data находится на второй позиции. Я думаю, это связано с тем, что маркетологи знают о возможности использования данных в качестве того, что мы называем «действенным пониманием». Чтобы помочь решить, по какой методике выбрать, мы расширили короткие ярлыки, которые вы видите в некоторых опросах, чтобы более тщательно охватить ответ. «Большие данные» - это туманный термин, но когда мы расширили определение, включив аналитику проницательности и прогноза, оно показывает ценность конкретных методов маркетинга для больших данных, и эта помощь объясняет, почему это занимает второе место.

В третьей позиции - искусственный интеллект и машинное обучение . Мы добавили это в опрос в этом году с интересом к нему, и это «прямо на третьем месте»! Приятно видеть интерес к этим методам, которые мы много освещали в блоге и в наших ресурсах-членах в этом году. В тенденции 8 мы показываем, как различные методы ИИ могут быть сопоставлены с жизненным циклом клиента.

Вот полный список методов цифрового маркетинга:

  • Большие данные (включая анализ рынка и клиентов и интеллектуальную аналитику)
  • Сообщества по маркетингу контента (фирменная ниша или вертикальные сообщества)
  • Оптимизация скорости конверсии (CRO) / улучшение веб-сайта
  • Дисплей (баннеры на издателях, рекламные сети, в том числе в сетях, включая перенацеливание и программные)
  • Интернет-приложения Things (IoT)
  • Маркетинговая автоматизация (включая CRM, поведенческий маркетинг электронной почты и веб-персонализацию)
  • Мобильный маркетинг (мобильная реклама, разработка сайтов и приложения)
  • Платный поисковый маркетинг, например, Google AdWords Pay Per Click
  • Онлайн-PR (в том числе информационно-пропагандистская кампания)
  • Партнерства, включая партнерство и совместный маркетинг
  • Поисковая оптимизация (SEO или органический поиск)
  • Маркетинг в социальных сетях, включая социальный CRM и социальный клиент
  • Wearables (например, Apple Watch, отслеживающие активность, дополненная реальность)

Десять маркетинговых тенденций в 2018 году

Если вы посмотрите на 14 тем, которые мы освещали в прошлом году, ни одна из этих маркетинговых технологий на высшем уровне не является особенно новой, поэтому их сложно описать как новые тенденции или инновации. Тем не менее, такие технологии, как «Большая информация» и аналитика, «Маркетинг контента» и «Электронная почта / Маркетинговая автоматизация», продолжают возрастать по значимости и будут использоваться многими компаниями.

Поэтому в моем взгляде на тенденции в этом году я буду рассматривать интеграцию как тему. В наших исследованиях по управлению цифровым маркетингом (еще одна бесплатная загрузка участника) вы можете видеть, что только 6% компаний считают, что их интеграционный процесс полностью оптимизирован, но многие активно работают над интеграцией.

Интегрированные маркетинговые коммуникации или IMC - это не концепция, о которой вы часто писали в блогах или в социальных сетях, так как она на высоком уровне, и все становятся в восторге от последних незначительных нововведений от страшного 5 - на момент написания мы волнуемся например, Animojis в iPhone X. Веселье, но они не помогут предоставить наиболее актуальное сообщение и предложение для человека, цель которого - IMC.

Итак, давайте посмотрим на 10 тенденций. Вы заметите, что во многих этих предсказаниях я расскажу об искусственном интеллекте и механическом обучении . Это то, что я считаю самой большой тенденцией к рассмотрению в предстоящем году. В 2017 году вокруг него было много шумихи, и мы начинаем понимать возможности. В 2018 году он станет больше о выборе решений и внедрении.

Тренд 1. Интеграция маркетинговой деятельности в жизненный цикл клиента

Учитывая то, как увеличилась сложность маркетинга и цифрового маркетинга, такие методы, как картографирование путешествий клиентов для разных лиц, приобретают все большее значение, чтобы помочь определить наиболее релевантные коммуникации и опыт для разных точек соприкосновения в поездке клиентов.

Чтобы поддержать это, мне нравится думать о том, как повысить эффективность цифрового маркетинга, - подумать с точки зрения клиентов о возможностях общения, доступных через жизненный цикл клиентадля разных видов бизнеса.

Мы определяем маркетинг жизненного цикла как:

Создание управляемой коммуникационной или контактной стратегии для определения приоритетов и интеграции полного спектра маркетинговых коммуникационных каналов и опыта для поддержки потенциальных клиентов и клиентов на их пути к покупке с использованием таких методов, как убедительная персонализированная передача сообщений и повторный таргетинг.

Мы разработали этот ум-инструмент, чтобы помочь членам продумать все потенциальные сенсорные точки через оплаченные, принадлежащие и заработанные СМИ. Затем вы можете выполнить «анализ пробелов» в использовании и эффективности коммуникаций с жизненным циклом, которые вы используете, против тех, которые вы могли бы использовать, чтобы повысить релевантность и реакцию сообщений.

Тренд 2. Интеграция персонализации в пользовательскую поездку / опыт работы с клиентами

Чтобы повысить релевантность и реакцию коммуникаций, персонализация веб-сайта широко используется в транзакционных секторах электронной коммерции, таких как торговля, путешествия и финансовые услуги в течение длительного времени.

Совсем недавно более дешевые варианты стали доступны с различными типами решений. Существует множество форм персонализации веб-сайтов, которые отличаются от тех, которые интегрированы в системы управления контентом или коммерцией; те, которые интегрированы в аналитические решения или автономные параметры персонализации программного обеспечения как службы (SaaS), которые интегрируются с вашей CMS и аналитикой. Полезным методом для обзора использования персонализации на верхнем уровне является эта пирамида персонализации опыта :

Три уровня, показанные на диаграмме:

  • 1. Оптимизация . Структурированные эксперименты. AKA AB Тестирование или многовариантное тестирование. Google Optimize - пример одной из этих служб, запущенной в 2017 году.
  • 2. Сегментация . Целевые группы посетителя сайта, каждый со специальным контентом для повышения релевантности и конверсии. 
    Для каждого из них все еще требуются отдельные ручные правила и креатив. Таким образом, возврат для этого подхода в конечном итоге уменьшается после достижения максимального устойчивого количества сегментов аудитории.
  • 3. Персонализация 1 к 1 . Использование технологии искусственного интеллекта (AI) для предоставления индивидуального опыта каждому клиенту. 1-к-1 использует некоторые из тех же принципов, что и оптимизация и сегментация, но предлагая решение своих двух самых больших ограничений - отсроченные результаты и неспособность к масштабированию - это принципиально иной подход.

Таким образом, основной тенденцией в персонализации является увеличение использования искусственного интеллекта, а не ручных правил. Кроме того, мы также можем ожидать, что услуги персонализации веб-сайтов будут использоваться во многих секторах, чем транзакционные сектора, в которых он стал популярным.

Тренд 3. Интеграция машинного обучения в автоматизацию маркетинга

Персонализация также может применяться на протяжении всего жизненного цикла в электронной почте. Тем не менее, наши исследования по маркетингу электронной почты показывают, что, несмотря на широкое использование систем электронной почты и автоматизации маркетинга, многим компаниям не удается создать полноценную контактную систему жизненного цикла, как показано на рисунке выше.

Мы оценивали сегментацию и таргетинг писем на основе количества критериев, которые не используются ни от одного, ни до динамического контента.

Результаты нашего отчета по маркетингу в государственном секторе шокируют: половина (50%) не использует никаких таргетинга, менее трети (29%) используют базовую сегментацию для таргетинга и менее 15% используют правила сегментации и персонализации для достижения конкретной аудитории в своей базе данных. Это означает, что они могут упустить возможности для автоматических электронных писем с динамическим контентом для приветствия и воспитания потенциальных клиентов и клиентов.

Хотя автоматизация электронного маркетинга является еще одним методом, когда более часто применяется искусственный интеллект и машинное обучение. Использование машинного обучения дает возможность автоматизировать таргетинг, как и для веб-персонализации. Однако персонализация потенциально сложнее, поскольку электронные письма по своей природе имеют более сложный творческий подход. Эти данные говорят мне о том, что многие предприятия не готовы к ИИ и компьютерному обучению в рамках маркетинга электронной почты, и им необходимо сначала внедрить основные функции автоматизации.

Тренд 4. Интеграция приложений социальных сообщений в коммуникацию

Растущее использование приложений для обмена сообщениями - это тенденция, о которой мы упоминали в предыдущих обзорах тенденций. Согласно последним исследованиям Ofcom Communications Market, более половины всей мобильной аудитории использовали Facebook Messenger (61%) и половину используемого WhatsApp (50%). Оба свойства принадлежат Facebook. Мобильное приложение Snapchat достигло 28%, при этом 10,1 миллиона уникальных посетителей.

Мы изучали некоторые ранние пользователи маркетинговых приложений этих приложений для социальных сообщений на Smart Insights. Примеры включают использование Pizza Hut с помощью Messenger для бронирования столов и IKEA для исследований клиентов .

Тренд 5. Интеграция видео в путешествие клиента

Видео также растет в популярности подпитывается социальными. Эта разбивка популярности Google показывает доминирование YouTube. Мы говорили, что YouTube является второй по величине поисковой системой, но эти данные показывают, что теперь она более популярна, чем Google Search, в зависимости от количества пользователей за данный месяц (это исследование также из панели comScore через Ofcom).

Этот визуал напоминает нам о возможностях использования видеорекламы через жизненный цикл клиента из рекламных роликов на YouTube (только один вариант, Google имеет 10 вариантоввидеообъявлений), объявления на сайте и перенацеливание через видео.

Расширенная и виртуальная реальность тесно связаны с привлечением видео, но, хотя мы отслеживали их, в этом году мы видели меньше примеров и тематических исследований. Итак, дайте нам знать о каких-либо примерах.

Trend 6. Интеграция маркетинга контента в путешествие клиента с использованием стратегии взаимодействия с клиентами

Видео - это всего лишь один тип контента, хотя и важный. В предыдущих опросах о технике, которая принесет наибольший подъем в будущем, контент-маркетинг был популярен, в верхней части один или два в списке.

Тенденция, которую я вижу здесь, заключается в том, что компании серьезно относятся к рассмотрению контента как стратегического ресурса, что означает разработку стратегии взаимодействия с клиентами с использованием различных средств массовой информации, как показано на диаграммах жизненного цикла выше, и на практическом уровне разработка контента для разных аудиторий используя методы, такие как Personas и Content mapping. Наши исследования показывают, что эти ориентированные на клиента методы анализа приобретают все большее значение, что должно быть хорошо для потребителей и бизнеса!

Рекомендуемый ресурс : руководство по стратегии маркетинга контента

Trend 7. Интеграция поискового маркетинга в ваши маркетинговые мероприятия

Если мы посмотрим на верхние цифровые каналы продаж , доминирует поисковый маркетинг. Социальные медиа значительно отстают в большинстве секторов, несмотря на постоянную популярность среди потребителей. Теперь мы знаем, что во многих секторах социальные сети могут стать отличным инструментом для привлечения аудитории с брендом и улучшения удобства и осведомленности, но, как правило, это не приводит к увеличению объема продаж или продаж. Поэтому я не предоставлял социальным сетям собственный раздел, хотя его интеграция с другими каналами, такими как Интернет, поиск и маркетинг по электронной почте, остается актуальной. См. Наш обзор SMW London для последних тенденций в социальных сетях .

Тем не менее, в рамках поискового маркетинга сегодня относительно мало инноваций, о которых мы слышим по сравнению с прошлым. Глядя на естественный поиск, показано, что история изменения алгоритма Moz не имеет записей после неспецифического обновления Fred в марте, тогда как в предыдущие годы у него было бы 5+ с новыми обновлениями Panda и Penguin. Отчасти это объясняется тем, что Google меньше делится, а Мэтт Каттс больше не занимается евангелизацией, хотя обновления доступны от Джона Мюллера в их команде поиска.

В рамках обычного поиска одна тенденция, о которой я думаю, что маркетологи должны знать, - это изменение лица SERPs, как показано в обновлении функций службы Mozcast SERP, в котором показаны типы ссылок в наборе ключевых слов 10K, которые они контролируют.

Он показывает важность таких методов, как панели знаний (важные для брендов и местных предприятий); Связанные вопросы; отличные / богатые фрагменты / быстрые ответы и обзоры. Мы обнаружили, что способ, которым они варьируются от 3 до 5 позиций, может существенно повлиять на объем посещений информационных запросов.

В рамках AdWords ссылки на список новых функций Google показывают больше инноваций. Значительная часть из них связана с сообщениями по сравнению с новыми функциями рекламы для мобильных устройств в предыдущие годы, но есть несколько новых вариантов, например, с помощью ставок расширенного CPC (ECPC) и кампаний Smart Display . Это пример развертывания Google различных типов машинного обучения, включая автоматическое назначение ставок с использованием целевого CPA; Автоматизированный таргетинг, который означает, что ваши объявления все чаще показывают, где вы получите наиболее коммерческое и автоматическое создание объявлений из строительных блоков, которые вы предоставляете, например заголовки, описания, логотипы и изображения.

Тренд 8. Интеграция маркетинговой технологии

Если вы будете следовать приложениям маркетинговой технологии, вы почти наверняка видели пейзаж Маркета Маркса, который вырос до более 5000 поставщиков в этом году.

Наш собственный инструмент для цифровых маркетинговых инструментов стремится упростить это, но имеет более 30 категорий идей и средств автоматизации, которые показывают задачу интеграции маркетинговых технологий. Тенденция здесь заключается в том, что в инструментах, предлагающих инновационные методы для анализа или автоматизации, нет возможности отказаться. Наши последние две категории выделяют некоторые из них.

Учитывая множество матрешек, наиболее подходящее определение выглядит следующим образом:

«очень большое количество чего-то, особенно большего количества, чем вам нужно, хотите или можете иметь дело с '

Вы могли бы ожидать, что будет наблюдаться тенденция к увеличению использования облаков для маркетинга, но наши исследования показывают, что их широко не принято.

Как мы уже упоминали в этой статье, машинное обучение и ИИ - одна из самых больших тенденций в этой области, см. Эту статью и инфографику для приложений маркетинга AI на протяжении всего жизненного цикла .

Тренд 9. Интеграция разных источников данных

Эта проблема была подчеркнута для использования недавно в нашей группе Facebook членов, в которой один из членов спросил о инструментах для интеграции сведений о различных инструментах для рекламы рекламных кампаний, которые могут дать наилучшие результаты при управлении отдельно, например, Facebook, Twitter, объявления LinkedIn и Google AdWords. Rivery.io - это новый вариант, который недавно запущен, и это должно преуспеть . Тенденция здесь - новые интегрированные средства информации в средствах массовой информации, отличные от Google или Adobe, которые могут помочь вам сравнить производительность различных медиа.

Эти услуги удивительно дороги, особенно потому, что они являются дополнительными инструментами анализа. Они не являются маркетом, который напрямую увеличивает количество потенциальных клиентов или продаж для бизнеса. Например, недавно я рекомендовал эту услугу ( Funnel.io  ), которая стоит минимум 200 долларов США в месяц, даже если она используется исключительно для интеграции данных из нескольких источников в Google Таблицы. Очень много, когда нужно получить ценность от этих инструментов, которые вам нужно дозвониться, чтобы аналитика была проверена и действовала достаточно.

Тенденция 10. Интеграция источников цифрового маркетинга

Наш инструмент для цифрового маркетинга  содержит множество бесплатных и платных источников информации о вашем цифровом маркетинге. Здесь я говорю конкретно об услугах, которые помогут вам оставаться в курсе последних событий. Мы являемся активными пользователями этих сервисов, так как они помогают нам обновлять наших читателей через наш собственный блог, два раза в неделю информационные бюллетени и ежемесячную «Горячую» функцию.

В недавней статье о том, как обновлять маркетинговые команды , Марк Келли объясняет, что мы рекомендуем использовать Feedly в качестве способа агрегирования первичных маркетинговых новостей через RSS. Кроме того, я рекомендую взглянуть на Zest, который является расширением Google Chrome, новым в 2017 году, которое я и команда Smart Insights используют, и стоит проверить. Его кураторский контент специально разработан и обновлен маркетологами. Как и Feedly, вы можете использовать его для просмотра наиболее полезного контента, рекомендованного «толпой», в данном случае «вашего племени» маркетологов.

Итоговая презентация

Чтобы дать вам другой формат для просмотра некоторых визуальных эффектов, посмотрите на это слайд-шоу

Все это дополняет цифровое преобразование

Итак, вот 10 тенденций, которые показывают, как компании стремятся управлять возможностями цифровых медиа, технологий и данных, интегрируя их в свой маркетинг. Это подводит нас к нашей окончательной тенденции, к цифровым преобразованиям. Наши маркетинговые исследования «Управление цифровым маркетингом»  показывают, сколько предприятий активно участвует в проектах трансформации.

Вы можете видеть, что более четверти (30%) компаний уже имеют программу трансформации на месте, и многие компании хотят запустить свою программу цифровой трансформации в ближайшее время. Значительная часть организаций не намерена внедрять программу, возможно, потому, что они считают ее неприемлемой для своего типа бизнеса, например, стартапов и небольших предприятий или предприятий, которые играют в сети в чистые игры.