Мастер-класс «Почему Стив Джобс любил шрифты»

08.01.2018

В этом посте вас ждет грандиозное путешествие в мир шрифтов от древнейших времен до наших дней. Если вы хотите понять, каким образом шрифты влияют на наши эмоции и наконец научиться отличать гуманистический гротеск от ленточной антиквы — добро пожаловать под кат. И да, там очень много картинок. Передаем слово автору.

Шутка, написанная гарнитурой Times, на 10 % смешнее той, что написана гарнитурой Arial. Почему? Чёрт знает. Лучшее объяснение, которое я видел: юмор ассоциируется с агрессией, с остротой, с остроумием — а Times выглядит более острым, чем Arial.

Ещё один любопытный эксперимент, в котором участвовало 45 тыс. человек. Заходишь на сайт, тебе показывают статью Дэвида Дойча, британского физика. В статье автор пишет, что сегодня очень трудно внезапно умереть. Например, от инфекционного заболевания или в уличной драке. Лет сто назад это случалось намного чаще. Главный вывод статьи — сейчас мир безопасен как никогда. В среднем, конечно, ведь где-то постоянно идут локальные военные конфликты.

И после прочтения статьи тебя спрашивали, согласен ли ты с утверждением, что мы живём в эру беспрецедентной безопасности? Варианты ответа: «да» и «нет». Следующий вопрос: насколько ты уверен в своём ответе? Варианты ответа: «не очень уверен», «довольно-таки уверен» и «полностью уверен».

Подопытные не знали, что при заходе на сайт алгоритм случайным образом выбирает для них один из шести шрифтов. Авторы эксперимента хотели на большом количестве участников оценить влияние шрифтов на согласие с текстом и уверенность в ответе.

Анализировались шрифты:

  • Baskerville,
  • Computer Modern (используется в научных журналах),
  • Georgia,
  • Trebuchet,
  • Helvetica,
  • Comic Sans.

Степень «убедительности» текста в зависимости от шрифта:

Между двумя крайними позициями разница в 5 %. Большинство людей вообще назовут Baskerville и Georgia одинаковыми шрифтами, однако по статистике один на 2 % «убедительнее» другого.

Если положить два текста рядом, то разница едва уловима. Но каким-то образом нашему мозгу один из них внушает больше доверия. Прямо 25-й кадр в действии! Вот в чём проявляется воздействие шрифтов на подсознание людей.

Вы слышали, что недавно Google поменяла два пикселя в логотипе? Учитывая, сколько людей заходят ежедневно на главную страницу поисковика и видят логотип, возможно, это не бессмысленный ход — потратить кучу денег на исследования и смену логотипа. Даже если вы не можете различить шрифты, они всё равно каким-то образом чуть-чуть на вас влияют. А уж если можете различить, то влияют довольно сильно.

Я не знаю, почему так происходит, как работает этот механизм. Для меня это проявление некой внутренней чувствительности. Типографика создает эмоциональную связь между автором и аудиторией. Эта связь возникает в любом случае, но её характер зависит от выбранной гарнитуры.

Это можно назвать метакоммуникацией. Есть текст, а есть моё отношение к тому, что я пишу.

Даже если взять подчёркнуто нейтральный, безликий шрифт, это тоже отношение. Только нейтральное, отстранённое. «Я не иду к вам в объятия»:

Здесь меня явно не любят, на меня хотят просто наорать:

Я часто бываю в Америке, там ситуация с гармоничностью шрифтов — в целом как у нас. Вот здесь человек явно хотел меня напугать, я к нему точно не приду.

В Европе со шрифтами получше.

Типографика выражает отношение к аудитории. Вот пример объявления:

Пришедший за пивом развернётся и уйдёт во всех трёх случаях. Но в каком-то случае он вернётся потом обратно, а в каком-то нет. И нужно написать так, чтобы кому-то на подсознательном уровне понравилось.

Можно ли управлять влиянием типографики на людей? Я считаю, что можно, хотя и не до конца. Для меня это вопрос оптического разрешения. Чтобы можно было выделять тонкие детали, показывать какие-то мелочи.

Вы смотрите, что-то различаете, а дальше спрашиваете себя: что я чувствую, когда вижу это? Затрагивает ли это в глубине души какие-то струны?

От этой картинки некоторые люди почувствуют, насколько разный будет вкус кофе, и поймут, что ценник оправдан.

Какой из этих логотипов Adidas ближе к настоящему? Сразу скажу, что все неправильные. У вас проблем не будет, все легко ответят, какой Adidas больше похож на реальный.

Здесь чуть сложнее определиться.

А вот здесь совсем сложно. Чувствуете, вроде что-то поймали, а потом всё больше и больше сомнений?

Вот настоящий:

Средний шрифт был взят за основу для логотипа и немного перерисован. Обычно логотипы так и делают: берут известный шрифт и изменяют какие-то мелкие элементы, чтобы логотип лучше работал.

А различить вот эти две фразы не способен почти никто.

Один из этих шрифтов называется Arial, а другой — Helvetica. О нём сняли фильм. Насколько мне известно, это единственный шрифт, о котором есть фильм, причём действительно интересный. Шрифтом Helvetica сделаны все эти логотипы.

Про Arial говорят:

«Нельзя создать хорошую типографику шрифтом Arial»
— Мэттью Баттерик

Я зашёл на сайт Артемия Лебедева, поискал по слову «Arial» и нашёл блестящий пример.

В студию Лебедева прислали логотип на рецензию, и в ней написано:

«Шрифт Arial показывает плохое качество», «а вообще, есть простой способ оценить качество дизайна. Если используется Arial, дизайн плохой, нет — можно переходить к оценке».

Тут каждая буква чуть-чуть отличается, но буквально на пару пикселей. Например:

И это разница между epic fail и epic win.

Почему, с какого перепугу? Дело в том, что если вы берёте два правила и применяете их к большому количеству букв, то результаты получаются совершенно разными.

Ещё пример: где настоящая Lufthansa?

Настоящая сверху. Посмотрите на сочетание F и T. «Quadratisch. Praktisch. Gut». Всё очень ровненько и по-немецки. А внизу какой-то бардак.

Вверху — правильный Jeep, с квадратной челюстью, такой американский. А внизу — с открытым ртом. Не Jeep. Верхний вариант хороший, нижний — плохой.

Надёжный признак провинциального дизайна — использование Arial в логотипах.

Для меня шрифты — это следы, оставляемые людьми. Сейчас шрифтами пользуются почти все, у кого есть компьютер. Я могу по этим следам что-то понять о человеке. Увидеть, что он говорит не то, о чём пишет. Это какое-то утерянное нами знание, позабытое. Мы перестали обращать внимание на мелкие подробности.

Давайте попробуем повысить оптическое разрешение.

Думаю, все понимают разницу между печатным шрифтом и имитацией почерка. Почти все из вас различают шрифты с засечками и без засечек. А кто-то может различить антиквы и брусковые? Это две группы, на которые делятся шрифты с засечками.

Антиквы делятся на старые, переходные и новые. Старые делятся на итало-французские и голландские.

Но должен сказать, что единой шрифтовой классификации не существует. В разных странах шрифты классифицируют по-разному. Я буду пользоваться своей, синтетической системой.

Короче, какой надо шрифт, чтобы красиво?

Вопрос хороший, но ответить на него очень сложно. Красиво для кого? Для вас и для аудитории. Поэтому я буду использовать такую систему измерений. Стив Джобс в одной из презентаций говорил, что Apple — это компания, которая стоит на перёкрестке между технологиями и изящными искусствами. К технологиям ближе, но изящные искусства не забыты. И мы все находимся где-то на этом перекрестке, в этом диапазоне. Конечно, есть клинические технари и клинические гуманитарии. Но обе эти крайности уже давно госпитализированы.

Я попробую вам показать, что у шрифтов тоже есть характер. Есть шрифты-технари, есть шрифты-гуманитарии. Может быть, вы выберете шрифт, который вам подходит по характеру. Или который отразит того, кем вы хотите быть в жизни

Вверху — идеализированный технарь, внизу — шрифт Pushkin, имитация почерка Пушкина.

И второй перекрёсток — между старым и новым. Между бессмертной классикой и преходящей модой. Между прошлым и современным. Получается матрица 2 × 2. Посередине будут какие-то нормальные, читаемые шрифты, ровные пацаны, юристы, экономисты. Им, кроме бабла, ничего не нужно. Прагматики.

Очевидно, что прагматичные шрифты мы используем для набора текста, шрифты с характером — для крупных надписей и логотипов. Вероятность совпадения этих двух задач очень мала. Есть очень мало шрифтов, которые и красивые, и хорошо читаются. Придумать и сделать такой шрифт — мечта каждого дизайнера. Очень редкий случай.

Здесь один шрифт более читаемый, другой — менее. Если мы поменяем их местами и размерами, ситуация не изменится.

Почему верхний нечитаем? Потому что красота — это повтор. Красота — это когда есть ровный, предсказуемый ритм.