Почему клиент откладывает принятие решения о покупке?

06.04.2018

Принятие решения о том, что и где покупать, оценка качества и ценности, рекомендации друзьям и близким – это компоненты продажи, чувствительные к эмоциям покупателя, особенно, когда речь идет о крупных приобретениях. Те компании, которые не стремятся предвосхищать ожидания покупателей, имеют больше негативных отзывов и разочарованных клиентов. В большей степени с этим сталкиваются компании, которые продают товары и услуги, связанные:

  • с крупными жизненными событиями (рождение, брак, болезнь, смерть),
  • с важными жизненными решениями (покупка дома, автомобиля),
  • с важными изменениями (ремонт дома, замена старого решения современным).

Такие покупки вызывают сильные переживания еще до начала службы/реализации.

Вот основные причины, по которым покупатель откладывает принятие решения о покупке продукта/услуги:

  • Отсутствие знакомства с предоставляемой услугой.

Например, когда членам семьи нужно впервые организовать свадьбу, похороны или любое другое масштабное мероприятие. Их волнение усугубляется неопределенностью, связанной с расходами и возможными вариантами.

Отсутствие контроля над процессом.

Например, когда водитель отдает свой автомобиль в новый сервис.

Предвкушение негативных последствий.

Например, покупая дорогие юридические услуги, клиент испытывает опасения, что что-то пойдет не так.

  • Сложность услуги.

Например, приобретая современную CRM-систему, клиент предполагает, что ему придется пройти долгий путь от настройки до полноценного функционирования, и возможные сложности пугают его.

  • Длительная реализация.

Например, закупка сложного оборудования для модернизации производства. Такие проекты могут растянуться на полгода, год и больше. Покупателя тревожит возможный спад производства, продаж, внутренние конфликты в компании и др.

Преодоление сомнений и опасений клиентов, которые перегружены выбором из множества предложений, а также выбором внутри одного поставщика – задача продавца.

Опираясь на опыт исследований Huthwaite, а также на опыт проектирования и предоставления услуг, мы определили три рекомендации, которые помогут сформировать ожидания клиента, его восприятие качества и ценности, а также повысить удовлетворенность покупкой.

Определите эмоциональные триггеры

Первоначальный эмоциональный триггер – это то, что привело к осознанию потребности в услуге. Второстепенные эмоции – гнев (сотрудники недостаточно эффективно распоряжаются временем), страх (конкуренты модернизировали производство и захватывают рынок) и др. Цель продавца – побудить клиентов исследовать свою проблему, выразить свои опасения, озвучить планы и надежды.

Определите те характеристики вашего продукта или услуги, которые усиливают негативные эмоции (сложная система, длительное внедрение, построение процессов, затрагивающих большое количество людей и др.) и НЕ акцентируйте на них внимание! В общении с клиентом наращивайте ценность вокруг тех характеристик, которые «встраиваются» в потребность клиента. Клиент должен подумать «о, это именно то, что мне нужно!», а не «это слишком сложно и рискованно».

Не игнорируйте потенциального клиента

Переговоры в В2В могут возобновляться в течение года или нескольких лет. Если не подогревать интерес клиента к покупке в течение этого времени, то в условиях широкого выбора и доступности информации о похожих решениях клиент может быстро переметнуться к более активному конкуренту. Хороший продавец регулярно делится с клиентом новостями о продукте/услуге, интересуется изменениями, происходящими в компании клиента. В общем, всегда находит повод, чтобы поддержать отношения и узнать что-то новое.

Подготовьте план реализации

Продажа сложных продуктов и услуг с продолжительным этапом реализации (внедрения, установки) вызывают беспокойство у клиента даже после принятия решения. Основной источник тревоги – неизвестность. Клиенты не представляют в деталях, что будет после покупки.

Вначале этапа реализации объясните клиенту, что будет происходить далее, какие важные этапы вы пройдете вместе, сформируйте ожидания от них. Предоставьте информацию в удобной для клиента форме таким образом, чтобы по мере необходимости, клиент мог самостоятельно проверить, идет ли все по заданному плану, или обратиться за поддержкой и прояснить волнующие его вопросы.

Одна из задач продавца - дать клиенту чувство контроля над происходящими изменениями. Вначале цикла покупки продавец выясняет, с какими проблемами сталкивается клиент, затем, на более поздних этапах цикла, преодолевает его сомнения и беспокойство. Так продавец закладывает основу для долгосрочных доверительных отношений с клиентом, обеспечивает лояльность компании, а себе – перспективу дальнейших продаж.