Как пристроить свой коммерческий стиль в журналистику

Это часть работы «Пора писать серьезно». Полная версия.

Неужели вам может пригодиться стиль коммерческих текстов в качественной журналистике и литературном ремесле? Да, но есть нюанс. В коммерческом письме стилистику вам подают как фундамент текста. На словах и их местоположении в предложении делают акцент. Иногда, кроме фортелей со словами, вообще ничего не объясняют. Разгадка проста — она скрывается в том старом скриншоте «Кроме слов, ты ничего сказать не в состоянии». В коммерческом тексте нет ничего, кроме слов. Поэтому и приходится говорить только о них и следить, чтобы ничего не закралось под слова — подтекст или недосказанность. И это правильно. Никому не нужны метафоры в рекламе памперсов. Хотя мне, может, и нужны, но таких чокнутых в стране и тысячи не наберется. Так что все вам говорят верно.

Проблема начинается там, где такой стилистический подход пытаются бездумно применять к журналистике и литературе или, наоборот, намеренно и надменно его игнорировать в серьезных текстах. Да, бывает и такое, что пишущий человек способен рассказывать истории, но так, что читать их невозможно из-за его дурного слога. Тогда редактору приходится переписывать все тексты и намекать, что неплохо бы посетить пару-тройку копирайтерских вебинаров.

Важно, однако, понимать, что большинство журналистов владеют стилистикой на уровне интуиции. Новостной журналист Антон Хоменко как-то написал:

Те, кто давно сделал первые, вторые, пятые и десятые шаги в журналистике, прекрасно знают, что никакого инфостиля не существует. Есть только обычный человеческий язык. На нем мы разговариваем со своими друзьями, на нем же развлекаем своих читателей новостями.

Вот в чем здесь дело. Практикующий журналист без всяких пособий знает, что причастный оборот иногда лучше заменить на глагол. Но при этом он чувствует, когда этого можно и не делать.

Текстовый стилек — это мощный инструмент. То, что вы владеете им благодаря своему опыту в рекламе, дает вам огромное преимущество перед теми, кто разговаривает на древнерусском или знатно борщит с канцеляризмами. Предлагаю остановиться на таком преимуществе: ваше слово гарантированно не испоганит прекрасную статью. Однако, этого мало.

Вернемся к Роберту Грейвсу и Алану Ходжу с их «Писателем за твоим плечом». Роберт и Алан выработали сорок один принцип качественной английской прозы и проверяли, соответствуют ли популярные романы их времени этим принципам. По их мнению, при прочтении у читателя не должно возникать никаких сомнений и недопониманий. В тексте не должно быть ни одной двусмысленной фразы и слова. Предложения должны быть связаны логически и понятным образом. Идеи должны следовать друг за другом в естественном порядке. С метафорами следует обращаться осторожно. Ничего лишнего не нужно включать, но и важного нельзя упустить.

Хорошее английское письмо — вопрос моральной ответственности, поскольку у римлян был именно такой подход к латинскому.

Так считали Алан и Роберт. А я бы спросил их, где же теперь их хваленые римляне со своим латинским, amicus? Я считаю «Писателя за твоим плечом» образцом формального подхода, в котором стиль определяет все. В реальности все попытки замерить, унифицировать, стандартизировать качественные тексты по их лексическому, стилистическому и пунктуационному наполнению бьются в феномен «Улисса» Джеймса Джойса — писанины, культовость которой измеряется в еще не придуманных величинах.

В серьезных текстах стилистика все еще служит важным материалом, но он используется не в фундаменте, а для облицовки.

Моя больная тема — инфостиль. Как уже не раз говорил я, как подмечал Антон Хоменко, этот подход к информационным текстам не просто допустим, но и естественен. В нем нет «прорыва от господа» — это нормальный, правильный способ складывать слова там, где не требуется ничего лишнего. Для многих коммерческих авторов баллада об инфостиле стала как «Отче наш», и вот это уже проблема. Постараюсь коротко пояснить, почему вам придется слезть с этого вещества, чтобы добиться своего в серьезных текстах.

Никто не скрывает, что большинство пособий по инфостилю базируются на древней работе американских авторов Уильяма Странка и Элвина Брукса Уайта «Элементы стиля». В английской лингвистике эта книга используется в своем первозданном виде, но далеко не всеми преподавателями. В прошлом году вышла статья с мнениями университетской профессуры об «Элементах». Оказывается, есть как те, кто учит своих студентов по этому пособию, так и те, кто уже давно сказал инфостилю: нет. «Элементы» оказались старомодны даже для такой консервативной среды, как универы. По словам лингвистов, в Штатах их заменили иные руководства и принципы. Те, кто еще работает с пособием Странка и Уайта, все же умеют фильтровать результат и обязательно объясняют это своим студентам.

Вычеркивание слишком насыщенных предложений означает, что нам придется отказаться от таких писателей, как Жак Деррида и Вирджиния Вульф.

«Элементы стиля» читают (или не читают) не только на уроках английского. По этой книге работают крупные редакции, но есть одно важное уточнение: стилистика «Элементов» — это лишь один из уровней работы с текстами, на который надстраивается более важная информация. Например, у Bloomberg News есть свое руководство для авторов и редакторов — The Bloomberg Way. Это толстенький томик с правилами и рекомендациями, который получает каждый сотрудник редакции вот уже четверть века. Руководство многое берет из «Элементов» — «вместо длинной формы — короткая, вместо абстрактного — конкретное», — но оно не перегибает палку с этим и не возводит в абсолют записанные шесть десятилетий назад идеи информационного письма. По большей части The Bloomberg Way рассказывает, как журналисты должны освещать финансовые темы, как работать с техническим анализом, диаграммами, чем прибыль отличается от оборота и так далее. Своя «книга стилей» есть у NYT, и ей кстати уже больше ста лет. Опять же стиль стилем, но это лишь одна составляющая, а самое важное скрывается в объяснении терминов и смысловых конструкций.

Вот что я хочу сказать. Не сходите с ума по стилю. Разумеется, без него никуда, но если все, о чем вы будете думать, — это местоположение местоимения в предложении, далеко вам не уехать. Руководства по инфостилю, которые вам предлагают, — это в большинстве случаев The Bloomberg Way на минималках. Прочитав их и немного вникнув, вы уже станете прошаренней своих коллег по серьезным текстам, но погрязнув в них, как алкоголик на дне бутылки, вы потеряете весь свой потенциал и навечно останетесь переключателем стрелок на железнодорожной станции.

Читайте больше о том, зачем писать серьезные тексты, здесь.