Бурный омут: как зарабатывать миллионы на Amazon, ловя «горячий трафик» и просчитывая непрозрачные процессы

30.03.2018

Время чтения: 12 минут

Никита Бовыкин зарабатывает почти $250 тыс. в месяц, продавая различные товары — от электроники до косметики — на Amazon, но не считает его золотой жилой. Чтобы получать от этого маркетплейса максимум, нужно довести операционные процессы до идеала, знать секреты алгоритмов продвижения, держать темп продаж и не получать жалоб от клиентов — потому что Amazon сначала банит, а потом разбирается. С другой стороны, Amazon «очень просчитываемая история» с «горячим трафиком». На вебинаре из серии Dumb Startup Бовыкин рассказал, как продавать в США, не имея счёта в американском банке, почему торговать сложными и дорогими товарами выгоднее, чем хайповыми, где искать информацию о внутренних процессах Amazon и как наращивать продажи, не рискуя отправиться в бан.

Аналитика

1.Считаем деньги

Amazon — это открытый маркетплейс, огромная конкуренция со стороны китайцев и агрессивная маржа. Поэтому продажи через него начинаются с математики. Мы сначала просчитываем емкость ниши, потом считаем в абсолютных значениях: берем себестоимость товара, добавляем стоимость доставки разными способами, комиссию Amazon, расходы на рекламу, рефанд и т.д. Многие компании, с которыми мне доводилось общаться, действуют по принципу «сначала привезем товар, а там на месте разберемся», но мне кажется, что предварительная аналитика в такой агрессивной среде, как Amazon, — это мастхэв.

О компании

Commerce Group USA занимается продажами различных товаров (электроники, косметики, товаров для животных) через Amazon (с октября 2016 года) и несколько интернет-магазинов в Италии, Португалии и Греции. Оборот за февраль 2018 года — $248 тыс.; всего с момента старта продано 57 тыс. товаров в 50 категориях более чем на $1 млн.

2. Изучаем конкурентов

Мы не только смотрим, что и как они продают, но и читаем отзывы, — это кладезь инсайтов, поэтому их изучение лучше не отдавать на аутсорс. При внимательном изучении можно увидеть какие-то потребительские паттерны. Например, выяснить, что потребители хотят покупать ваш товар в наборе, — я знаю историю предпринимателя, который заработал много денег, продавая зарядки для айфонов по две штуки. Только читайте негативные отзывы — тогда меньше вероятность наткнуться на фейковый.

3. Считаем инвестиции

Amazon — очень просчитываемая история: здесь действительно можно строить план (пусть он выполнится не на 100%, а на 70% — но вектор все же будет понятен) и ждать от инвестиций отдачи. Если говорить об их объеме, то это $50 тыс.-$80 тыс. Если хочется просто «попробовать», можно начинать и с меньшей суммы, но истории о хорошем возврате при вложенных $2 тыс. остались в 2015 году.

Готовимся продавать

1.Подключаемся к платежной системе

Я сейчас не буду углубляться в то, как подключить аккаунт к юрлицу в США, — расскажу, как продавать нерезидентам. Самый быстрый способ — подключиться к платежной системе Payoneer (я с ними никак не связан, там есть и минусы, но это правда проще всего). При подключении у вас появится счет в американском банке, и вы сможете выводить на него деньги с Amazon — а еще вести расчеты с контрагентами.

2. Изучаем требования к упаковке

Мы два раза погорели на этом, когда везли продукты, содержащие какие-то токсичные вещества. Смухлевать с иностранной таможней не получится, но даже если вы благополучно ввезете товар в страну, создать проблему может Amazon, потребовав какие-то документы. Поэтому надо заранее выяснить все его требования — сертификаты, HTS-коды (10-значные коды-классификаторы товаров, используемые Всемирной таможенной организацией, — Inc.) и т. д. Можно позвонить в поддержку Amazon — только когда в Сиэтле, где находится штаб-квартира, рабочий день, чтобы вам ответили люди из американского офиса, а не из индийского колл-центра. А можно — это такой лайфхак — создать фейковый аккаунт, создать на нем карточку товара и начать создавать шипменты, выбирая опцию Fulfillment By Merchant («отправка продавцом» — в отличие от платной опции «отправка силами Amazon», при которой маркетплейс берет доставку на себя, — Inc.). Amazon начнет блокировать продажи, запрашивать документы — и вы поймете, какие из них нужны.

3. Заполняем карточку товара

Три вещи, которым нужно уделить особое внимание: фото, описание и ключевые слова. Фото лучше готовить силами проверенных подрядчиков, не отдавая на аутсорс в Китай или США: это самый конверсионный элемент; сказать, что от первой фотографии многое зависит, — не сказать ничего. Описание мы тоже делаем сами — не нашли пока копирайтеров, которые бы писали не по шаблону. В ключевых словах ничего сложного нет — это просто слова, по которым ваш товар могут искать.

4. Выбираем способ отправки

Морем из Китая — самый дешевый и самый долгий вариант (30-50 дней). Пожалуй, не самый выгодный на старте — он хорошо работает, когда процесс уже отлажен и можно, скажем так, поработать «с плечом». «Быстрый воздух» — это экспресс-отправка, 2-4 рабочих дня, $5,5-6,5 за кг. «Медленный воздух» — 1-2 недели и менее $5 за кг. Именно этот вариант мы используем чаще всего — хотя сам я не занимаюсь логистикой, нам посчастливилось найти товарища, который просто выполняет эту работу за нас.

О том как оформлять отправку, лучше смотреть мануалы на YouTube. Но вообще вы просто описываете параметры груза и получаете специальные баркоды, которые нужно наклеить на коробки, — как только груз придет на склад Amazon, по этим баркодам его идентифицируют и поставят на баланс.

5. Начинаем продвижение

Я знаю ребят из Украины, которые с нулем отзывов начинают крутить рекламу. Это такой гусарский способ — надо иметь огромную храбрость и глубокий карман, чтобы так делать, но у них получается. Но наш опыт подсказывает, что конверсия с внутренней рекламы Amazon будет выше, если у товара уже есть отзывы (то есть его уже покупали), — продвигать товар без отзывов можно за счет внешнего трафика (например из Facebook).

На Amazon есть внутренняя PPC-реклама (Pay Per Click, плата за клик — Inc.), которая настраивается по ключевым словам. Она примитивнее, чем Google AdWords или Яндекс.Директ, разобраться в ней несложно — есть какие-то автоматические сервисы, — но мы все делаем ручками. Важно понимать, что реклама постепенно дорожает, поскольку количество рекламных мест ограничено, а продавцов становится все больше: в каких-то нишах один клик стоит $2 при конверсии 50%. Поэтому две основные стратегии — либо осесть в какой-то нише, снижать цену за счет налаженных поставок, постепенно выбиваться в топ и за счет этого меньше тратить на продвижение, либо постоянно запускать какие-то новые продукты, выжимая максимум из начальной маржи в 40% (у нового товара она выше за счет меньшей конкуренции за покупателя и за рекламные клики).

Еще один способ продвижения — внешний трафик. Полезно размещать ссылки на свои товары на внешних сайтах с хорошей посещаемостью или в соцсетях; иногда выгодно приводить людей через рекламу в Facebook или Google. Amazon не показывает, откуда приходит трафик, поэтому приходится отслеживать эффективность разных каналов самостоятельно, то включая, то отключая их.

Что надо знать

1.Процессы

На Amazon идут за горячим трафиком, но чтобы пожинать его плоды, надо быть операционно очень натренированным: на складе всегда должен быть товар, а процессы должны быть идеальными. Ошибки стоят дорого.

Если вы только начинаете и не готовы вкладываться в идеальные процессы, помимо аккаунта на Amazon лучше иметь собственный интернет-магазин — там у вас всегда больше пространство для маневра, вы не ограничены в цене, легче управлять рекламой. Даже логистику и оплату легко настроить, подключив PayPal, Stripe, сторонний shipping-центр.

На Amazon невозможно связаться с собственным клиентом. Есть внутренняя система личных сообщений, но как только продавцы стали использовать ее для допродаж, Amazon дал покупателям возможность отписываться — теперь 97% из них не получают сообщений. Поэтому полезно иметь группу в Facebook для общения с покупателями. Некоторые продавцы вкладывают в посылки открытки с просьбой оставить отзыв, но это может стать предметом для жалобы (покупатель вряд ли будет на такое жаловаться, а вот конкурент, который специально купит ваш товар, чтобы посмотреть, что и как вы продаете, — запросто).

Если Amazon получает жалобу, то сначала останавливает продажи, а потом начинает расследование. То есть сначала наказывает, потом разбирается.

Чтобы продавать на американском Amazon, достаточно иметь аккаунт Payoneer. Европейский более требовательный — понадобится европейское или американское юрлицо, а еще надо будет разобраться с тем, как уплачивать налог с продаж, — порядок отличается от американского.

2. Лайфхаки

Amazon — это отдельная вселенная, поэтому знания о рекламе в Google и Facebook здесь не работают. При этом если Google, выкатывая какое-то нововведение, всем о нем рассказывает, то Amazon в этом плане достаточно закрытая структура. Чтобы быть в курсе всех нововведений, стоит подписаться на тематические сообщества и, возможно, платить за информацию. Например, мы платим людям, которые продают через Amazon много разных товаров: на одних пробуют одни способы продвижения, на других другие, а потом делятся инсайдами.

Кроме того, я бы рекомендовал торговать сложными дорогими товарами. Да, больше риск брака или факапа со стороны производителя — но, в конце концов, вам надо зарабатывать деньги. Учитывая, что стоимость рекламы растет, а конкуренция между продавцами увеличивается, нужно идти туда, где больше маржа, — а она больше в сложных товарах.

Когда вы демонстрируете заметную динамику продаж, Amazon делает вывод, что у вас хороший товар, и дает вам бейдж «бестселлер», который увеличивает продажи до 20% (а мы однажды увеличили на 43%) — потому что для покупателя это что-то вроде знака качества. С ним вы можете попробовать торговать в более конкурентной категории. Вообще, по нашему мнению, Amazon лучше воспринимает тех, кто на старте показывает стабильный уровень продаж, — хотя какой-то формулы у нас нет, мы можем только догадываться. Еще можно отметить чекбокс «Продавать по всему миру» — он тоже дает скромный boost.

И имейте в виду: писать в поддержку Amazon бесполезно — вы будете просто переписываться в чате с сотрудниками из Индии. Лучше звонить.

3. Ошибки

Мало учились на старте. Сразу пытались разбираться сами — а надо было больше читать, знакомиться с опытом других продавцов, вступать в тематические группы в Facebook, участвовать в скайп-чатах.

Пытались продавать хайповые товары. Мои партнеры начали со спиннеров — но цикл хайпа не очень понятен, и они долго не могли распродать партию. Хайповыми вещами лучше заниматься тем, кто понимает динамику их популярности, у кого уже есть какие-то производства в Китае или налаженный бизнес в России. Потому что, учитывая производственное и логистическое «плечо», есть немалая вероятность, что к тому моменту, когда вы их привезете, тренд пойдет на спад. Оттачивать процессы лучше на более конкурентных, но стабильных историях.

Доверяли статистическим плагинам. Их огромное количество, и платных, и бесплатных, но все они показывают информацию не вполне корректно. Особенно те, что просчитывают Best Seller Rank — рейтинг продавца по количеству продаж. Мы, чтобы прогнозировать своё место в нём, общаемся в сообществах, спрашиваем там других продавцов, какое количество продаж соответствует той или иной позиции рейтинга, — плагин справляется с этим плохо.

Боты и накрутки. Это любимый вопрос продавцов из России и Украины. По нашему опыту, иногда это работает — но это недолговечно и опасно. Известны случаи, когда за бот-трафик и фейковые отзывы продавцов банили. Мы практиковали «выкупы» — когда договариваешься с человеком о том, что он купит товар и оставит отзыв, — но это можно делать только на свой страх и риск. Не стоит этим увлекаться.