Метод SPIN-продаж, или Как правильные вопросы помогают продавать

06.04.2018

У англичан есть поговорка: «Каков вопрос, таков и ответ». Умение задавать вопросы – важное качество не только для прокуроров и журналистов, но и для тех, кто активно занимается продажами. Технология SPIN-продаж, появившаяся в 60-х годах прошлого века, до сих пор не отпускает тех, кто занимается продажами. Давайте разберемся почему.

Что такое SPIN и кто его придумал

Метод SPIN – это четкая система многоуровневых переговоров, которая позволяет продавцу с большей вероятностью совершать эффективные продажи.

Автор методики – известный исследователь продаж, американец Нил Рекхэм. Более 12 лет он пристально изучал успешные продажи в крупнейших компаниях мира, проводил интервью с сотнями топ-менеджеров, пытаясь разгадать секреты крупных сделок. Подобно кладоискателю, одержимому мечтою найти заветный Грааль, Рекхэм искал формулу удачных продаж.

Первое, на что он обратил внимание: продавцы, успешно занимающиеся мелкими сделками, оказываются абсолютно провальными в крупных продажах. Казалось бы, что им мешает? Ведь если ты ас торговли, какая разница, что ты продаешь – колбасу или мясокомбинат? Но истории из реальной жизни доказывали: чем усерднее продавец пытался «подняться на новый уровень», тем хуже были его результаты в продажах. При этом формально он мог отвечать всем требованиям: хорошо знал товар, располагал к себе клиента, умел задавать вопросы, увлекательно проводил презентацию, владел приемами завершения сделки и т.д.

Анализируя тысячи бесед продавцов и покупателей, Рекхэм зацепился за такой факт: мастера крупных сделок всегда задают больше вопросов клиенту, чем говорят сами. Они спрашивают не только для того, чтобы наладить контакт с покупателем и выявить его потребности, но и чтобы через вопрос оказать влияние на клиента, грубо говоря, подтолкнуть к нужному решению.

Бывают вопросы ситуативные (Situation), проблемные (Problem), а есть еще два редких вида – извлекающие (Implication) и направляющие (Need-payoff). Выстроив их в определенную систему, получаем метод SPIN. В своей книге «SPIN-продажи» Нил Рекхэм поясняет, какие вопросы нужно использовать на разных этапах деловой встречи и почему.

С чего начинает SPIN

Для продавца деловая встреча – это четыре шага: начало (налаживание контакта с клиентом), исследование (сбор фактов и выявление потребностей), демонстрация возможностей (ваше предложение клиенту), взятие обязательств (получение согласия на дальнейшее развитие встречи).

По наблюдениям Рекхэма, успешные продавцы начинают общение с общей информации, то есть задают так называемые ситуационные вопросы: «Сколько лет вашей компании?», «Сколько сотрудников?», «С какими программами работаете?» и т.д. Здесь важно соблюдать меру, большое количество таких вопросов может утомить покупателя.

Неопытные продажники ошибочно считают, что в общении с клиентом можно ограничиться только ситуационными вопросами (так сказать, вопросами общего плана). Но это не так. Исследования Рекхэма показали, что если внимательно посмотреть на неудачные сделки, то чаще всего в них использовались именно ситуационные вопросы. При этом Рекхэм поясняет: совсем без вопросов общего плана, конечно, не обойтись. Они служат некой «прелюдией» в беседе с клиентом.

Затем опытные продавцы переходят к проблемным вопросам. Через проблемные вопросы не только узнают об очевидных проблемах клиента, но и пытаются понять его скрытые потребности, о которых он сам может даже и не догадываться.

Уточним: «потребность» в этом контексте – любое утверждение, сделанное покупателем, выражающее желание или намерение, которые, в свою очередь, может удовлетворить продавец. Именно проблемы покупателей, или их скрытые потребности, – ядро каждой продажи.

Рекхэм подчеркивает: проблемные вопросы не терпят импровизации, они должны быть подготовлены вами заранее.

Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.

Важный момент: первый признак потребности – легкое неудовлетворение или недовольство покупателя.

Но для крупных продаж эта схема уже не работает. Появляется необходимость в дополнительных вопросах – извлекающих и направляющих.

Автор метода SPIN замечает интересные отличия малых и больших продаж. В небольшой продаже легко разделить продавца и продукт. В крупной – продавец и продукт становятся практически неразделимы.

Поскольку масштабные решения обычно подразумевают развитие долгосрочных отношений с покупателем, они требуют иного стиля продажи.

Еще один важный момент: если мелкая сделка – это решение (согласие купить) одного человека, то крупная сделка – это всегда коллективное решение. Даже если формально покупатель один (допустим, генеральный директор компании) чаще он делает свой выбор сообща с кем-то или оглядываясь на кого-то. Ведь от крупной сделки зависит судьба сразу многих людей. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Это всегда настораживает покупателя. Ему уже недостаточно просто получить решение своей проблемы, ему необходимо понять, какие она может потянуть за собой последствия. И какие в ней таятся скрытые проблемы.

Для этого и необходимы извлекающие вопросы, они раскрывают скрытые потребности и придают проблеме больший размер и насущность.

Что такое извлекающие вопросы

Грубо говоря, их цель превращать маленькие проблемы в большие. То есть выявленную вами проблему, которую покупатель оценивает как незначительную, они развивают до такого размера, что она неотложно требует решения.

Несмотря на свои преимущества, извлекающие вопросы имеют существенный недостаток: они по определению заставляют покупателя ощущать дискомфорт из-за факта наличия проблем. Продавцы, задающие много извлекающих вопросов, заставляют своих покупателей испытывать негативные чувства и депрессию. А в таком настроении покупка может и не состояться.

Как планировать извлекающие вопросы

  • Запишите потенциальную проблему покупателя.
  • Подумайте, может ли эта проблема создавать другие трудности.
  • Запишите каждую из возможных трудностей, которые могут усугублять проблему.

Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Свет в конце туннеля

Вопросы, сконцентрированные на решении проблем клиента, Нил Рекхэм предлагает называть направляющими. Они призваны продемонстрировать ценность выбранного решения. Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?», «Может ли это оказаться вам полезным в чем-то еще?».

Направляющие вопросы переносят фокус внимания с проблемы на ее решение. Это «разряжает обстановку» напряженной встречи, создает позитивную атмосферу, при которой внимание направлено на решения и действия. Они позволяют покупателю самому рассказать вам о выгодах.

Важный момент: избегайте задавать направляющие вопросы, если не имеете подходящего решения.

В крупных продажах проблемы, которые вы пытаетесь решить, практически всегда состоят из нескольких компонентов и имеют целый ряд причин. Маловероятно, что вы (или один из конкурентов) предоставите идеальное решение, охватывающее все аспекты комплексной проблемы. Более того, покупатель редко ждет от вас такого решения.

И здесь ваша задача – через направляющие вопросы заставить покупателя рассказать вам о том, как ваше решение ему поможет. И только теперь следует переходить к этапу получения обязательств. Нужно быть готовым, что большие продажи редко бывают быстрыми.

Подводим итог. Схематично метод SPIN выглядит следующим образом.