Что бывает с репутацией компании, когда она отдаёт себя на аутсорс сразу нескольким агентствам

Жила себе компания, работала и внезапно решила масштабироваться, двигаться вперёд и продвигаться в интернете. До того как-то особых потребностей у неё в этом не было. А тут чего-то очень стало гореть. Да так, что одновременно были наняты несколько агентств, чтобы сделать всё как можно быстрее. Ещё и маркетинговый отдел, до того мирно дремлющий, был расширен. И всё, что хотели, сделали. И сделали очень хорошо! Со слов клиента по продажам поднялись очень-очень в первые полгода.

А потом случился небольшой кризис. Ну как небольшой… Сначала он был небольшой, потому что начался медленно. Тут негативный отзыв, там, пара негативных упоминаний в незначительных публикациях. Особо это и не мешало, хоть и начало зудеть. Ещё через месяц, после обычной типовой акции, случилось страшное — разгромный негативный обзор-жалоба, где несостоявшийся клиент рассказал им всё, что он о них думает. И понеслась!

В цифрах это очень хорошо видно. Но цифры мне не дали показать. Точнее дали только одну, которую я сама посчитала: количество негативных отзывов с момента активного продвижения увеличилось с 3-х в среднем в месяц (за 5 лет) до 11 с пиком на момент сезонной акции до 21. С учётом всех дублей массив негатива выглядит очень внушительно. Ладно бы негатив просто появился. Но он стал влиять на продажи. И вот это заставило наконец-то задуматься о репутации компании.

Что собственно случилось-то… А ничего! Ничего, что можно было бы осудить или во что можно было бы ткнуть пальцем как в причину резко возросшего негатива. Все действия по отдельности вполне типовые и выполнены годно. Но есть нюансы!

Допустим компания оконная и занимается исключительно профилем Rehau. А seo на сайте охватывает все существующие профили. И в брендовой, и в репутационной выдаче, которой никто не занимался, компания по всем профилям хорошо так, заметно, стоит вверху. Вроде бы и благо, но как только это случилось, пошли отказы, иногда даже матом, потому что те, кто хотели, например, профиль Veka, тут его получить не могли, а на другой не соглашались.

Контекстная реклама вдогонку пошла по тому же пути, плюс зацепила фирмы-конкуренты. И тоже очень качественно всё и аккуратно. Все так делают. Это вроде как норма. Только на момент запуска кампаний уже появились первые робкие отзывы о несоответствии предлагаемого существующему. Но в первые месяцы это не особо мешало.

Серьёзные тревожные звоночки появились когда полностью закончили обновление контента на сайте. Тут уже и seo, и маркетинговый отдел. Кто конкретно был автором идеи использовать как можно больше упоминаний других профилей выяснить не удалось, но нанятый райтер свою работу выполнил отлично. И на сайте этих упоминаний было не меньше, чем соответствующих действительности. Плюс преимущества и прочие нюансы тоже были хорошо расписаны, в том числе и на основных страницах сайта. И это тоже норма.

Вот только одновременно с этим началась кампания по продвижению и было опубликовано очень много материалов на сторонних площадках. Материалами и самим продвижением занималось уже другое агентство и тексты писал другой райтер. И тут как-то у них не сошлись данные, иногда очень. Даже самые казалось бы базовые вещи типа гарантии разнились от материала к материалу и сильно отличались от того, что указано на сайте и от того, что говорили менеджеры по телефону. Это не считая того, что осталось в описании компании после прогона по каталогам. И это им тоже в отзывах припомнили после очередной акции.

Акции — это работа маркетологов. И они молодцы! 42 штуки за полгода. Все разные, без дикого креатива, продуманные и результативные. Но только до момента, когда появился тот самый первый очень подробный негативный отзыв, который аккуратно встал по всем репутационным запросам в топ-1. Напоминаю, репутационными запросами по seo не занимались. Страница с отзывами на сайте была заточена под основной вид деятельности. В отзыве было подробно описано всё то, что вы только что прочитали выше. 7,5 тысяч знаков гнева и боли, за себя, за компанию, за рынок в целом.

А в это самое время в соцсетях на полную мощность вышел smm во всех его мыслимых и не мыслимых проявлениях. И опять же здесь ключевую роль сыграли тексты-посты, в которых информация о компании и её деятельности вообще как-то оторвалась от реальности и куда-то не туда понеслась. Внезапно оказалось что компания как бы уже и не очень оконная, а многопрофильная. Народу в группах прибыло. На посты пошли отклики-запросы цены и условий. И на них даже отвечали от лица компании. Правда отвечали по-разному. В один день давали цену чего-то и звали в личку, на второй день писали, что подобных услуг нет. Оттуда же шёл трафик на сайт. Только вот в соцсетях акция «это за 30» неведомым образом превратилась в акцию «всё за 30», а на сайте осталась как есть. Что тут же было озвучено в группах и не всегда вежливо.

Когда жахнуло уже по всем фронтам, было нанято ещё 2 агентства. Одно чтобы писать фейковые положительные отзывы, другое чтобы спамить по форумам. И это тоже тут же было озвучено в отзывах, уже реальных. Т.е. не помогло, а, наоборот, ухудшило ситуацию.

Итого за 7 неполных месяцев компания получила 94 негативных отзыва, 4 из которых попали в топ-10 по репутационным запросам.

Сейчас работа по вертанию как было идёт полным ходом. По прогнозам она затянется примерно на год, может быть чуть больше. Но всё будет ок.

А решается озвученная проблема одним единственным документом — карточкой компании. В ней прописывается всё! От юр.адресов и статусов до миссий и позиционирования. Туда же можно включить основные положения деятельности компании и любую другую информацию, которая должна быть без «нюансов». И вот эту самую карточку можно и нужно передавать всем, кто занимается компанией и её продвижением. И тогда информация о компании будет как минимум везде одинаковой. Для многих компаний это уже серьёзный прорыв.

Можно пойти дальше и составить репутационную карточку компании, где будет расписано что и как вредит репутации, а что наоборот её улучшает. Не в домыслах, а в цифрах на основе всей предыдущей деятельности компании, деятельности конкурентов и состояния рынка в общем.

Поиск репутационного баланса дело небыстрое, но оно того стоит. Чем подробнее будет этот документ, тем меньше потом нужно будет «управлять репутацией».

Моя страница на Фейсбук