Как доказать ценность контент-маркетинга начальнику за три простых шага?

26 January 2018

В мире контент-маркетинга подсчет ROI - довольно мутная история. Затраты и доходы часто невозможно измерить и потому рентабельность инвестиций в контент-маркетинг не посчитать. Контент-специалистам приходится крутиться с метриками, упирать на просмотры страниц, время, проведенное на странице, органические показы и прочее. Не всегда эти цифры напрямую переводятся в денежный доход, а именно он, давайте честно признаем, волнует наше начальство.

Только 8% контент-маркетологов ответили в опросе, что способны отслеживать рентабельность своей деятельности. Мы бы дали вам ссылку на это исследование - но она находится на заблокированном Роскомнадзором Slideshare, поэтому поверьте на слово.

При этом, мы все с вами хором повторяем, как ценен контент-маркетинг и понимаем, что без него в нашем 2018-ом году никуда.

Контент - это причина, по которой вообще существуют поисковые системы, и он является основой того, чем люди делятся в социальных сетях. Качественный контент, отвечающего на вопросы читателей полезным и интересным способом, дает нам и формирование интереса и формирование спроса.

Слова красивые (между прочим, это цитата из Ли Оддена, гендира агентства Top Rank), но как доказать это своему гендиру или руководителю отдела маркетинга?

Давайте попробуем сделать это всего за три простых шага.

Шаг 1: Определите маркетинговые цели вашего контента

Как маркетолог, вы, несомненно, осознаете, что перед запуском кампаний вам необходимо установить измеримую цель. Но то, что вы это знаете - не означает, что вы действительно делаете это, так ведь?

Однако если вы не установите измеримую цель, ваш контент-маркетинг никак не будет коррелировать с реальной стоимостью бизнеса.

Чтобы определить свои цели, взгляните на текущее состояние вещей, поймите существующие возможности и выделите то, что уже можно развить. Может, у вас есть потенциальный органический трафик, который вы можете охватить? Или вы стремитесь увеличить количество конверсий и качественных лидов? Если вы не знаете, с чего начать, просмотрите текущую производительность вашего веб-сайта в Google Analytics/Яндекс.Метрика или в Google Search Console/Яндекс.Вебмастере для определения потенциальных KPI.

Например, если вы увидите в консоли, что у ваших наиболее эффективных по органике веб-страниц низкий CTR, поставьте себе целью - увеличить CTR на 1% за 30 дней. Не ограничивайте себя одним показателем, заложите несколько целей, ведь контентные кампании не всегда работают именно так, как вы предполагаете - а вы ведь помните, что наша задача продемонстрировать руководству нашу успешность.

Даже если достигнутые результаты окажутся напрямую не связаны с вашими целями, вы можете заложить другой маркетинговый успех, выраженный в соответствующем KPI, который может помочь вам утвердить вашу ценность внутри компании.

После того, как ваши цели и KPI установлены, вы сможете измерять по ним производительность своего контента в режиме реального времени.

Шаг 2. Измеряйте производительность

Вы уже знаете, что вам нужно измерять производительность контента, чтобы видеть, как он помогает в реализации поставленных целей. Но как сделать это более эффективно и эффектно? В зависимости от ваших целей, можно выделить три области, которые можно и нужно измерять: осведомленность, вовлеченность и конверсия. Или, другими словами, верхняя, средняя и нижняя части воронки.

Осведомленность о бренде

Для измерения узнаваемости вашего бренда вам нужно будет отслеживать социальные акции, показы, упоминания и общий трафик веб-сайта от посетителей, впервые посещающих сайт.

Другим компонентом осведомленности является видимость поиска. Чтобы узнать, все ли у вас в порядке с органическими показами, ранжированием и кликами, используйте Google Search Console или Яндекс.Вебмастер. Надо будет немного покопаться, чтобы найти новые ключевые слова, по которым вам тоже следует продвигаться, но это стоит усилий, если вы хотите понять, как ваш контент влияет на органический трафик.

Вовлеченность аудитории

Если вы хотите развивать свою связь со своей аудиторией, улучшать доверие и удержание или продвигать свою экспертную значимость, вам нужно будет отслеживать взаимодействие вашей аудитории с вашим контентом. Важные показатели, на которые стоит ориентироваться - это время, проведенное на странице, просмотры страниц блога, показатели отказов, посещаемые страницы за сеанс или количество вернувшихся посетителей.

Эти данные смогут предоставлять вам ценную информацию при анализе контента. Допустим, средняя продолжительность сеанса в целом составляет 10 минут, но это ничего не говорит о том, почему люди так долго сидели на ваших страницах. Однако, просматривая среднюю продолжительность сеанса для отдельных веб-страниц, вы можете начать выявлять общие характеристики, которых придерживаются посетители.

Вы прошли экватор и уже прочитали половину статьи. Докрутите до конца, даже если она вам надоела - помогите мне как контентщик контентщику)

Конверсии

Конверсии - это все, что связано с результатами маркетинга, имеющими потенциал для увеличения доходов. Это может быть заполнение форм, фактические покупки или растущая база подписки. Чтобы отслеживать большинство этих элементов, настройте Цели в вашей Яндекс.Метрике или воспользуйтесь диспетчером тегов от Google. Нам нравится использовать Диспетчер тегов Google для определения и отслеживания этих событий по мере их возникновения. Так вы сможете оценить, как ваш контент действительно влияет на конверсии, оценивая сколько заполнений форм или конверсий произошло после взаимодействия с частью контента.

После того, как вы определили свои показатели и научились их отслеживать, взгляните на данные, для того, чтобы установить контрольные показатели для каждой метрики. С этого момента ежемесячно документируйте или экспортируйте данные, которые вы видите, чтобы увидеть, вписываетесь ли вы в установленные вами критерии. Это облегчит просмотр тенденций и сейчас, и позже, когда вам нужно будет спешно собирать отчет для шефа.

При отслеживании этих элементов вы также стоит записывать, какие фрагменты контента дают вам самые высокими показатели на каждом этапе пути клиента. Это позволит вам определить какие типы контента продвигают пользователей по воронке продаж.

Шаг 3: Обучайте свое руководство

Наверно, ваш шеф больше беспокоится о продажах и доходах, чем об удержании в блогах или времени на странице. Не грузите свое руководство бессмысленными для них данными - это вызовет только раздражение.

Но чтобы перевести ваши результаты на понятный ему язык бизнес-целей, вам потребуется приложить определенные усилия.

Возможно, лучшее место для начала - это конверсии. Сколько покупок и заполненных форм приносит этот ваш контент-маркетинг? Как только у вас появилось это число, вы можете использовать коэффициент закрытия продаж и средний размер сделки, чтобы определить потенциальный доход за каждый полученный вами лид. Это дает вашим начальникам понятную и оцениваемую сумму.

Ценность узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории немного сложнее определить, поскольку они не «напрямую» влияют на решения о покупке. Но если вы отслеживаете путь клиентов и маркетинговую воронку, вы можете показать своему шефу, как контент помогает привлекать и перемещать людей со этапа на этап.

Вот вам подсказка, какие показатели стоит демонстрировать, когда вы говорите с руководством об успешности вашего направления:

Кроме того, вы можете сравнить свои социальные акции,накопленные лайки и шеры с вашими конкурентами. Если вы выйдете на первое место, это докажет, что ваш контент-маркетинг дает большую видимость по сравнению с вашими конкурентами.

Резюме

Итак, чтобы представить вашему шефу убедительные доказательства, которые говорят сами за себя, вам необходимо:

- Установить соответствующие измеримые цели и KPI

- Отслеживать изменения все время вашей деятельности

- Перевести полученные данные в результаты, которые реально волную руководство

Если вы выполните описанные выше шаги, у вас не будет проблем с тем, чтобы доказать, что контент-маркетинг - это ценная и доходная тактика. Ну, разумеется, если ваш контент-маркетинг успешен (а мы в это верим!).

Подписывайтесь на наш канал и на следующей неделе мы расскажем вам о некоторых инструментах измерения эффективности контент-маркетинга, которых вы, скорее всего, еще не знали.

Читайте также:

Редактор статей в ВКонтакте: ответ социалки Дзену

Динамический ретаргетинг от ВК стал проще настраиваться

Чем аукнется изменение в ленте Facebook брендам?

Facebook убил Новости: издатели в панике пытаются вспомнить как делать SEO