Пиарщики и отделы продаж СМИ: камни преткновения

15.05.2018

Есть мнение, что PR – это всегда бесплатно. На самом же деле пиарщикам довольно часто приходится прибегать к услугам коммерческих отделов СМИ. Почему сотрудничество не всегда складывается успешно? Чего ждут сотрудники пресс-служб от партнеров и как продавцам стать полезнее? Разберем на примерах.

Если телефон не звонит – это мне

Существует негласное, но золотое правило деловых коммуникаций: если для вашего собеседника информационный повод важен и срочен, можно звонить. Если же для собеседника повод не очень важен и срочен – лучше отправить e-mail с подтверждением. Уточнить детали или решить мелкие вопросы можно в мессенджере.

Особенно трепетно к этому правило относятся люди, чья работа требует высокой концентрации внимания. К их числу относятся и сотрудники пресс-служб. Большую часть своего рабочего времени пиарщики пишут, редактируют и вычитывают тексты, общаются с коллегами, партнерами, журналистами и блогерами, организуют мероприятия. Зачастую все это происходит одновременно и в режиме нон-стоп. В этой ситуации каждый звонок по поводу «нового уникального проекта», как правило, вызывает гамму отрицательных эмоций. Поэтому даже если проект действительно уникально привлекательный, коммерческое предложение в письменном виде – лучший выбор. Если ответа нет, можно ненавязчиво напомнить о себе – к примеру, в WhatsApp. И даже если руководитель отдела продаж настаивает на «живом» общении, стоит помнить, что цель – добиться результата, а каждый назойливый звонок отодвигает этот результат всё дальше.

Допустим, что повод важен, срочен и требует звонка. Даже в этом случае обязательно нужно спросить собеседника, удобно ли ему говорить, а затем уточнить, сколько времени займет разговор. Человек не сидит сложа руки в ожидании звонка. Он может быть на совещании, встрече, мероприятии – где угодно. Вежливость вызовет ответное дружелюбие.

Блефу точка нет

Составляя подводку/сопроводительное письмо к коммерческому предложению для пиарщика, стоит ориентироваться на объективные преимущества СМИ. Не нужно аргументов из разряда «наше издание входит в ТОП-5 по версии портала псевдорейтинг.рф». При выборе площадки для публикации пиарщиков интересуют вполне конкретные вещи: посещаемость, охват, ЦА, цитируемость, наличие интересных форматов, активность в соцсетях, при комплексном размещении – бонусы. Эту информацию и следует изложить: аргументированно и без воды.

Когда КП – от КЭПа

«В преддверии Нового года/8марта/12 июня предлагаем вам опубликовать поздравление генерального директора», «Давайте запишем интервью с руководителем компании о новых проектах» – унылая классика на грани банальности. Предположу, что столичные и федеральные СМИ давно попрощались с этими форматами, но региональные по-прежнему активно используют. Чтобы не выпрашивать заказы, а получать их больших количествах, есть смысл продумать несколько более современных форматов: тесты, нарративы, фотоистории, игры и иной контент с вирусным потенциалом. Не хватает креативщиков в штате – всегда можно подсмотреть примеры у «отличников» в этой области – Meduza, Lenta, Фонтанка и др. Они делают это давно и достаточно успешно.

Чрезвычайно экспертное мнение

Порой менеджеры по рекламе ведут себя так, будто знают о рекламе и PR гораздо больше потенциального клиента. Однако, будем честны: маловероятно, что отделы продаж СМИ состоят исключительно из первоклассных маркетологов и пиарщиков. Допускаю, что работники коммерческих служб знают свой продукт, его преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами. Но эти знания недостаточно обширны для того, чтобы давать экспертные рекомендации. Оптимальная формула: изложить преимущества площадки, адаптировать продукт под клиента, аргументировать эффективность, предложить «плюшки» – бонусы и/или скидки. Пиарщику вполне достаточно этой информации для принятия решения.

Паблики СМИ как довесок

Достаточно распространенная ситуация (по крайней мере, в регионах): пиарщик получает коммерческое предложение о размещении материалов на интернет-портале, анализирует его, понимает, что показатели низкие – не интересно. Затем заходит в паблик vk или fb этого СМИ, а здесь совсем другое дело! Стильное оформление, высокая активность, качественная аудитория. Появляются идеи о вариантах интеграции бренда. Обращается в коммерческую службу, получает ответ: «Мы рекламные посты отдельно не продаем. Вот если купите статью/баннер на портале, мы сделаем репост». Где логика? Интернет-маркетолог подтвердил, что реклама на этом портале – деньги в трубу. При этом, у компании есть потребность в продвижении через паблики СМИ. Почему бы не подготовить по ним отдельное коммерческое предложение: продумать форматы, интерактивы, ценовую политику? Бизнес-аккаунты в соцсетях давно перестали быть довеском к порталам. При правильном подходе это самодостаточная рекламная- и PR-площадка, которую можно и нужно монетизировать.

На этой позитивной ноте заглушаем свой крик души и просим дать знать, если считаете эту статью интересной :) Лайк и репост – лучший подарок для продвиженщин!