Кому нужна эта стратегия?

В начале тысячелетия автор этих строк поступил на должность директора по маркетингу крупного фармдистрибьютора. Незадолго до этого в компании началось внедрение методики BSC (Системы Сбалансированных Показателей). Показательно, что маркетинговая стратегия компании разработана не была, но иерархия целей и показателей к тому времени построена. Директор по маркетингу отвечал за ряд показателей, одним из которых было количество акций по стимулированию спроса среди клиентов компании - аптек и аптечных сетей. Формат акций был разработан ранее и коррекции не подлежал.

Согласно формату акции целевую аудиторию составляли директора и заведующие самостоятельных аптек. Вместе  с тем, наиболее крупные филиалы компании концентрировали свои сбытовые усилия на аптечных сетях, организующих закупку путём постоянно действующих Интернет-тендеров. То есть стимулировали одних, а продавать хотели другим. Как вы думаете, был ли эффект от таких акций и помогало ли продавцам такое стимулирование спроса?

Этот пример иллюстрирует факт необходимости согласования основных направлений, способов коммерческой деятельности компании в документе, обычно именуемом маркетинговой стратегией.

Документ этот должен ответить на главный вопрос: как именно должна действовать компания на рынке, чтобы достичь своих маркетинговых целей? С одной стороны, стратегия, конечно, должна быть подчинена целям, с другой стороны, в ходе разработки стратегии маркетинговые цели компании могут и должны уточняться.

Что же это за направления маркетинговой деятельности, о которых ведущие сотрудники компании должны договориться? Прежде всего - это целевые клиентские группы, а чтобы их выделить, нужно определиться со способами группировки, то есть с критериями сегментации клиентского рынка. Типичные критерии сегментации для компании, действующей на промышленном рынке - это регионы, отрасли плюс, пожалуй, масштаб деятельности клиентов. Розничный магазин будет сегментировать своих клиентов по демографическим, поведенческим, психографическим признакам. В кризисные времена существенным критерием сегментации становится платёжеспособность.

Компания также должна определить свои приоритеты в области ассортимента товаров или услуг. Причём может получиться так, что на разных клиентских сегментах продуктовые приоритеты будут отличаться.

Вернёмся к первому примеру. Пусть компания  определила для себя целевой клиентской группой самостоятельные аптеки. Тогда ассортимент товара и сопутствующие услуги компании должны быть выстроены в соответствии с потребностями этого сектора рынка. Надо сказать, что эти потребности отличаются от требований смежных сегментов - аптечных сетей и лечебно-профилактических учреждений.

Более того, весь маркетинговый комплекс, включающий в себя, кроме продукта, методы построения каналов сбыта, продвижения, ценообразования, для каждой из выделенных клиентских групп будет специфическим. Следовательно, приняв стратегическое решение о целевом клиентском сегменте, компания будет вынуждена пересмотреть эти методы и их реализацию. Например, наиболее целесообразной формой организации продаж будет институт торговых представителей, а акции по стимулированию, упомянутые в начале статьи, станут вполне уместным способом продвижения.

Итак, в маркетинговой стратегии компания зафиксировала основные направления деятельности  на рынке. Как все мы знаем «благими намерениями вымощена дорога в ад». Что же дальше следует сделать, чтобы новая концепция не осталась лишь «благим намерением»? Приглашаем вас познакомиться со статьёй, посвящённой вопросам реализации маркетинговой стратегии.

Кручинецкий Сергей, руководитель компании "Питер-Консалт"

При копировании и цитировании в соответствии со ст. 1274 ГК РФ указание авторства и индексируемая ссылка на источник (http://piter-consult.ru/home/Articles/Simply-about-the-difficult/who-needs-this-strategy.html) обязательны.