Целевая аудитория: инструкция по эксплуатации

Ну что за банальный вопрос? Казалось бы… На практике же он часто ставит людей в тупик. Что же, попробуем из тупика выбраться: кому она нужна, целевая аудитория (ЦА), зачем, как ее описать и как найти - об этом пойдет речь в этой статье.

Вообще, целевая аудитория начинается с вопроса "Кому?". Кому вы продаете свои услуги или продукты? Кому вы пишите статьи? Кому интересны ваши тексты? Ваш профиль в соцсетях? Кому вы интересны как специалист? Это ключевое понятие любого бизнеса. Очевидно, что недостаточно создать некий продукт или сервис, нужно найти тех, кому их продать или предложить. А еще лучше создать этот продукт или сервис, зная заранее, к кому они адресованы.

Имея в виду ЦА, дизайнеры и разработчики адаптируют продукты и услуги - от логотипа, упаковки и словесного оформления до стратегий продвижения (реклама, PR), логистики и прогнозирования продаж и развития бизнеса. Весь этот комплекс, связанный с "прицелом" на конкретных потребителей, называется "позиционированием" (targeting).

Лучше не описывать ЦА, чем подойти к ней формально

Бывают случаи, когда необходимость в описании ЦА отсутствует. Например, когда речь идет о читателях какой-то статьи или при оформлении поста автором, или при создании какого-то объекта на продажу художником или ремесленником. Однако это не значит, что они обращаются к миру, не выделяя из его массы кого-то особо, не представляя себе читателя, подписчика или покупателя. Просто масштаб предприятия не требует формализации отношений творца с его аудиторией. Все происходит на уровне интуиции и все вопросы про взаимоотношения с потребителями снимаются еще на этапе создания.

В случае же обычного предприятия, когда развитие бизнеса требует наращивания объемов производства или продажи, продвижения брендов, интуиции недостаточно. Из-за того, что сами товары или услуги воспринимаются различными людьми по-разному и уже не один человек имеет отношение к процессам создания, продвижения и продажи, то возникает необходимость определить вербально и визуально ту часть потребителей, к которой обращается с товаром продавец. Они - его целевая аудитория.

Чем конкретнее определение, тем понятнее, как достучаться до нужной публики. Фантазии со слишком подробной детализацией портрета клиента, как и формальный подход к делу - гарантия того, что поиск лояльных клиентов станет головной болью. Товар или услуга попадают в чужеродную среду. Хотя мы знаем, что, в конце концов, на каждую кастрюльку находится своя крышка. Это лишь вопрос времени, усилий, денег.

Как описать ЦА

Общих слов: пол, возраст, семейное положение, род занятий, доход, география - часто слишком общие категории. Кроме того, целевая аудитория часто неоднородна.

Попробуйте представить себе конкретных людей, с которыми сталкивается ваш бизнес или вы сами (если вы продвигаете себя, как личный бренд).

Кому бренд будет интересен? Кто сможет его оценить по достоинству - на 100%? Кому он может помочь в чем-то? Как его можно использовать?

Попробуйте найти общие черты этих людей, что их объединяет, что отличает.

Какой образ жизни они ведут? Когда они сталкиваются с вашим брендом или с брендом-конкурента? Как ищут то, что им нужно? Как оценивают результат? Какие результаты вообще они ожидают? Что их отличает от соседних ЦА?

Например, недавно ландшафтный дизайнер, специалист по благоустройству садов и архитектор, так мне описала свою ЦА в первый раз:

"обеспеченные женщины и мужчины с полной семьей и детьми, которые ищут честного, ответственного, талантливого дизайнера для только что приобретенной недвижимости".

Очевидно, что это слишком широкая аудитория с довольно банальным интересом к отличному результату. Было бы странно, если кто-то искал лживого раздолбая-бездаря, чтобы вручить ему деньги и ключи от недвижимости. Плюс дизайнер, который облагораживает сады, и архитектор, занимающийся недвижимостью, - это разные ниши. Да и недвижимость бывает разной. Кстати, из описания также нельзя понять, о какой географии предоставления услуг идет речь.

Оказалось:

она была заинтересована в семьях с достатком, которые приобретали новые таунхаусы в Подмосковье, в первую очередь, с участками под сады. В принятии решения о выборе дизайнера принимают участие муж и жена, но само решение зависит от жены. Они склонны выбирать одного специалиста, который поможет им не только создать дизайн-проект, но и воплотить все, включая ремонт дома, дизайн интерьера, оформить все необходимые документы (для проведения коммуникаций на территории, например). Им не нужна звезда дизайна из журнала, но человек, которому они могли бы довериться, оставить ключи, чтобы потом придти и принять заказ. Они не являются приверженцами определенного стиля, ищут эклектику и удобство.

Отличие ЦА от идеального клиента

Часто целевую аудиторию путают с образом идеальных клиентов. Но существует глобальная разница. Целевая аудитория - это реальные люди, идеальный клиент - тот, который родился в голове у кого-то, его описавшего - владельца бренда, маркетолога, рекламного агента, в ответе на запрос "хочу". Существует ли он в реальности? Возможно. Но мир не лаборатория. Клиентов много, они могут быть далеки от заявленного "хочу", но вполне достаточны для развития успешного дела. Идеальный клиент находится где-то внутри одной из целевых аудиторий, но он единичен. Тогда как клиентов множество.

Как искать свою целевую аудиторию

После того, как вы определили ЦА, до нее нужно достучаться. Если вы правильно подошли к делу, то на этом этапе у вас уже должны быть на руках "адреса" ваших клиентов. Нет, не физические, но ареалы - в интернет, в оффлайн-пространстве - где представители ЦА встречаются, живут, работают, где они контактируют с вашим брендом или брендами конкурентов. Вы о "своих людях" знаете уже многое. Осталось превратить их в клиентов.

Кстати, зная, кого нужно искать, вы можете уже собирать базы реальных адресов и настраивать таргетинг для рекламных кампаний. Но этого недостаточно. Даже зная, к кому обращаться, надо представлять как это сделать.

Для этого нужно говорить на языке вашей ЦА, чтобы виртуально достучаться до нее, сообщить о бренде и его достоинствах, быть готовыми оформить сделку так, как устроит клиентов, а не только вас. Когда говорят о языке, на котором говорят ваши клиенты, речь идет и об уровне их эмоционального развития, равно как и интеллектуального. О том, что они считают приемлемым, эффективным, красивым, гармоничным. Все эти "вкусовые" предпочтения определяют успех визуальной и интеллектуальной составляющей бренда.

Например, не стоит ждать от малообеспеченной публики, покупающей хлеб в супермаркете, что они оценят крафтовую упаковку и вязь логотипа. Скорее всего, вам придется дополнительно акцентировать внимание на том, что несмотря на fency look это дешевый, но качественный продукт. Это дополнительные вложения в рекламу. Обеспеченного же клиента, который клюнет на вашу упаковку сразу, испугает низкая цена, которая говорит о низком качестве и никакое заявление о "высшем сорте" его не убедит.

Если в рекламе вы обращаетесь к клиенту на "ты" и говорите на молодежном сленге, то вы должны понимать, что даже из всей массы это "молодежи" вас правильно услышит только те ее представители, который сами говорят так же. Кого-то ваш стиль заденет.

Правильно подобранный стиль в оформлении визуальном и текстовом, сама концепция услуги, сервиса, продукта, служат своеобразным магнитом для ваших клиентов. Помните: "Свояк свояка видит издалека"? Это как раз тот случай. Весь комплекс маркетинга создан для того, чтобы создать этот магнит, притягивающий ЦА, и найти место, куда его пристроить так, чтобы на него отреагировали ваши будущие клиенты.

___________________

Если у вас возникли вопросы, то получить консультацию автора статьи Ольга Захаровой (Kaetano), креативному директору AdLife Studio, можно совершенно бесплатно в мессенджере Telegram: https://t.me/olgakaetano

Вы также можете подписаться на мой авторский канал "Public Related" в Telegram: https://t.me/publicrelated

Если вы хотите самостоятельно заниматься продвижением своих или клиентских брендов, продуктов и услуг, контролировать работу нанятых агентств, сотрудников и фрилансеров, то этот канал создан для вас.
Он о брендинге и рекламе; о новостях, событиях и трендах в области PR, digital, SMM, дизайна. А также о копирайтинге, иногда о сайтостроении и SEO. В целом, о том, как функционирует “фабрика” маркетинговых и PR услуг, какие сбои случаются, в какие суммы они обходятся и как эффективно подойти к любому процессу.