Состояние потока: из геймдева в мобайл и веб

В геймдизайне широко применяется термин "состояние потока". Это явление напрямую влияет на длительность игровой сессии, на процент возвращения пользователей (retention), и на многое другое.

Само понятие вышло из трудов американского психолога Михая Чиксентмихайи, однако его "поток" воспринимается всеми как нечто, связанное исключительно с персональной продуктивностью - тогда как тут речь, скорее, о глубоком погружении в процесс.

Создать игру, которая острыми когтями вопьется в подсознание игроков и не отпустит много часов подряд - это, мягко говоря, непросто. Однако в этом нет никакой магии, Дженова Чень в своей диссертации довольно подробно расписал, как этого достичь.

И тем более странно, что "теория потока" очень слабо используется в остальных IT-сферах, не связанных с геймдевом. По сути, единственные, кто практически в полной мере овладел этим инструментом - соцсети. Однако в нашей отрасли масса других ресурсов, которым оказалось бы полезно увеличить время пребывания пользователя на сайте или в мобильном приложении.

Что это за состояние такое

Сперва стоит рассказать, чем именно характеризуется это самое "состояние потока".

Во-первых, игрок максимально контролирует ситуацию "внутри" игры. Весь процесс ему понятен, последовательность действий ожидаема. Это, конечно, не относится к сюжету, скорее к игровым механикам.

Во-вторых, игрок оказывается полностью погружен в процесс, практически перестает осознавать себя как часть чего-то, не связанного с игрой. Попросту начинает "жить" своим персонажем, даже если это - лишь кубик тетриса.

И в-третьих, игрок теряет чувство времени. Иногда - частично, иногда - начисто. Это самый тонкий момент, для достижения которого придется приложить немало усилий.

В принципе, правила и способы погружения пользователь в "поток" относительно просты, большинство дизайнеров и проектировщиков и так старается им следовать.

Но вся соль в том, что я предлагаю выстраивать цельный, бесшовный пользовательский опыт вокруг главного стержня - полного и бескомпромиссного погружения пользователя в сервис.

Что нужно знать при проектировании "потока"

Простые действия и понятные задачи

Не вздумайте ставить перед пользователями сложных задач. Каждый его шаг должен быть понятным и логичным. Последовательность действий должна быть предсказуема.

Если пользователю нужно сделать какое-то объемное действие, разбейте его на несколько этапов. Если это заполнение магазина, сделайте вкладки с категориями информации, вынесите каждую из них отдельно - а под полями размещайте подсказки и пишите, зачем именно он должен предоставить ту или иную информацию. Не заставляйте пользователя анализировать интерфейс и искать решение.

Действия одного порядка должны выполняться одинаково. Если вам нужно в рамках одного сервиса сделать редактирование профиля, личного блога и собственного магазина, сделайте паттерн их изменения схожим. Например, пусть везде изменение будет осуществляться непосредственно со страницы сущности: при наведении на поле показывается "карандашик". Или, наоборот, пусть в каждом случае это будет своя внутренняя мини-админка - и поля редактируются массово. Но не стоит делать в одном случае - так, а в другом иначе.

Прототип внутренней админпанели персонального магазина в маркетплейсе
Прототип внутренней админпанели персонального магазина в маркетплейсе

Кроме того, допущения вроде "не дурак, сообразит" или "захочет-найдет" недопустимы. Да, пользователь не дурак, но откуда ему знать, что изменение аватара и e-mail происходит на странице настроек, а не профиля?

Задачи, которые решает ваш пользователь, должны быть максимально персонализированы, близки ему и понятны.

Вообще, любое усложнение, даже в угоду повышения функциональности - зло.

Средний человек способен удержать в кратковременной памяти лишь 5-9 объектов, включая незначительные. Помните об этом.

Ожидаемое поощрение

Логическим продолжением здесь стоит упомянуть награды. Поощряйте пользователей - но только в том случае, если они выполнили задачу или достигли какой-нибудь (пусть и незначительной) цели.

Награды желательно делать сразу же, но допустимы и "отложенные" поощрения - если их ожидание само по себе является неким "драйвером". Наиболее известный пример такого "отложенного" поощрения - лайки в соцсетях.

Тщательно подбирайте варианты подобных "драйверов" - в каких-то случаях достаточно поздравительного сообщения-попапа, тогда как в других не обойтись без более "материального" поощрения (например, в виде бонусных баллов и скидок).

Поощрение в Duolingo: приложении по изучению иностранных языков
Поощрение в Duolingo: приложении по изучению иностранных языков

Вся суть в том, что от действия к действию, от задачи к задаче ваш пользователь должен знать, что его ждет в конце - причем как коротких, так и длинных дистанций. Даже если вы обещаете ему в конце некий сюрприз ("лутбокс") - юзер должен быть уверен, что получит его гарантированно.

Минимум прерываний

Взаимодействие должно быть плавным и бесшовным. Ни в коем случае не вырывайте пользователя из его текущего сценария: даже если вам нужно предоставить ему крайне важную информацию или уберечь от непоправимого. Делайте это внутри сценария.

Часто ли вам приходилось гуглить свой почтовый индекс, чтобы потом вернуться и вставить его в нужное поле? Это классический пример того, как прерывание сценария может выдернуть пользователя из состояния потока. Хотя куда правильнее просто сделать автоподстановку индекса - в большинстве таких случаев адрес уже известен.

Или еще один классический пример: сообщение об ошибке при валидации форм. Почему не вывести его под полем или, в крайнем случае, над кнопкой отправки (и сразу не установить фокус)? Но я все еще встречаю сайты, где ошибка показывается вот таким алертом, заставляя меня лишний раз кликать "ок" и отвлекая от заполнения формы:

Я уже не говорю о "безвозвратных" прерываниях, когда, например, оплата товара происходит на внешнем ресурсе а тот, после завершения, автоматически не перенаправляет пользователя обратно. Это вообще мрак, ересь и убийца сопутствующих продаж - тут состоянием потока даже и не пахнет.

Особенности ЦА

Да, это совершенно банальный, но необходимый совет: учитывайте особенности целевой аудитории. Правда, тут есть небольшое уточнение: для вхождения в "поток" задачи, которые вы ставите перед пользователем, должны быть легко решаемы, а награда - соразмерной усилиям. Наверное, это главное отличие от геймдева - там задачи не могут быть простыми, иначе играть становится скучно. Тщательно убедитесь, что основная группа ЦА вашего сервиса способна решать свои задачи, прибегая к минимуму когнитивных усилий.

А в ряде случаев вообще имеет смысл разграничить пользователей по типам, руководствуясь психотипами Бартла. Одним, например, дать возможность делиться результатами своих действий, а другим - собирать ачивки или участвовать в рейтинге. Геймификация с социализацией - довольно мощные инструменты удержания.

Резюмируя

Безусловно, вводить пользователя в "состояние потока" требуется далеко не каждому сервису. Если вы торгуете авиабилетами, вам незачем часами удерживать на своем сайте пользователя. А вот если вы - тематическая площадка, маркетплейс или новостной агрегатор, то стоит задуматься, почему средняя длительность сессии у вас меньше пяти минут.

Если вы решили копнуть эту тему, то описанные выше советы - лишь только начало пути. Вам нужно будет поработать с адаптацией новых пользователей, подстройкой сервиса под особенности поведения разных групп или даже конкретного пользователя, определить и вычистить все до единого "барьеры" - и многое, многое другое. Но все равно рекомендую начать. Потом не оторветесь.

Еще больше текста про дизайн и проектирование - на моем сайте и в дзен-канале.