Чёрные/белые/серые способы привлечения клиентов на ваши мероприятия + 10 кейсов

<доклад с конференции Sold Out 25 февраля 2017 года в Санкт-Петербурге>

Дмитрий Чевычалов, бизнесмен и владелец нескольких бизнесов, соучредитель концертно-рекламного агентства “Мероприятие на Лимон”, эксперт в сфере интернет-маркетинга и увеличения продаж.

Дмитрий и его команда организовали свыше 150 успешных онлайн- и offline-мероприятий разного формата (музыкальные концерты, тренинги...) в России и странах СНГ. Работали с ведущими артистами, музыкантами, бизнес-экспертами. За последние два года они продали 150 тыс. билетов на разного рода события более чем на $3 млн (для сравнения, “Лужники” вмещают 50-60 млн человек).

Маркетинговая воронка

Она лежит в основе организации любого события: это классическая схема “Аудитория - Осведомлённость - Заинтересованность - Желание купить - Продажа”. Главное - понять, кто твоя аудитория и сделать ей крутой оффер. Например, авторы SoldOut предложили организаторам ивентов интересную содержательную конференцию и круто её упаковали - в результате люди пришли.

Казалось бы, достаточно связать аудиторию и оффер рекламой. Но на деле не всё так просто. Недаром по Сети ходит картинка “нервная система организатора”. Организация ивентов - это стресс и постоянные проблемы… Есть много примеров людей, которые теряли на этом много времени и денег, в результате оставались в минусе и сдавались.

Цель маркетинга в том, чтобы сделать продажу излишней: подать мероприятие так, чтобы его покупали, как горячие пирожки. Почему это не всегда получается?

Из своего опыта, Дмитрий вывел топ-5 проблем, из-за которых билеты на ивент могут не продаваться:

  • Объём рынка маленький (фанатов именно этого артиста мало, или они неактивные - часто бывает на концертном рынке).
  • Организаторы не умеют находить свою ЦА и оповещать её о событии - проблема в рекламе.
  • Слабый оффер или его упаковка (напр., “Сольный концерт Васи Пупкина” или “Вечер Джаза”).
  • Аудиторию не подогревают - конверсия лендингов сейчас очень низкая.
  • Аудиторию не дожимают.

Стадия 1: Оповещаем

Первые две ошибки связаны с верхушкой маркетинговой воронки. Решения - исследование рынка и расширение аудитории. Для этого Дмитрий рекомендует использовать инструмент smmlemon.ru/audio: он собирает людей из определённого города, у которых есть аудиозаписи артиста в профиле. Эта аудитория уже подогрета. Хорошая обработка базы из 35 тыс. человек, которые сохранили от 5-6 треков артиста, практически гарантирует солдаут. Высококлассные менеджеры для этого не нужны: достаточно студенток или школьников, которые будут предлагать таким людям билеты через ЛС.

Можно также поискать топовые запросы по теме через Яндекс.Вордстат: люди, которые их задают - ваша ЦА. В практике Дмитрия был такой анализ запросов для группы LOUNA. В результате было заранее ясно, в каких городах продажи билетов на её концерт пойдут: это Самара, Краснодар и Ставрополь, где региональная популярность превышала 140%.

Стадия 2: Вызываем интерес

Если людей заинтересовали. они подписались на встречу, оставили заявку или провзаимодействовали с вами каким-либо другим способом, эти люди стали лидами, с которыми уже можно работать. Например, улучшая оформление встречи в соцсети: делая её ярче, информативнее и более стимулирующей к покупке.

Стадия 3: Подогреваем

Стадию подогрева внимания аудитории многие пропускают, хотя она очень важна. Если человек подписался на страничку вашей встречи и читает её - это ещё не означает, что он купит билет и придёт. Конверсия составит, в лучшем случае, 5%. Нужно “греть” письмами, видео, другими фишками. Тогда конверсию можно поднять на 10-15%, увеличив свой доход в три раза.

Какой контент для этого использовать? Разный неизданное, споры, внутренняя кухня, юмор, шок-контент… В инфобизнесе сейчас хорошо работает сериалити, когда вы говорите: “Записывайтесь, чтобы посмотреть, как я с нуля запущу свой новый тренинг и продам его за 3 миллиона”. Это всем интересно, результат - хорошие продажи.

Неплохо работают также материалы типа“10 причин пойти на концерт/семинар”. Ну и, конечно, таргет.

Стадия 4: Дожимаем и продаём

Часто организаторы (особенно малоопытные) “сгорают” перед самым мероприятием, и уже не занимаются дожимом, теряя немало денег. Как дожать аудиторию? С помощью рекламы и триггеров.

Триггеры - “крючки”, побуждающие пользователи принять решение, и быстро. В принципе, их можно использовать на разных стадиях продвижения, т.е., в разных частях маркетинговой воронки. Триггерами может быть обратный отсчёт (“До мероприятия осталось N дней…”, “В продаже осталось всего N билетов…”), конкурсы, скидки и акции, авторитет участников (скажем, Алексея Кудрина на конференции “Атланты”), самовыражение...

Когда воронка готова...

Приступаем к рекламе. В своём докладе, Дмитрий перечислил 10 каналов:

  • Таргетированная реклама ВК, FB, ОК, Instagram.
  • Контекстная реклама.
  • Рассылка в ЛС (не спам).
  • Инвайтинг.
  • Рекламные посты в соцсетях.
  • Реклама у лидеров мнений.
  • Реклама в YouTube.
  • E-mail маркетинг (не спам).
  • SMS-рассылка.
  • CPA.

На каждом этапе воронки один и тот же инструмент может работать, а может и нет. Напр., SMS-рассылка по холодной аудитории “Концерт группы СПЛИН завтра” - не сработает. Но на этапе дожима, после того, как вам рассказали о концерте и некоторое время “разогревали”, она может дать хорошие продажи.

Итак, рекламные инструменты, чтобы они были эффективными, нужно правильно применять. Это справедливо не только для российского рынка, но и при работе в других странах. Работайте с клиентами на всех стадиях!

Кейсы

Всё вышесказанное Дмитрий проиллюстрировал несколькими примерами из своей практики. Например, когда к нему обратились организаторы тура группы “Баста” по нескольким городам России. Везде дали много рекламы и создали встречи, в которые нагнали по 2-3 тыс. участников, но продаж не было. Аудитория заглохла на этапе “заинтересованность”. Оказалось, что встречи в соцсетях были пустые: там просто разместили информацию о том, что будет концерт, и добавили пару постов. Аудиторию не прогрели и не дожали. Как только эту проблему решили продажи пошли.

Другой кейс касался скрипичной кавер-группы Tchaikovsky Trio - уличных музыкантов с Арбата. У их группы в ВК было около 5000 подписчиков. Стояла задача собрать на концерт 200-300 человек. Аудиторию расширили: собрали с помощью парсинга пользователей, у которых в профиле были треки композиторов и рокеров, на которых Tchaikovsky Trio делали каверы. “Подогревали” с помощью крутых уличных роликов, записанных самими фанатами группы на телефон.

Организуя осенью 2016 года тур рэпера Jah Khalib по 10 российским городам, набранную с помощью такого же парсинга базу фанатов разбили на сегменты по количеству записей Jah Khalib в профилях пользователей: от одной до 10+.

Уровень CTR показыва: чем больше записей у человека в профиле, тем выше интерес. Активнее всего работали с людьми, у которых в профиле было 5+ композиций рэпера: эти люди дали до 50% продаж в разных городах (Москва, Нижний Новогород..) По всему туру на продвижение в интернете бюджет составлял 15 000 руб: таргетинг, лидеры мнений. В “Мероприятии на Лимон” это стандарт для концертов до 500 человек. Если нужно больше, подключается ещё РСЯ.

Другая ситуация была с “Празником всех влюблённых” на Муз-ТВ. Использовали все рекламные каналы, но отставали от плана продаж на тысячи билетов. Анализ показал, что причиной был слабый оффер. Когда к Лепсу и Нюше добавили ещё парочку исполнителей топового уровня, воронка сразу “провалилась вниз” и за 2-3 недели план был навёрстан.

Такой же подход работает и для концертов классической музыки, вебинаров, других мероприятий (таких, например, как “Фестиваль красок”). Понимание принципа работы маркетинговой воронки и умелое использование рекламных инструментов не позволяет работать в минус по мероприятиям