Что ждет блогосферу в 2018-2019 годах

Как устроен рынок Инстаграма, Ютьюба, текстовых блогов и как работа на этих платформах изменится в будущем.

Ежегодно эксперт по работе с блогерами и лидерами мнений Игорь Чубенко вместе с Hello Blogger подводит итоги развития русскоязычной блогосферы и дает общий прогноз на будущее. Мы выпускали прогнозы на 2016-2017 и 2017-2018 годы и они во многом оправдались. Игорь поделился своим видением развития блогинга в 2018-2019 годах.

Блогосфера сегодня

Часть шоу-бизнеса. Блогосфера занимает в этой индустрии положение полноправного члена и в то же время — отщепенца. До сих пор не все понимают, как выстраивать с блогерами отношения и какие «мерки» к ним применять. Топовые Instagram- и YouTube-блогеры приобрели статус селебрити, многие каналы и аккаунты обросли командами, создающими контент на постоянной основе. Руководители других каналов дистрибуции контента, прежде всего ТВ и онлайн-СМИ, признали масштабы явления и его влияние почти на все сферы жизни, от производства и продажи товаров до политики и социальных норм.

Инструмент продаж. Блогосфера больше не «довесок» в планировании PR-кампаний и маркетинговых бюджетах. Ей выделяется существенная строка, сопоставимая с затратами на телерекламу.

Новая специализация маркетологов. На рынке Инстаграма и Ютьюба сформировались игроки — агентства и отдельные профессионалы, специализирующиеся на influencer marketing, продвижении товаров и услуг через лидеров мнений. Агентства с многомиллионными оборотами работают исключительно с блогерами. Пока это остается низкомаржинальным бизнесом из-за огромных затрат на продакшен и гонорары лидеров мнений.

Новая сфера для профессионалов из других отраслей. Продюсерские команды поняли, какими возможностями и бюджетами оперируют блогеры, и пробуют себя в этой сфере. Специалисты по звуку, операторы, монтажеры, сценаристы и креативщики оказались востребованы на растущем рынке авторского контента. Блогосфера перестает быть местом, где правят бал самоучки, действующие по наитию. Их теснят команды с профессиональным подходом к созданию контента.

Однако последним приходится очень здорово работать над собой. Интернет-аудитория привыкла давать обратную связь и требует доказать свое право быть кумирами на новых площадках. Создатели многих проектов пытаются нахрапом взять YouTube и проваливаются в своих попытках, игнорируя специфику поведения аудитории и особенности площадки.

Динамика подписчиков «Дружко Шоу» с октября 2017 года идет на спад. Данные LiveDune
Динамика подписчиков «Дружко Шоу» с октября 2017 года идет на спад. Данные LiveDune

12 000 русскоязычных блогеров. Это примерное количество людей, которые ощутимо влияют на весь рынок блогосферы. Тех, кого по общим признакам можно причислить к блогерам, в 2-3 раза больше.

Рынок объемом 5-8 млрд рублей. Такую сумму в 2017 году называли эксперты, но эта оценка не учитывает теневые объемы, которые могут достигать до 50% от суммы. Есть основания полагать, что в 2018 году затраты на рекламу в блогосфере составят уже более 10 млрд рублей. Создание и промотирование видеоконтента и пошаговых, долгоиграющих активаций стоит дорого. Но у брендов нет выбора — аудитория все больше отдает предпочтение интернету при потреблении информации и игнорирует устаревшие методы маркетинга, например рекламные баннеры.

Проблемы рынка блогосферы

На рынке блогосферы сохраняются основные проблемы — обилие всевозможных «школ блогеров», ультимативный стиль в переговорах между сторонами и хаотичность ценообразования.

Цены с потолка. Автор или команда часто берут стоимость создания контента «из головы». Такая неопределенность вызывает казусы, например рейтинги заработков блогеров Российского исследовательского агентства блогеров, цифры в которых не имеют ничего общего с действительностью и вызывают саркастическую улыбку у специалистов.

Достоверность цифр в пятерке рейтинга РИАБ опровергают агентства, работающие с блогерами. Скриншот исследования РИАБ
Достоверность цифр в пятерке рейтинга РИАБ опровергают агентства, работающие с блогерами. Скриншот исследования РИАБ

Неумение вести переговоры. Заказчикам и блогерам следует заведомо смириться с неизбежностью правок, даже если идея и механика на их взгляд выглядят идеальными.

Бесполезные «школы блогеров». Они зачастую рассчитаны на школьников и их родителей. Нет никакой таинственной школы, которая научит быть популярным и успешным, но есть специалисты, которые учат использовать инструменты и делятся опытом. Будем честны — бизнес на «обещании успеха» хорошо работает с любыми возрастными группами и во все времена.

Переизбыток блогеров. На помощь приходят эксперты рынка и технический инструментарий, например аналитический сервис LiveDune. Такие инструменты помогают вычленить блогеров по количественным показателям, тематике и качеству аудитории. На сегодня 15-20% блогеров так или иначе прибегали к «накруткам». Боты не могут принести пользы заказчику, поэтому развитие инструментов верификации аудитории не только по полу, возрасту и географии, но и по активности будет расти. Потребность рынка в этом крайне велика.

Прогноз: Instagram и «лайвы»

Для заказчиков и брендов «лайвы» стали одновременно полем экспериментов и головной болью: прямой эфир банально сложно контролировать. Бренды навязывают авторам подробные сценарии для стримов, приставляя «в кадр» своих сотрудников. Этим и другими способами они делают «лайвы» менее живыми.

Автор зажат в тиски: с одной стороны — подписчики, с другой — заказчик. Некоторые обучились балансу, но большинство не утруждает себя и занимает одну из сторон. Автор на стороне подписчиков сохраняет их доверие и лучше удерживает аудиторию, но становится зависим от нее и ограничен в заработке. Автор на стороне бренда больше и разнообразнее зарабатывает на рекламных интеграциях и контрактах, но теряет доверие и внимание аудитории.

Как оправдался прогноз на 2017-2018. Instagram стал «мастхэв»-площадкой для продвижения с помощью блогеров и лидером по количеству рекламных активностей с ними. Он уверенно занял место стрим-площадки для маркетинга № 1. Возможности Инстаграма и умелая политика развития вызвали необычайный всплеск интереса к площадке среди различных возрастных групп. В 2018 году знакомая бабушка по подъезду продает хэндмэйд-игрушки через Instagram и знает, как для этого использовать «карусель» и «сториз».

Прогноз на 2018-2019. Редкий баланс простоты, мобильности, масштаба проникновения и адаптивности оставят за Инстаграмом звание площадки номер один для influencer marketing. Рынок ждет от команды сервиса новых адаптаций и «фишек», одной из которых станут групповые видеозвонки из приложения. Инстаграм продолжит перенимать возможности мессенджеров. Для «лайвов» следующим этапом развития станет интеграция с технологиями виртуальной (VR) и дополненной (AR) реальности.

Прогноз: YouTube

Отдельные специалисты и команды производителей видеоконтента для ТВ перепрофилируются для работы на Ютьюбе. Аудитория видеохостинга выросла. Тот, кто уловил это раньше других — авторы таких проектов, как «ВДудь» и «Парфенон», — собирают все лавры. Кто менее расторопен, пытается штурмовать видео с двух позиций: копировать уже успешные проекты и заходить с позиции ранее наработанной популярности. Время для того, чтобы публиковать на Ютьюбе контент для аудитории 35-50 лет, пришло.

Динамика подписчиков канала «ВДудь» показывает стабильный рост. Данные LiveDune
Динамика подписчиков канала «ВДудь» показывает стабильный рост. Данные LiveDune

На площадке не так много технических изменений: проблема с попаданием в «Тренды» странных и сомнительных видео по-прежнему актуальна, а обилие фейковых аккаунтов вызывает грусть у авторов и брендов. Интересной вехой может стать платная подписка — без рекламы и с особыми возможностями для пользователей. Руководство площадки не первый раз пробует ввести премиальный формат, но сейчас шансов на успех больше.

Как оправдался прогноз на 2017-2018. Границы между классическими селебрити и топ-блогерами стерлись. Они совместно делают рекламные активации. На YouTube всерьез пришла политика. Предвыборный проект с видеоблогерами Лиззкой, Юликом и другими, посевы и продакшен политического видео, «накрутки» для попадания в «Тренды» — признание за Ютьюбом способности влиять на информационную повестку и огромные группы людей. Иллюзии об «уютном мирке вне политики» распались. Однако мы не увидели по-настоящему мощных и качественных политических проектов на YouTube.

Отличная новость для маркетологов: аудитория серьезно разбавилась более взрослыми людьми, запрос со стороны брендов и заказчиков на компетентных «проводников» увеличился. Но аудитория по-прежнему не принимает слишком качественные и дорого выглядящие проекты.

Прогноз на 2018-2019. Авторы будут чаще создавать контент для аудитории старше 30. Политизация Ютьюба возрастет благодаря притоку зрителей, которые политически активны или начинают интересоваться политикой. Нет оснований полагать, что на площадке будут внедряться крупные технические изменения — команду Ютьюба все устраивает, и они считают платформу соответствующей текущим потребностям аудитории.

Степень рвения «регуляторов» в государстве будет прямо зависеть от того, будут ли добавлены на платформу функции мессенджера. В целом, российский YouTube испытывает потребность в новых героях и форматах, поэтому если вы еще раздумываете, пробовать это площадку или нет, то сейчас самое время. YouTube останется самой дорогой площадкой, а видео — самым ходовым форматом.

Прогноз: текстовый блогинг

Классические СМИ не уловили момент, когда автор стал значить для площадки больше, чем она для него. Они спохватились поздно, прикрутив к своим онлайн-версиям всевозможные «уголки контрибьюторов» и «блоги на базе сайта». Конкуренция теперь идет за автора, способного привлекать аудиторию.

Это видно на примере двух главных площадок текстового блогинга — «Живого журнала» и «Яндекс.Дзена». ЖЖ не отреагировал на изменение парадигмы отношений «автор — площадка», хотя первым должен был уловить их. «Дзен» этот момент отследил и грамотно разыграл карты — монетизацию, трафик, инструменты статистики и позитивный имидж Яндекса. По данным Brand Analytics, «Дзен» вошел в топ-3 рейтинга виральности медиаресурсов.

Аудитория «Яндекс.Дзена» скоро достигнет 15 млн человек. Слайд презентации с «Дзен-пятницы»
Аудитория «Яндекс.Дзена» скоро достигнет 15 млн человек. Слайд презентации с «Дзен-пятницы»

«Смерть текста» не состоялась, он нашел новые площадки и продолжит развиваться.

Как оправдался прогноз на 2017-2018. «Живой журнал» только сейчас начал планомерно делать то, что нужно было делать ещё в 2014-2015 годах — комплексные визуальные и технические адаптивные изменения, комьюнити-менеджмент. Установка ответственных лиц в команде ЖЖ на то, что «авторы никуда они не денутся» привела к катастрофе для ресурса. Теперь даже комплексный подход не остановит процесс ухода авторов с площадки.

Прогноз на 2018-2019. Маркетинговый потенциал ЖЖ исчерпан, PR-потенциал имеется, но лидерство утрачено. «Яндекс.Дзен», напротив, идет по восходящей. При должной скорости технических новаций, развития монетизации и работе с комьюнити авторов у него есть все шансы заместить «ламповый ЖЖ» и стать главной площадкой для текстового блогинга уже в 2018 году. Для этого «Дзену» придется конкурировать с мессенджерами.

Прогноз: мессенджеры

Telegram стартовал быстро и уверенно, став самым обсуждаемым мессенджером. Он пока остается аутсайдером по популярности в масштабах российского рынка, на котором правят WhatsApp и Viber. Прошлый год доказал, что каналы в мессенджерах можно и нужно монетизировать, они отлично «заходят» на аудиторию, которая привыкла к краткому текстовому контенту. Именно успех мессенджеров показал, что никакой «смерти текста» не будет.

Как оправдался прогноз на 2017-2018. Бурный рост популярности контента в мессенджерах столкнулся с государственным регулированием. Не только в России. Анонимный месседжинг стал отличной технологией коммуникации для теневого бизнеса – наркоторговли, коррупционных сделок, взлома аккаунтов и кражи личных данных.

Мессенджеры рискуют попасть под блокировки из-за контроля со стороны надзорных органов и спецслужб, для которых важны не намерения, а возможности. Анонимные мессенджеры помогают уйти от ответственности при противоправной деятельности. Битва апологетов контроля с фанатами цифрового анархизма только началась. Несмотря на ограничивающие меры, государственные структуры показывают недостаточную техническую компетентность в вопросе блокировок.

Важно и то, что каналы в мессенджерах стали проводниками криптовалют: каналы в том же Телеграме принимают оплату за услуги в криптовалютах, масштаб этого явления год назад никто не смог предвидеть.

Прогноз на 2018-2019. Ситуация с Телеграмом повлияет на весь рынок мессенджеров. Имеются все основания считать, что «поход на мессенджеры» будет продолжен, вплоть до зачистки российского рынка до 4-5 игроков, согласных с правилами игры и готовых поступиться анонимностью своих пользователей, если на это будет запрос суда или спецслужб.

Популярность мессенджеров будет расти. Одновременно будет расти и спрос на выработку этических правил и норм использования мессенджеров в работе и личной жизни.

Как подготовиться к изменениям в блогосфере

1. Научитесь работать с технологиями виртуальной и дополненной реальности. Они будут интегрироваться в блогосферу в ближайшем будущем.

2. Если вы блогер или продюсерский центр, примите участие в создании консолидированной позиции по вопросу регулирования блогосферы со стороны государства. Позиция «не трогайте нас» непродуктивна и бессмысленна. Этот же тренд охватывает и важный вопрос легализации. Рынок в целом устал от сложных схем. При выборе блогера для сотрудничества все больше заказчиков обращает внимание на то, есть ли у него ИП или ООО. Заказчики готовы работать с блогерами, минуя классические агентства, но хотят от авторов делового подхода.

3. Попробуйте проводить посевные кампании в блогосфере с помощью бирж. Они нашли свой функционал, зафиксировали его и будут развивать. Биржи стали полноправными игроками рынка.

4. Если вы представляете малый бизнес или бренд, нуждающийся в активности в конкретном регионе, обратите внимание на локальных лидеров мнений. Масштаб влияния у микроинфлюенсеров — от региона или города до конкретного микрорайона или улицы. Подчас у них не более 10 тыс. подписчиков, но степень влияния на локальные сообщества и людей в конкретных локациях — выше и точнее. Работа с ними зачастую эффективнее и дешевле.

5. Создавайте видеоконтент для аудитории старше 30 лет. В мессенджерах и Инстаграме это уже делают многие, настало время заняться производством контента на Ютьюбе для взрослой аудитории.

6. Готовьтесь к тому, что заказчики научатся требовать большей прозрачности. Это уже не просмотры и подписчики, тайминг интеграции и ее сценарий, а как можно больше данных о посмотревших — кто эти люди и как они реагируют на рекламу. Это касается блогеров, агентств и самих площадок, которым необходимо совершенствовать инструменты сбора и обработки статистики.

Оригинал материала на медиаплатформе Hello Blogger