Мыло мылит, а горшочек варит: в чем измеряется PR

31.03.2018

Исследование

Стоит задуматься с какой точки зрения посмотреть на вопрос в чем измеряется пиар. Анализируя статьи, написанные руководителями, партнерами пиар агентств, можно сделать вывод, что пиар среда всегда смотрела с одной точки зрения – изнутри, от исполнителя. Почему только так? А оценку работы пиарщика руководителями организаций - клиентов уводила в сферу, как доказать эффективность работы пиарщика. А зачем доказывать, может объяснить? И того хуже сегодня ситуация на свободном рынке, появление фрилансеров, которые чаще всего удешевляют услуги квалифицированного PR - специалиста, тем, что соглашаются на любой проект с непрозрачными целями и маленькой оплатой труда при этом не поясняя ничего клиенту. Заказчик сам вынужден разбираться по ходу проекта, что такое пиар и вмешиваться в работу, считая, что он прав. Пишут на просторах интернет, что и маленькие агентства этим промышляют. Так в чем же измеряется пиар? Чем помочь и клиенту и пиарщику для возникновения взаимопонимания? Для достижения общих целей, пиар отрасли в целом и каждого отдельного заказчика в частности!

Начну, пожалуй, с отличного высказывания Сергея Карпова, генерального директора компании SP Media: «Сфера пиара и рекламы в России еще очень молода, поэтому пока не выработались единые стандарты и общественные представления о том, как должен выглядеть результат работы».

Делим и режем понятия, проще, говорят, надо быть.

Пиар-специалист в штате организации и на фрилансе.

Две разные сути одной специальности.

Говоря простым языком, о главном для любого пиарщика.

Считается, что KPI для любого пиарщика измеряется работами и инструментами, такими как: Seo, Smm, публикации в традиционных СМИ, публикации в электронных СМИ, event мероприятия, акции, посев видеороликов, съемка кинофильмов, программ, ток-шоу, сериалов, комментарий к книгам, написание статей, выступление на конференциях, участие во флешмобе или конкурсе, согласование грантов для НКО и не только. В дополнение, личный советник, пресс - секретарь, менеджер (организация процесса), и, как бонус, пиарщик всегда в положительном настрое и являет собой генератор положительных идей и эмоций. Это обзор лежащий на поверхности, в целом еще не все показатели.

Последний факт немаловажен при работе! Знаете, как жена для мужа, всегда просто обязана быть в позитивных эмоциях для формирования домашней теплой атмосферы и возможности релаксации мужа после тяжелого трудового дня. Так и пиарщик для руководителя, является генератором положительных идей и эмоций, вдохновителем

В разных сферах, разные задачи для пиара. К примеру, сегодня, в эру повального стремления завести аккаунт в социальных сетях всем, и животному и производству, спорят и утверждают, что не любой компании требуется smm. Не для всех и не всегда необходимо проведение акций. Не всегда есть бюджет на дорогостоящие ток - шоу или съемка хотя бы одной серии сериала. В зависимости от компании зависит и бюджет. Вы все это знаете!

В любом случае, пиар призван для одной роли: повысить в положительном направлении имидж организации. То есть, я уверена, что пиар должен говорить хорошо или никак!

А говорить пиар может через защитников (адвокатов) бренда – это коммуникаторы бренда, которые говорят в интересах компании, это могут быть блоггеры, к примеру. Привлекать амбассадоров – посланник бренда, допустим, медиа-лицо. Когда говорить будут прямо - это реклама, в каком виде она бы не предлагалась. Когда в несколько этапов повышается имидж - это пиар. И вот тут необходимо понимать, что должна быть стратегия продвижения. А она, зачастую, складывается не сразу. А иногда и путем понижения статуса конкурента. Так как же защитить свою стратегию и измерить пиар, если зайти необходимо с другой стороны? Как доказать начальнику, что это возымеет эффект для компании? В чем измеряется пиар?

Очень много разговоров, что основная оценка работы пиар-специалиста в публикациях в СМИ и в последующей оценке значимости СМИ: тип, вес, значимость, тираж, цитируемость. Но это лишь одна сторона работы пиарщика.

Пишут также, что оценка работы пиар - специалиста исходит из соотношения стоимости рекламного блока и статьи. Оценивается полоса, размер сообщения, тираж.

Извините, но это получается штучная, сдельная работа. Измерьте стоимость рекламного блока и стоимость статьи. Все равно, что сравнить скрытое, завуалированное сообщение и кричащую и яркую рекламу. Верно, эффективности будет больше от рекламы, а качества от пиара. И не переубеждайте меня, что реклама и пиар не должны идти рука об руку, если хотите повысить не только узнаваемость организации. Если есть необходимость повысить продажи или сбор пожертвований, тогда вперед запускайте пиар и чуть позднее рекламу, далее не останавливайтесь, они будут работать вместе.

Пиар – на имидж, реклама - на продажи и вместе работа на узнаваемость бренда.

Пиар – специалист в штате организации.

Внутренний пиарщик – отлично! Внешний пиарщик - хуже! Почему?

Оцениваться они должны по - разному. Внутренний как менеджер.

Предлагаю поставить знак равенства между пиар - специалистом и менеджером в компании, будь то: менеджер по работе с клиентами или менеджер по продажам, по привлечению. В одной из точек эти кривые пересекаются. Почему? И те и другие работают с клиентом и с целевой аудиторией. То есть проводятся опросы, берутся интервью, собирается информация, вычисляется ЦА и далее менеджер едет в «поля» и предлагает «товар лицом», что называется, будь то услуга или реальный продукт или информация о компании, предложенный СМИ. Необходимо дать понять руководителям организаций смотреть на пиар как на долгосрочную работу, увидеть, что будет по завершению работы специалиста, если это временный проект. И конечный результат, куда придет компания при работе штатного пиарщика. К этому необходимо стремиться!

Конечно, пиар - специалисту, вначале необходимо ознакомится с компанией, составить план или стратегию действий, безусловно, согласовать с клиентом сроки и уровень узнаваемости, желательно в числовом выражении. Тут, как принято, можно идти от посещения потенциальными клиентами сайта, офиса или социальных сетей.

Так как же оценить внутреннего специалиста по внешним коммуникациям? К примеру, менеджер по обслуживанию клиентов имеет заработную плату и премию, которую можно получить при выполнении плана. В ежемесячный или ежеквартальный входят такие показатели как: количество продаж, оценка удовлетворенности или лояльности клиентов (NPS), по обработке запросов от клиентов, по звонкам исходящим/входящим, по подключению услуг, по предложениям, по переговорам, количество звонков, количество переговоров.

Вот тут я усложню немного. На конференции «Эффективная Пресс-Служба» слушала Екатерину Тышковскую – руководителя департамента корпоративной культуры и внутренних коммуникаций компании «Вымпелком» о «Новых технологиях внутренних коммуникаций: что и как делать в 2016 году». Решила провести параллель между пиаром и менеджментом крупной организации, заинтересовалась NPS.

Net Promoter Score (Индекс NPS) - это индекс лояльности клиентов. Интересно для пиара в том ключе, через индекс можно сделать выводы о том, как работает пиар – специалист. Оценить приложенные усилия через мероприятия, опрос удовлетворенности брендом.

Менеджер по обслуживанию клиентов - это не первое, но, зачастую главное лицо компании и во многом он отвечает за впечатление, которое произведет на человека индивидуально, а элемент за элементом эти мнения соберутся в общую картинку. Так и специалист по пиару - это лицо компании, только не видимое, он напрямую не разговаривает с клиентом. Через посредника, как правило, журналиста и формирует отношение каждого человека к бренду. То есть, говорить он может точечно с определенным пулом журналистов, но должен понимать, что в зависимости от корректности его коммуникаций, будут написаны статьи и прочитаны целевой аудиторией.

Пришла ассоциация, как советуют управлять машиной опытные водители: смотреть не на машину перед тобой, ориентируясь только на нее, а видеть на один автомобиль впереди себя. Но не забудьте в зеркала заднего и бокового вида смотреть.

А если взять ток - шоу на телевидении, или сериал повышающий статус профессии? То есть если менеджер по продажам или по обслуживанию сам себе спикер организации, ограниченный политикой компании. То пиарщик – это советник спикера организации. Будь то генеральный директор или обычный сотрудник.

Как оценить советы? А особенно советы представить в цифровое выражение? До того как пиар начнет давать результаты, может пройти время!

Помните о стратегии формирования имиджа или продвижения компании?! Это планомерная и трудоемкая работа. То есть, возможно, выделяя бюджет на пиар, необходимо сразу закладывать часть на зарплату пиар - специалиста, допустим, это процент от выделенных средств на проект. Специалист по внешним коммуникациям является неотъемлемой частью проекта. Через несколько месяцев провести мониторинг и при выполненных показателях выделить сотруднику премию – это в идеале.

Специалист по пиару за штатом организации.

Делим на два направления - работает от агентства и работает на фрилансе.

Какая тенденция сегодня? Откуда специалисты приходят в пиар?

На днях увидела интересное исследование Яны Хариной на Facebook от 11 апреля 2016 года.

«29% петербургских пиарщиков пришли в профессию из журналистики. Таковы данные опроса в сообществе ‪#‎prspb, в котором поучаствовало 256 человек.

Это я к чему? Наблюдая очередное преображение из матерого журналиста в начинающего пиарщика, решила провести собственное исследование. Очень часто бывшие сотрудники СМИ пишут, что и не предполагали, что в пресс-службах и PR-отделах РАБОТАЮТ, а не слоняются из угла в угол, придумывая при этом, как бы так от журналистов отбиться:) Особенно забавно видеть в рядах пиарщиков тех журналистов, кто еще пару лет назад говорил "ни за что!". А куда еще податься журналисту в жестокий медиакризис?

Ну и дальше к результатам опроса:
* 36% стали пиарщиками сразу после университета (кто-то по профилю обучения, кто-то с другой специальностью; некоторые начали работать по профессии, еще будучи студентами);
* 18% пришли из абсолютно другой сферы (учитель, экономист, ученый и др.);
* 13% пополнили ряды пиарщиков из смежных сфер (маркетинг, реклама и пр.);
* 3% получили второе высшее и отправились на PR-поля;
* 1% сменил работу в госслужбе на PR».

К примеру, автор этой статьи, была менеджером по взаимодействию с клиентами, и, в общем - то подхожу под 3%, но с интересом смотрю на 18%,так как по первому образованию культуролог. На сегодня специалист на фрилансе.

Поговорим, о сотрудниках пиар – агентства. В зависимости от агентства есть штат сотрудников, а есть сотрудники на фрилансе, которых привлекают к работе на единичные проекты.

Так вот сотрудники агентства, как и сотрудники организаций – имеют зарплату.

Как узнать и составить смету заранее для сотрудника пиар – агентства? Обязательно ли у агентства должен быть первоначальный капитал? Конечно! Что за вопросы?

Заранее нельзя предугадать, какие СМИ возьмут писать статью. Это продуманный план действий, стратегия и тактика. Как оценить заранее бюджет в этом случае?

То есть, я считаю, что у сотрудника, который привлекается на проект, также должна быть постоянная и переменная часть, нижняя планка, среднестатистическая стоимость работы пиар – специалиста, некий аналог минимума, а не только сдельная работа по проекту при любой возможности становящаяся переменной. Возможно? Это страшит и заставляет думать не о проекте, а о доходе 24 часа в сутки. Как бы выполнить план и достичь необходимых показателей. Так не должно быть! Цените сотрудников, которых вы приручили! Много мелкой и разной работы, много обязанностей! Как защита от обмана – договор, но никто не исключал различную трактовку пунктов, все зависит от владельца агентства.

Пиар - специалист на фрилансе.

Добрались до самого интересного! Можно без договора – и тогда вытянут из вас все силы, будь то клиент или агентство, ты же работаешь за сумму, а что ты там делаешь нигде не прописано. Делай раз! Делай два! Не соглашайтесь!

Любая словесная договоренность заканчивается забывчивостью и навязыванием новых работ и новыми требованиями!

Итак, фрилансер с договором. Что писать в договоре, когда ты один на один с клиентом?

Пиар – специалист во фрилансе – это SEO специалист, SMM специалист, копирайтер или писатель, дизайнер, но не в полной мере коммуникатор. Возникает прямой вопрос о KPI.

SEO специалист отвечает за работы по сайту: тексты, продвижение, настройка поисковой оптимизации и т.д.

Уверена, что это еще не все показатели в работе SEO специалиста, а специалиста по пиар оценивают по выполнению плана работ по сайту – работа сайта, привлечение аудитории, дизайн, опросы ЦА.

Оценка работы специалиста по SMM, а пиар – специалиста по управлению. Редакционный план на проведение работ в социальных сетях! Что? Где? Когда?

Оценить как? Работу - по количеству постов, проводимых опросов, конкурсов, мероприятий, приглашенных людей в группу или на страницу и т.д.

Пиар - менеджер - контролирует работу и от его контроля зависит как? почему? зачем?

Копирайтер и тексты: генерация новостей на сайт в СМИ, на порталы. Можно писать самому, либо отдать на фриланс, но помните, вас оценят так, как сработал фрилансер! Качество статьи! Правдоподобность информации и фактов! По своему опыту, исковеркать могут любые мысли и факты, поменять местами, написать в другом контексте, все зависит от человека от его опыта. Далее вы рассылаете текст – SEO специалисту, журналисту, блоггеру.

Ваша работа оценивается, как работа с людьми. Умение договориться, наладить контакт и выдать результат! То есть пиар – специалист как руководитель, отвечающий за фронт внешних работ. Недавно услышала на профильной конференции, что возникает необходимость переименовать профессию – пиарщик – в коммуникатор! Я бы сказала коммуникатор – управленец!

Как оценить коммуникатора?

1. По итогам работы его группы - smm, seo, копирайтер, рерайтер и т.д.

2. По креативности – частота и новизна сгенерированных идей! (редакционный план публикаций на сайт, в социальной сети, в сми).

3. Из 2 пункта вытекает 3. По количеству публикаций. Журналисту будет интересно, если придуман действительно стоящий инфоповод!

Все остальное за гранью профессии, хотя, если ты коммуникатор, то любые коммуникации можно оценить - если мероприятие (event), то количество приглашенных, присутствие медиа лиц, как прошло, опять же заинтересованность СМИ и выхлоп.

Если речь идет о формировании внешнего имиджа компании, как правило, это взаимодействие со СМИ, с медиа лицами, амбассадорами бренда, с адвокатами бренда. Пиар – это не сиюминутная история, а длительный процесс формирования имиджа.

Я не открыла Америку! Но, тот, кто хочет быстрой реакции, это взрывной пиар! Проведение коротких и горячих акции, такой пиар обеспечивает быструю известность, но и быструю забываемость, сродни рекламе, но дешевле. В дальнейшем необходимо будет поддерживать положение.

И тут работу можно оценить по публикациям в СМИ, какую площадь полосы занял материал! Сколько бы стоил рекламный блок, а сколько стоит публикация или эфирное время!

Рассмотрим вопрос от обратного:

Пиар - специалист, пиар - менеджер, специалист по внешним коммуникациям.

Коммуникатор! Может быть это не правильно, что я не вижу разницы между названиями одной специальности. Главное уметь говорить и договариваться! Со СМИ, с медиалицами, с амбассадорами и адвокатами, с сотрудниками, с коллегами, в целом, просто уметь говорить и координировать работу. Как администратор или менеджер, управленец, отвечающий за конечный результат, находящийся во фронт зоне.

На рабочем месте можно хоть на голове стоять, а результат должен быть один, тот, что оговорили с руководством перед началом проекта. От многих руководителей доводилось слышать эту фразу, относительно фриланса.

Приведу пример из личного опыта.

Я согласилась на проект – сделать пиар мероприятию, что бы распространить определенное количество билетов за определенный период. Себе ставлю всегда максимальные цели, поэтому моя цель была: рассказать о мероприятии, повысить узнаваемость школы, пригласить новых учащихся в школу. На само распространение билетов я не согласилась, хотя руководитель настаивала. Коммуникации с клиентом клиента и встреча для реализации «стулья-деньги». Это уже была не моя забота.

Мной был сформирован пул порталов, и я начала звонить, а затем и дублировать информацию на почту: редакторов, блоггеров, журналистов. Я могла не работать один день, а потом сидеть пару дней не вставая из-за компьютера. Важно то, что результат был достигнут. В начале проекта была маленькая занятость, а позднее делала звонки и договаривалась, выясняла подробности, что то меняла каждый день. Обязательно ждите момента, когда будет согласован с руководителем окончательный вариант текста, либо берите в свои руки. Иначе будете постоянно переделывать, перезванивать, просить редактировать, что то отменять и это нескончаемый процесс. И эти трудовложения вам никто не оплатит. Все эти подводные камни будут скрываться под общим названием проект. Как быть в таком случае?

Объяснить все подробности и согласовать договоренности с руководством.

Призываю вас оговорить все нюансы еще на «этом берегу». Я в апреле была на конференции «Эффективная пресс-служба», услышала отличные советы от Ольги Чернышовой основателя агентства BC Communications. (фото Ольги Чернышовой)

Она предложила очень правильные вопросы, которые следует задавать при первой встрече, чтобы не было разночтений в понимании:

1. Что реально вы хотите в действительности? Что этим проектом хочет сделать компания? Зачем этот проект?

2. А почему для вас это важно? А еще варианты?

3. А как вы узнаете, что достигли или получили результат? К чему вы должны стремиться?

4. Какие у вас есть ресурсы? Касаемо и времени и финансов.

Ценность вас, как спикера вырастет и увеличится. Объясните так же, что немаловажно разделить личные цели и цели компании.

Немного распространюсь о том, как я поняла эти вопросы. С оглядкой на нашу тему, в чем измеряется пиар.

Что реально вы хотите? Выполнить определенные показатели за определенный промежуток времени? Это то, что лежит на поверхности. А еще? Какие цели вы перед собой ставите? Эта информация поможет навести специалиста на правильное направление мыслей.

А почему для Вас это важно? То есть я бы сказала, какую глобальную цель для своей компании Вы преследуете, некие отдаленные перспективы. Хорошему специалисту важно знать, что хочет клиент в перспективе при развитии своей организации.

Скажете, да так вам и открыли все секреты! Всех не надо! Как я прочитала в одной статье, что по мере доверия сотруднику и продвижения его в организации, ему открываются все большие знания.

Да, а что до сохранения в тайне секретов клиента, то существует пункт в договоре или целые документы о конфиденциальности.

Может придумать в своем стиле, как клятву Гиппократа у докторов, церемонию посвящения в пиар - специалисты, по выходу из института и в процессе карьеры. Ведь на сегодняшний день, очень многие именуют себя специалистами и очень немногие могут профессионально подтвердить этот статус. Вы скажете, что существуют различные ассоциации, конкурсы проектов. Нет. Необходимо, что то определенно новое, нечто другое, что бы обыватели, общественность полюбила эту профессию. Да, пиарщики могут из не очень вкусной конфетки, вкусную сделать, без изменения ингредиентов и процентного соотношения составляющих. Но уважающий себя пиарщик не станет браться за повышение узнаваемости, чего - то дурного и грязного, какие бы финансы ему не сулили. Так же как доктор лечит всех, независимо от статуса и положения человека в обществе. А уважающий себя пиар - специалист – это профессионал.

А как, на ваш взгляд, Вы узнаете, что получили результат?

Один из главных вопросов для измерений пиар проекта. Вот на этом вопросе и начинается обсуждение с клиентом, что для него работа пиар специалиста. В чем он видит ее выражение. Какой эффект и через какое время ждет. Говорите с представителем или руководителем, обсуждайте все нюансы. Поясняйте, что бы достичь взаимопонимания.

Какие у вас есть ресурсы? Касаемо и времени и финансов.

Немаловажно. В идеале, конечно пиар специалист инициирует активности сам. Но без указаний руководителя не получится. Как я понимаю, пиар это профессия разных кейсов, проектов, разных калибров из разных сфер. Это как проект - менеджер большой компании, который ведет два больших проекта и несколько маленьких - опять это субъективная оценка. Каждый кейс может быть кардинально отличен от других, как по тематике, так и по действиям, по трудозатратам. Хотя мы уже пришли к выводу, что все в конечном итоге сводится к «выхлопу» после публикаций: в традиционных СМИ, на порталах, в блогах и т.д.

В целом, подытоживая экскурс. Оценить работу специалиста по пиару не должно вызывать затруднений. Конечно, необходимо объяснять руководству, если пиарщик в штате и клиенту, если не в штате принципы работы пиар специалиста и пиара в целом. Суметь увидеть при встрече, что за человек перед тобой и в какой опыт это взаимодействие выльется.

Хотя, часто выбирая интуитивно, мы идем своей дорогой и натыкаемся на собственные ошибки, для формирования собственного опыта и себя как личности.

Честно, я всегда боялась прямолинейных людей, которые четко выражают свои мысли. Мне казались такие люди слишком грубыми. И все же, либо ты четко и ясно выстраиваешь коммуникации и являешься ведущим, соблюдаешь интересы свои и клиента, и в тебе видят эти качества и доверяют. Либо ты расшаркиваешься, соглашаешься на все, сомневаешься, и тебя воспринимают как человека, которого можно использовать и добавлять задачи «по ходу пьесы», не доверять твоему мнению.

Главный вывод. Пиар можно измерить в точном выражении работ фактически других специалистов. Вы должны уметь разбираться в работе каждого специалиста, которым руководите. Но важно также осознавать, что работа пиарщика это коммуникации в форме общения, советов, видения общей картины и проекции в будущее. Поэтому эти факторы можно оценить не только по работе инструментария, но по вашей уверенности в себе, напористости, умении убеждать, харизматичности, готовности к обсуждению и компромиссам или даже к позитивным спорам, если хотите.

Так в чем измеряется пиар?

В коммуникациях. Как его или их оценить? Исходя из сопровождающих работ, сопровождающего инструментария. Еще раз. В зависимости от целей проекта, конечного результата, проекции на будущее формируется план работ и смета. Для этих целей клиенту дается бриф для заполнения, как первоначальное построение в голове картинки, к чему и на что он готов. Дальше, переговоры для оформления общей картины. Ну и подписание договора как закрепление договоренностей.

Оплата до или после работы? И тут бы я разделила на аванс до начала проекта и зарплату после проделанных работ. А эффект доступно оценить немного позднее. И тогда премия на усмотрение и порядочность заказчика. Это в идеале, конечно.

Статья опубликована в журнале "Связи с общественностью в государственных структурах" №4, 2016 год (июль-август)

Иллюстрация из русской народной сказке "Кто будет мыть горшок"