История трех полосок Adidas

Наш мир переполнен логотипами, брендами и торговыми знаками. Если вы живете в мегаполисе, вы, вероятно, сталкиваетесь с сотнями логотипов каждый день, даже их не замечая. Но, несмотря на вездесущность брендинга, лишь немногие компании доходят до того уровня, когда их логотипы сливаются с окружающей средой. Они настолько знакомы, что мы к ним привыкли, как к автомобилям, деревьям или зданиям. Они встроены в декорации, и мы никогда не спрашиваем себя, откуда они пришли.

Наверное, вы слышали историю о том, что логотип Nike нарисовали за 35 долларов. Или о том, что логотип Apple якобы был вдохновлен самоубийством математика Алана Тьюринга, который съел яблоко с цианидом (на самом деле, укус обозначает масштаб, чтобы яблоко не спутали с какой-нибудь ягодой вроде вишни). Но про логотип одного бренда мы почти ничего не знаем, хотя он, возможно, является самым знаменитым из всех. Речь идет о трех полосках Adidas.

Это связано с тем, что, в отличие от целенаправленного дизайна большинства современных брендов, логотип Adidas появился раньше, чем рекламная и потребительская культура. Фактически, это своего рода предшественник бренда Adidas. Итак, чтобы понять три полоски, нам нужно начать издалека.

Адольф «Ади» Дасслер начал заниматься обувью в 1924 году вместе со своим старшим братом Рудольфом. Они основали фирму Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Обувная фабрика братьев Дасслер) в Херцогенаурахе, Бавария, и стали выпускать футбольные бутсы, в которых были две полосы по боковым сторонам. Эти полосы создавали структуру обуви. Иначе говоря, по своей сути логотип Adidas — плод функциональности и практичности, а не эстетики. Разумеется, благодаря полосам обувь стала узнаваемой на соревнованиях, но изначально создатели полосок преследовали другие задачи.

Компания хорошо развивалась, но в 1939 году началась Вторая мировая война, и, как и большинство немецких производителей того времени, братьев Дасслер привлекли к войне, а их фабрики реквизировали для военного производства. Именно в это время началось самое знаменитое соперничество в мире спортивной одежды. Рудольф считал, что Ади доложил американцам, что он сотрудничал с нацистами, и это привело к ссоре между двумя братьями. В 1947 году они пошли разными дорожками: Рудольф основал новую компанию под названием Ruda (позже ее переименовали в Puma). А вот Ади Дасслер создал Adidas.

К сожалению, когда Ади открыл новую компанию, он больше не мог использовать две полосы. Решение? Добавляем третью в середине. Так был создан знаковый трехполосный логотип, который украшает практически каждый продукт Adidas.

Вы могли бы подумать, что история на этом и закончилась. Но когда Дасслер отправился зарегистрировать три полосы в качестве товарного знака, он обнаружил, что другой бренд уже это сделал. Небольшой финский спортивный производитель под названием Karhu (который недавно снова стал популярным у любителей кроссовок) уже зарегистрировал три полосы от своего имени.

К счастью, финский лейбл согласился продать товарный знак Adidas. Цена вопроса? Всего лишь 1600 евро в сегодняшних деньгах. И две бутылки виски. Сразу видна старая школа переговоров.

Уже в 50-е годы бренд Adidas неуклонно продвигался вперед, постепенно улучшая обувь с точки зрения материалов, эргономики и структурного дизайна. Но только в 70-х годах, когда бренды начали использовать современные материалы, такие как резина EVA, обувь Adidas стала действительно культовой.

В другой точке мира, в США, компания Blue Ribbon Sports (которую позже переименуют в Nike) начала импортировать японские кроссовки и добилась больших успехов в этом деле. В то же время конкуренция между Adidas и Puma в Германии была такой же ожесточенной, как и прежде. Короче говоря, настала трудная эпоха.

В результате руководство Adidas решило, что им нужно обновить компанию и создать динамичный логотип, который был бы конкурентоспособным и многогранным. Так появился легендарный трилистник. Он был основным логотипом бренда в течение двух десятилетий, прежде чем его поэтапно отменили. Сегодня трилистник является логотипом для подразделения adidas Originals. Оно выпускает классические модели, такие как Superstar и Stan Smith, а также повседневную одежду, в которой отражены история и ценности бренда.

В 1997 году компания решила сделать акцент на современности и на новых технологиях. Поэтому Adidas создал новый треугольный логотип (теперь его часто называют Equipment). Логотип, похожий на горную скалу, символизирует «вызовы, стоящие перед нами, и цели, которые нужно достичь».

Однако в нулевые годы Adidas внесет несколько незначительных изменений в свой брендинг, официально создав adidas Originals в 2001 году и поэтапно отказывшись от логотипа Equipment. Теперь Adidas возвращается к классическим трем полоскам.

Последняя версия трех полосок Adidas — это логотип adidas Style в виде круга, на котором изображены три когтя. Подразделение «Стиль» курирует многие модные проекты, такие как линейка Y-3, разработанная Йоджи Ямамото.

Как показывает история, искренняя приверженность Adidas своим трем полоскам с лихвой окупилась. Но иметь такое имя, значит, защищать его. На протяжении многих лет бренд жестоко боролся с любым физическим или юридическим лицом, которое пыталось присвоить их товарный знак.

В последнее время Adidas судился с розничной сетью Forever 21. Она неоднократно имитировала их логотип. Мало того, что Forever 21 использовал четыре полосы. В некоторых случаях компания дошла до полной копии трех полосок. Несколько лет назад Марка Джейкобса привлекли к суду за то же самое.