Как мебельный центр появился из ткацкой фабрики.

Этот девелоперский проект привлек мое внимание случайно. В разных местах города я натыкался взглядом на яркую рекламу оранжевого цвета, которая заметно выделялась на фоне примелькавшихся рекламных щитов застройщиков жилья, автодилеров и грязных обочин с неубранным снегом. На пятое или шестое «касание» я решил что надо бы съездить, тем более что проектов мебельных центров такого масштаба давно у нас не было.

1) Фасад встретил монументальностью и масштабом. Мебельный центр, 4 этажа, GBA =67 000 кв. м. Название соответствует размеру - «Богатырь».

2) До реконструкции это был недострой бывшей ткацкой фабрики. Проект начали и бросили в начале 1990-х. Актив несколько раз менял собственников и последний начал заниматься им в 2013 году. В марте этого года здесь открылся самый большой мебельный центр Приморского района.

3) Рекламный баннер, из-за которого я обратил внимание на этот центр.

4) Входная зона. Любимая тема многих проектировщиков разместить эскалаторы сразу на входе. Логичнее и правильнее их было расположить в центре зала, чтобы посетитель сам мог выбрать момент, когда он захочет подняться на уровень выше.

5) Главная аллея уходящая вдаль. Справа и слева торговые блоки. Часть из них еще в процессе ремонта. Идем дальше.

6) Здесь еще плитку не положили.

7) Этот арендатор уже готов к приему первых посетителей.

8) А здесь еще плитку только начали укладывать. Напомню, что на рекламном баннере было указано: «Мы открылись!». Знаете как бывает? У отдела маркетинга и PR девелопера одна дата открытия. На ее основе маркетологи и PR-щики заключили договор на размещение наружной рекламы, типография отпечатала баннера, монтажники все смонтировали. Руководитель отдела отрапортовал руководству- задание выполнено! А подрядчик на пару-тройку недель запаздывает и у него другая дата открытия. План открытия с каждым арендатором согласован, но кто-же за ним следит?

9) Это второй этаж. Здесь еще более пустынно. Клининг менеджеры полируют и так блестящую плитку.

10) Проход на 3-й и 4-й этажи оказался закрыт.

Давайте посмотрим на планировку этого 4-х этажного мебельного центра , благо я прихватил по дороге рекламный буклет со стойки информации, где ее любезно разместили. И ответим на несколько важных вопросов.

11) Разворот рекламного буклета. Планировка первого этажа. По буклету заполнено чуть больше половины площадей. По факту заполняемость 1-го этажа на уровне 15%.

12) Второй этаж. По буклету заполняемость около 15%. Реально на этаже открыто максимум два торговых блока (менее 2% заполняемости).

13,14) 3-й и 4-й этажи. Здесь все грустно. Как видите, арендаторов нет. Девелопер может сказать - пока нет. Я же могу сказать, что с таким подходом они могут долго не появиться.

К вопросу вакантных площадей в этом ТЦ. Я позвонил по телефону, который указан в буклете как «Аренда торговых помещений». Был выходной день и, что вполне ожидаемо, мне никто не ответил. Автоответчика тоже не было. Оставить заявку было некому. И это в период активного привлечения арендаторов! Кстати, одному из моих клиентов, который вступил в фазу активного брокериджа, я порекомендовал выделить отдельный телефон, который работает в режиме 7/24. И назначить график дежурств менеджеров по аренде. Эта простая рекомендация позволила увеличить в полтора раза количество входящих звонков. Потенциальные арендаторы стали звонить в вечернее время и выходные дни. Малый бизнес, в отличие от наемных работников, работает круглосуточно.

Продолжим. После изучения планировок и размещения арендаторов перейдем к ряду важных вопросов.

Первое: В чем состоит концепция этого мебельного центра?

Собрать только мебельных арендаторов и нарезать все на торговые блоки с максимальным выходом площадей? Это работает в небольших ТЦ с якорем или в ТЦ, который расположен в зоне интенсивного пешеходного и автомобильного трафика.

Но здесь 4 этажа и 67 000 квадратных метров!!! Пешеходный трафик нулевой. Автомобильный на троечку с минусом. Поэтому эта стратегия здесь работать не будет. Собрать мебельщиков под одной крышей и считать это концепцией можно было лет 10 назад. Сейчас это, к сожалению, уже не работает.

Вывод: Внятной концепции у ТЦ нет.

Второе: В чем конкурентное преимущество этого торгового центра перед другими Мебельными ТЦ?

  • • Здесь есть уникальные арендаторы, ради которых посетители поедут из других районов? – Нет. Стандарный набор мебельных брендов + ИП нонейм. Диваны, стулья, спальни, кухни. Все как и в других мебельных центрах.
  • • Здесь есть дополнительные услуги или сервисы(детские игровые зоны, места для отдыха, кафе), которые позволят посетителям задержаться и получить чуть больше комфорта? – Нет. Кстати, кафе здесь похоже не запланировано в принципе. Зачем? Вы же за мебелью приехали, а не кофе пить.
  • • Здесь есть мощный якорь в виде мега-идеи, нового арендатора или особенностей локации? – Тоже нет.
  • • Здесь есть удобная разбивка по категориям? – Нет. Стандартный винегрет из категорий, которые разбросаны по этажам.
  • • Я не нашел ни одной причины, ради которой я выберу этот мебельный центр из списка других, разбросанных по городу.

Вывод: ТЦ не имеет явных конкурентных преимуществ.

Третье: А что с экономикой ТЦ?

Виртуальный план арендных поступлений, наверное, круто смотрелся в таблице Excel, особенно в графе ИТОГО. Десятки миллионов рублей в месяц. Правда виртуальных. На девелопера эти таблицы действуют магически. Но по факту, вероятнее всего, будет в разы меньше. Почему? На это есть как минимум несколько предпосылок и логических аргументов.

  • • Без концепции в этой локации сдать первые два этажа с такой стратегией еще можно. Первый этаж заполнится процентов на 70-80. Второй на три четверти. С 3-м и 4-м этажом этот фокус не пройдет. Ни арендаторы ни покупатели туда попросту не пойдут.
  • • Чтобы затащить на верхние уровни арендаторов придется устанавливать запредельно низкие ставки аренды (от 200 руб/кв.м. в мес+КУ).
  • • Или ломать голову над вопросом: «А кого нам еще можно посадить на третий и четвертый этажи?». Офисы? Фитнес? Игровую зону сделать? А давайте может их продадим?
  • • Безконцептуальный ТЦ с отсутствием якоря это постоянные проблемы с заполняемостью и отсутствием роста трафика. Нет трафика- нет продаж. Арендаторы задерживают платежи, дебиторка растет. Вместо развития ТЦ управляющая компания вынуждена тратить львиную долю времени и денег на вывод бюджета в плюс.

Вывод: При таком подходе запланированная доходность и окупаемость могут сильно отличаться от фактической. Не в лучшую сторону.

Какое первое впечатление складывается у потенциального посетителя этого ТЦ?

Что сделает посетитель перед поездкой в новый ТЦ первым делом? Правильно - как минимум зайдет на его сайт, посмотреть как и на чем лучше подъехать, кто из арендаторов где расположен, какие есть акции и скидки. Ну это для активной части целевой аудитории.

Я не помню адрес сайта, поэтому набираю в поисковике Мебельный центр богатырь и иду по первой ссылке.

15) «Новый самый большой» и «выбор мебели от эконом до премиум класса». Это к вопросам про конкурентное преимущество и позиционирование. 8))) Посмотрим что на планах этажей.

16) Поиск по категориям не работает, нумерацию блоков делал человек, который не дружит с понятиями «логика» и «простота». Арендаторы, торгующие одной категорией товаров, разбросаны по этажу. Для посетителей это ужасно неудобно, особенно при таких объемах. Я напомню, что площадь каждого этажа более 15 000 кв.м.

Чтобы было понятно, я приведу аналогию. Представьте себе в этом прямоугольнике классический продуктовый гипермаркет. Справа внизу вход, слева внизу выход. Только есть один момент - товары одной категории разбросаны по всему залу. Например, молочный отдел. Молоко расположено сразу на входе, творог и сметана в центре зала, а йогурты прямо у касс на выходе. Вы можете возразить, что поход за продуктами каждые выходные это не покупка дивана или кухни раз в несколько лет. Все верно. Но зачем заставлять посетителя проходить все уровни и обходить всех арендаторов, которые торгуют интерьерными товарами, чтобы выбрать себе что-то для дома? Почему не сделать четкое зонирование: как по уровням, так и на этаже?

Обычно, когда такие проекты девелоперы выводят на рынок и я выношу свое заключение по их заполняемости и жизнеспособности, некоторые упрекают меня в излишнем пессимизме. В ответ, как правило, я привожу одну из своих любимых поговорок: «Время нас рассудит». Можно посмотреть что будет с проектом через год или два. Опыт подсказывает, что без серьезной корректировки стратегии этому богатырю против конкурентов будет не выстоять.

Автор: Антон Реутов.