SETTERS-КЕЙС: ДвижОК. Время плохих героев

08.04.2018

Продвижение Instagram-аккаунта кафе ДвижОК с полезными хот-догами обернулось атакой феминисток, троллингом винишко тян и печальной, но поучительной историей о Плохом Санте. Как продвигать бизнес с помощью антагонистов? Рассказал project-менеджер SETTERS Руслан Павлишин.

Когда мне передали проект ДвижОК, я не подозревал, что обычный фастфуд может вылиться в такое безумие. Но клиент оказался весьма смелым и готовым к необычным решениям. Я понял это, когда от заказчика пришла идея акции, определяющей процент скидки по размеру груди покупательниц.

Трогательная акция. Девушка-покупательница приходит на кассу, выбирает хот-дог и говорит: «Хочу Трогательную акцию!». Кассир тактильно оценивает размер груди и определяет процент скидки:за первый размер — 10%, за второй - 20% и так далее. Так акция выглядела по замыслу клиента. «Звучит смешно», — подумали мы, подготовили материал и опубликовали пост в Instagram. Битва началась уже через час — в комментарии пришли феминистки.

Безумная реакция. Феминистки под постом начали писать о том, что мы сексисты, а Трогательная акция ущемляет права женщин, рассматривает их не как человека, а как объект с сиськами. Я смотрел и думал: «Господи, что происходит, что же делать теперь?». Но было решено все оставить, обработать негатив и ориентироваться по ситуации. Мы писали в комментариях, что не имели в виду ничего плохого. Нас поддержали заступники — и женщины, и мужчины — которые обладали чувством юмора и здравым смыслом.

О «Трогательной акции» написали ведущие СМИ — от Ленты.ru до TJ. А люди потянулись в ДвижОк: кто дать потрогать, а кто посмотреть, как трогают. Спустя пару часов после старта акции продажи на всех точках увеличились в несколько раз.

С утра Instagram, конечно же, удалил пост из-за жалоб пользователей, а мы извинились и запустили ФЕМЕН ДОГ. По задумке, мужчины были не в праве решать, каким будет его состав. В комментариях девушки оставляли пожелания: в итоге женский хот-дог получился вообще сладким.

Винишко тян. Акция. После скандала с Трогательной акцией мы написали, что увольняем СММ-щиков и берем на работу винишко тян — Апполинарию, 18-летнюю экзальтированную девушку с бирюзовыми волосами и антисексистской жизненной позицией.

На момент запуска винишко тян были в тренде, и наша целевая аудитория хорошо знала, кто это такие. Апполинария выкладывала снимки с хот-догами, писала о любви к морю и Кафке, иногда — наоборот. Аккаунт, конечно, вели мы сами — и, честно говоря, хорошо оторвались.

Хейтерская реакция. Посты Апполинарии мы ставили на промо — они набрали свои законные лайки: средний показатель 40❤ увеличился до 350❤! Мы знали, что винишек никто не любит, поэтому не удивлялись, когда люди писали: «Верните хот-доги, мы хотим фотографию хот-догов!». Но как только мы уволили Полю, все начали требовать ее обратно — оно и понятно, отвыкли от сосисок. На антагониста всегда обращают внимание — если говорить на языке фактов, то с тысячи просмотров мы поднялись до 13 тысяч. Неплохо?

После винишки мы месячную паузу и вели аккаунт как нормальные SMM-специалисты. Среднее число лайков упало до 40❤, поле комментариев пустовало, а подписчики не приходили. Но к Новому году мы придумали запустить нового отрицательного героя.

Плохой Санта. Акция. Новым персонажем стал Плохой Санта — пьяный бородач в красном колпаке. Он запивал хот-доги шампанским, рассуждал о временах и нравах, радовался новой работе СММ-щика, но жизнь дала трещину: девушка Оксанка ушла, Санта отправился по барам, а утром 1 января его в подъезде нашел случайный прохожий.

Неплохая реакция. Новогодний герой сыграл свою роль — среднее число лайков увеличилось с 40❤ до 130❤, а пользователи активно комментировали посты с Сантой. Кстати, после расставания с девушкой герой решил раздать подарки людям за репост — благодаря конкурсу мы получили около 56 репостнутых записей.

ИТОГ. Скандал с феминистками и герои-антагонисты собрали для кафе ДвижОК все бонусы успешной SMM-кампании. Трогательная акция дала нам пять бесплатных (!) публикаций в ведущих СМИ, а винишко тян и Санта увеличили среднее количество лайков с 20❤ до 300❤ и добавили +1000 подписчиков. Вывод: за нестандартное ведение может достаться от феминисток и хейтеров, но это сыграет вам на руку.