Дополнительные релевантные фразы: включать или не включать?

Дополнительные релевантные фразы: включать или не включать?

Авг 22,2018 Оставить коментарий

  • Принцип работы
  • Настройки
  • Как оценивать эффективность дополнительных релевантных фраз
  • Что советуют эксперты контекстной рекламы
  • Заключение

Дополнительные релевантные фразы традиционно пользуются плохой репутацией. Как правило, специалисты по контекстной рекламе считают их недостаточно релевантными и отключают при запуске кампании. С другой стороны, это дополнение к семантическому ядру без больших затрат времени на подбор и расширение аудитории на поиске Яндекса и площадках РСЯ. Как всё обстоит на самом деле, стоит ли уделять им внимание и как с ними работать, вы узнаете из этой статьи.

Принцип работы

Исходные данные — ключевики, которые вы уже добавили в аккаунт Директа, минус-слова и конверсии (если подключен счетчик Метрики). Яндекс их сканирует и дополнительно к ним подбирает фразы из похожих и близких тематик. Есть следующие типы:

  • Исходные фразы с другими частями речи (костюм для ребенка — детский костюм);
  • Минус-слова (iphone 6s -копия -рингтон -б/у);
  • Разное написание иноязычных брендов / моделей (bosch — бош);
  • Транслитерация и перевод исходных фраз (Ritz Carlton — риц карлтон);
  • Близкие по смыслу фразы (пластиковые рамки для фото — фоторамки).

Однако вы заранее не знаете, какие именно фразы появились и к какой семантике. Это основная трудность. Сам алгоритм, почему это, например, синонимы, а не другие части речи, для пользователя Яндекс.Директа также не раскрыт. Чем детальнее статистика, тем лучше — система регулярно обучается по ней и оптимизирует подбор. При назначении ставки для дополнительной фразы Директ учитывает ставку исходной фразы, при этом:

  • Ставка дополнительной фразы никогда не превышает ставку основной;
  • Исходная фраза приоритетнее при отборе для показа рекламы;
  • CTR по дополнительной фразе не влияет на CTR исходной и объявления.

Настройки

Как оценивать эффективность дополнительных релевантных фраз

  • Группировка — за выбранный период;
  • Срезы — тип соответствия, условия показа, подобранная фраза;
  • Столбцы — % конверсий, цена цели, конверсии, показы, клики, CTR, расход всего, средняя цена клика;
  • Фильтры — цель «Заказ оформлен».

Что советуют эксперты контекстной рекламы

Всегда ли нужно отключать дополнительные релевантные фразы? Мнения экспертов по этому вопросу расходятся. Далее — пояснения, примеры и рекомендации. Мнение Владимира Кулика, сертифицированного специалиста Яндекс.Директа и автора блога о контекстной рекламе Статистика по дополнительным фразам в аккаунтах клиентов показывает, что эти фразы почти в 100% случаев подбираются некорректно. Например, для рекламы гостиницы для кошек в качестве дополнительных фраз добавляется корм для кошек. На первый взгляд, эти фразы из одной тематики. В реальности, тот кто ищет корм, вряд ли повезет кошку в гостиницу в ближайшее время. Когда он надумает это сделать, будет искать именно гостиницу. Другой пример — резные наличники и деревянные двери. И то, и другое из дерева. Однако тот, кому нужны двери, вряд ли будет покупать наличники отдельно. Совет — отключать эту опцию, чтобы не сливать бюджет. Либо протестируйте на небольшом объеме (до 20%) и проанализируйте статистику через пару недель. Мнение Константина Найчукова, евангелиста eLama Прежде чем навсегда отказываться от них, стоит обратить внимание на два момента:

  • Фразы подбираются не по релевантности, а по вероятности конверсии;
  • Ставка по ним всегда ниже, чем по «родным», а значит, конверсии дешевле.

Точность подобранных ключевиков можно регулировать с помощью процента от бюджета. Опыт eLama показывает, что наибольшая точность достигается при 5%. Чем выше процент, тем более широкие по смыслу фразы добавляет система. Вывод: стоит рассмотреть возможность дополнительных ключевых фраз в кампанию. В качестве доказательства — кейс. Дано: рекламная кампания с небольшим, но разнообразным списком ключевых фраз. Тематика недостаточно точная, но довольно размытая. В ней рекламируются очень разные рекламодатели. Кто-то из них готов платить за клики очень дорого. Наш рекламодатель такие ставки себе позволить не может, и потому использует неконкурентные. Ситуация «до»:

  • Величины ставки недостаточно, чтобы попадать в спецразмещение. В основном реклама показывается в нижнем блоке или вообще не попадает на первую страницу поиска;
  • Мало трафика и конверсий.
  • Дополнительные релевантные фразы дали более дешевые клики;
  • Коэффициент конверсии снизился, но за счет более низкой цены клика снизилась и стоимость конверсии;
  • Самих конверсий собрали больше, чем по «родным» ключевикам.

Рекомендация: начните с 5%, при положительных результатах можно постепенно повышать, например, до 20-30%. Для чего точно не стоит включать дополнительные релевантные фразы — это для брендовых кампаний. Дело в том, что вы рискуете получить не совсем предсказуемые результаты.

Заключение

Дополнительные релевантные фразы в Директе можно сравнить с лотереей. Может повезти, а может и нет. Содержание запроса — не всегда то, на что стоит ориентироваться. Поэтому прежде чем принять решение, изучайте статистику по ним. Смотрите в первую очередь количество конверсий. Даже если некоторые фразы на первый взгляд из другой оперы, они могут приводить целевой трафик. Также учитывайте, во сколько вам обходятся эти конверсии, так как конечная цель — прибыль.