Сколько лидов я получу от этой статьи?

24.06.2018

Вопрос настолько прочно засел в головах у держателей бюджета, что некоторые СМИ даже научились строить прогнозные модели, ведь продавать-то надо. Я не СМИ, поэтому могу себе позволить озвучить горькую правду: количество лидов от публикаций предсказать невозможно, да и не нужно. Бессмысленно ждать наплыва клиентов из PR-каналов.

Никто не спорит с тем, что они могут быть. Можно делать такие публикации, после которых клиенты в штабеля укладываются. Прогнозировать же конкретные количественные показатели входящего потока и по ним пытаться оценивать эффективность пиара — смысла нет.

1. Не существует инструмента прямого подсчета лидов с публикации. Более-менее «предсказуемый формат» — нативка, но ее нельзя считать публикацией в чистом виде. Кроме того, после текста обычно присутствует прокладка в виде лендинга, регистрационной формы и т.д. Эти промежуточные слои имеют свою конверсию, влияют на которую контент, дизайн, удобство, скорость работы, расположение планет и роза ветров. И внимание! Публикации рассовываются в разные СМИ, с учетом формата и предпочтений ЦА, а заводятся читатели в лучшем случае на лендинг сомнительной эффективности. Ну а в худшем — есть масса шикарных вариантов:

• страница основного сайта с описанием продукта, которую даже автор никогда не читал полностью
• раздел контакты – ну типа ждем лиды прямо у лифта
• регистрационная форма на вебинар, чья тема никак не перекликается со статьей и т.д

2. Если промежуточного звена нет, то невозможно отследить происхождение лида. Кто звонит и говорит: «Я вот тут в коммерсанте прочитал че вы умеете...»? Никто не знает, когда сойдутся в одной точке: потребность в услуге, готовность обратиться и информация о вас. Завтра или через год. Или даже через 2 года клиент будет искать информацию по нужному вопросу, наткнется на эту публикацию и обратиться. Буквально вчера я звонила в контору по аренде офисных помещений и на вопрос оператора «откуда вы о нас узнали», ответила ну читала где-то, не помню. Честно не помню. Но ведь читала же.

3. Задача лидогенерации не стоит перед публикацией в принципе. Пиар — это про другое. Ну нам же не приходит в голову ждать, что таксист заберет тело из-за стола и повяжет шарф. Это не его задача. Такси везет. Публикация тоже везет – информацию в голову потребителя. Генерация лидов — это отдельная история со своими инструментами и законами жанра. Разного рода тексты в СМИ могут быть в составе комплексной программы как обрамление, но никак не в качестве самостоятельной активности.

4. Лидов после выхода публикации может не быть совсем. И это не значит, что она не эффективна. Это вообще ничего не значит. Кроме того, что у пиарщика/маркетолога каша в голове.

СМИ, которые дают прогнозы по лидам – нагло врут, выбирая профессиональный компромисс ради продажи. Следующий круг – прогиб под платный контент в ущерб редакционному. Грешат этим часто нишевые и отраслевые товарищи, что делает и без того сложные темы еще более унылыми. Но, кстати, это не оправдывает маркетологов, которые не читают свои отраслевые издания «от корки до корки».