Предсказуемая выручка: миф или правда?..

Я поехала на встречу с Ним куда-то под Мытищи. Вернее, ехала на встречу я 3 раза: она плавно перенеслась с 9 утра (какое-то ЧП в бизнесе) на 14 часов, затем он застрял в пробке и в итоге мы встретились ближе к пяти вечера.

Я несколько раз дёргалась из офиса и снова возвращалась. Затем приехала, подписала договор и - вуаля! - на мой расчетный счёт капнули деньги. Но, вместо того, чтобы радоваться, меня что-то тревожило. Всё это время.

На следующий день я поняла, в чём проблема. Мы обсуждали с ним его бизнес, точки роста и конкурентов. И раз за разом он рассказывал про своё видение контекста: ты закидываешь на рекламный бюджет 100к, получаешь продаж на 300к, затем берёшь оттуда 150к, закидываешь, получаешь 450к, и так до бесконечности.

Каждый раз, когда я пыталась сказать ему о том, что это не так работает, что есть куча нюансов, что можно просто закинуть 100к на рекламные аккаунты и всё слить, не получив в итоге ни одной продажи… каждый раз он кивал головой, говорил что-то типа “конечно, это бизнес, я всё понимаю”… и через 5 минут повторялся.

Затем ему нужно было бежать, мне нужно было подписать договор, а в итоге на следующий день я поняла, что он так и не понял, что нет никаких гарантий в рекламе, и что нет никакого мультипликатора для его бизнеса, который был бы стандартным для отрасли. Нет ничего, только всепоглощающая пустота рекламных аккаунтов, в которые я должна теперь загрузить кампании.

Да, я понимаю. Нет никаких гарантий. Но есть же какие-то ориентиры? Ты же, Аня, что-то говоришь своим клиентам на встречах? Они же не покупают кота в мешке?

Покупают. Ориентиры могут быть (примерные), когда уже есть накопленная статистика по рекламе, когда есть понятный бюджет, понятный маркетинг, понятное УТП. Когда уже что-то было и нужно лучше.

Но в большинстве случаев та информация, которая есть у моего клиента - она, ну, вообще ни о чём. Если бы у меня была в моём бизнесе информация такого характера, единственное, что я могла бы сказать своим коллегам: “Ну, ХЗ, давайте тестировать”. Потому, что действительно хрен знает, что с этим всем делать.

Пара примеров.

Как-то раз ко мне пришёл федеральный бренд, ну, прям крупный, с кучей магазинов по всей стране. Текущий подрядчик: известное рекламное агентство, динозавры SEO. Ведут, естественно, контекст. Из всех доступов есть только самописная CRM, в которой это агентство показывает клиенту количество кликов, CTR и… и… и… счёт на следующий месяц. ВСЁ.

Никаких продаж не отслеживается в принципе. Метрика и Analytics показывают левый трафик с тизерных сетей, даже не контекстную рекламу. Исторических данных нет. Что говорить, что делать?

Говорю как есть. Не знаю, продам ли я хоть одну товарную позицию. Но я хотя бы не буду вам врать и моя экспертиза позволит выжать из контекста всё, что есть. Да, это риск. Но это и шанс. А с текущим подрядчиком у вас шансов никаких нет. Не меня возьмёте, хоть в штат кого-то возьмите, но так, как сейчас, работать нельзя.

Итог? Первый месяц работы был ни о чём, но мы хотя бы видели статистику. Затем нащупали волну и, вуаля, это был клиент с самым большим ROI в моей жизни. Окупаемость в 750 раз (!!!). СЕМЬСОТ ПЯТЬДЕСЯТ!!! ROI=7500%!

При том, что маржинальность продаж через Интернет была безумная (где-то 70%), а средний чек где-то под 50 000 рублей.

Закончилось это всё, конечно, плохо.

Пришёл новый директор по маркетингу (до этого работавший кондитером и резво сменивший профессию прямо на курсах Бизнес-Молодости), решил, что платить за такие результаты можно и поменьше, нашёл очередное агентство, платившее ему откаты, слил вместе с ними деньги и был уволен. А у бизнеса продажи как упали, так и до сих пор стоят.

Классный!
Классный!

Другой пример.

Пришёл интернет-магазин. Вроде всё неплохо с рекламой, но хочется больше. Исторические данные скудные (кто-то грохнул аналитику и полгода ничего не считалось), но вроде достаточные для дальнейшей оптимизации. Кампании настроены посредственно, улучшить можно. Ниша понятная, как расти и оптимизировать, тоже понятно.

Закончилось это всё, конечно, плохо.

Каждый месяц оптимизации сопровождался новым месяцем отставания от конкурентов. Конкуренты продавали дороже, а мы дешевле всех. Но при этом конкуренты не брали за доставку. Каждый месяц делали сайт удобнее. Тренировали телефонных операторов и курьеров. Не теряли заказы. Не хамили. Вовлекали акциями. Делали допродажи. Вкладывали всё больше денег в маркетинг, а не пытались вынуть деньги из бизнеса себе на карман. А я каждый раз слышала какие-то оправдания, почему всё не так и почему эти самые конкуренты ничего не понимают в бизнесе.

За два года работы выручка из контекста сократилась в 3 раза. Доля рекламных расходов была той же (около 6 %), но покупали всё меньше. А потом и снизу постучали. Грохнулось всё, и контекст стал просто убыточным. “Давай потерпим, я верю в удачу”, - сказал мне собственник. Тем временем конкуренты запустили шоу на YouTube, которое вышло в топ выдачи Google.

Через два месяца пришла пора прощаться. А ведь так хорошо начиналось!

Каждый раз я пыталась, в ретроспективе, найти причины успеха или провала. И не могла. Не было никаких данных на входе, которые могли бы чётко указать на дальнейшие результаты. И уж тем более невозможно было увидеть волшебную машину по печатанию денег, куда закидывать 100 000, а получаешь 7 500 0000. Это шанс. Но это и риск. И теперь я влипла, найдя клиента, который меня в спешке не услышал и надеется получить конвейер по печатанию денег за скромную сумму моего гонорара (которая, при всей своей скромности, явно выше, чем “среднее по рынку”).

Прошло два месяца и мы всё ещё в сумеречной зоне. Я вижу свет в конце тоннеля, но до него ещё надо дойти. Как и Ему надо дойти до понимания непредсказуемости маркетинга. Но я уже чувствую лёгкие ноты грусти в его голосе, уже вижу в окошке Скайпа, что его глаза не горят. Он ещё не наливает себе виски в два часа дня, но уже и не планирует заработать миллиард, бездумно закидывая деньги в шайтан-машины Яндекса и Google. Теперь и Он готов искать в зоне риска свой шанс.

И вот с таким подходом уже можно работать.