Маркетинг системы корпоративного обучения

Евгения Скиба, главный редактор, Trainings.ru 
29 октября 2007 г.

Опыт западных корпоративных систем обучения говорит о том, что система обучения современной компании нуждается в сильном маркетинге. В России такая практика пока не сформирована. Тем не менее, в статье рассмотрены некоторые практики, реализуемые двумя российскими компаниями: Вымпелкомом и Банком ВТБ. Перечень инструментов, представленный в статье, не претендует на абсолютную полноту, а сама статья не преследует цель сравнения.

Правильных людей мотивировать не надо, у них развита самомотивация

Все, что надо — это обеспечить отсутствие де-мотивирующихфакторов.

Джим Коллинз, «От хорошего к великому».
Из презентации системы мотивации руководителей на обучение Банка ВТБ.

В 2007 году маркетинг системы обучения обсуждается «в кулуарах», на форумах, ему посвящаются блоги отечественных T&D специалистов (http://www.trainings.ru/forum/?f=7), проводятся исследования.

Маркетинг системы обучения в своем классическом понимании важен для эффективности системы обучения, на какой бы стадии развития она не находилась. В исследовании систем корпоративного обучения различных компаний, проведенном в мае 2007 года компанией Амплуа-Брокер по заказу клиента, (участвовали 25 компаний, ведущих деятельность в России), было выявлено, что маркетинг обучения входит в ближайшие планы развития многих компаний. Участники исследования либо уже активно реализуют некоторые маркетинговые стратегии, либо серьезно задумываются на тему продвижения своей системы обучения, причем как внутри компании, так и за ее пределами.

Отсюда вытекает два типа маркетинга обучения:

1. продвижение, направленное вовне, на внешний рынок труда,

2. продвижение, направленное внутрь компании, на ее сотрудников.

Освещение ситуации с обучением и развитием персонала компании зачастую остается прерогативой отдела PR. Ответственность за стратегию создания бренда привлекательного работодателя делят PR и HR подразделения. Продвижение системы обучения среди сотрудников компании целиком остается в руках T&D специалистов. В рамках данного материала мы подробнее остановимся на так называемом внутреннем маркетинге системы обучения и развития и рассмотрим практики двух компаний, которые преуспели в этой области.

Зачем нужен маркетинг обучения

Можно бесконечно улучшать контент программ, экспериментировать с методами подачи информации и отработкой навыков, можно доводить до совершенства сервис предоставляемого обучения. Но если о ваших инициативах не знает никто кроме рядом сидящих коллег, если сотрудники компании не понимают, чем именно занимается ваш T&D департамент, если они удивляются необходимости пройти тот или иной курс обучения, ссылаясь на объем текущей работы, — все ваши инициативы бессмысленны.

Маркетинг функции обучения персонала решает многие задачи. Главной его задачей было и остается, по словам Любови Гвоздилиной, начальника отдела обучения и развития персонала Банка ВТБ, позиционирование корпоративного обучения как стратегической функции организации и, как результат, вовлечение в целевое обучение ключевых категорий персонала. Вовлечение возможно через создание мотивации на обучение, самомотивации и, как говорит Джим Коллинз, через «отсутствие де-мотивирующих факторов». Так, для вовлечения в целевые программы линейных руководителей Банк ВТБ разработал карту мотиваторов (Рис 1). Промежуточными задачами становятся информирование персонала о возможностях обучения, прозрачность связи системы обучения и развития с карьерным ростом, создание имиджа T&D функции в компании, и, отчасти, общего имиджа компании как работодателя, инвестирующего в персонал.

Рис.1
Рис.1

В большинстве компаний, с которыми мы проводили интервью, функция маркетинга не сосредоточена в обязанностях одного сотрудника T&D департамента. Она распределена по всем специалистам департамента. «Функция маркетинга как одна из выделенных функций T&D в настоящее время только формируется, — говорит Любовь Гвоздилина. — Но „продажа“ обучения в ВТБ является одной из основных компетенций всех специалистов в области корпоративного обучения Банка. Каждый сотрудник отдела является „продавцом“ T&D внутри организации, и сейчас нам в этом активно помогают HR-кураторы подразделений».

Билайн Университет в 2005 году выделил маркетинг и PR обучения в отдельную функцию, а с 2006 года для построения внутренних коммуникаций T&D выделен отдельный специалист. «На практике такие решения сильно зависят от состава корпоративного университета. Если в обучающей команде есть человек, более склонный к активным коммуникациям — в итоге стихийно получается, что ему коллеги адресуют все вопросы по продвижению программ. А позже, когда активные внутренние коммуникации показывают свою эффективность, к этому же специалисту переходит и общая координация маркетинговых активностей корпоративного университета, — рассказывает Евгения Туйкина, менеджер по информационной поддержке Билайн Университета.

Внутренний маркетинг обучения

Организация, занимающаяся изучением корпоративных университетов, Corporate University Xchange (CUX) (http://www.corpu.com), пришла к выводу, что используемая при маркетинге обучения стратегия в первую очередь зависит от зрелости самой системы обучения. Под стратегией в данном случае понимается сочетание каналов продвижения и используемых инструментов. Кроме всего прочего, каналы коммуникации и инструменты маркетинга зависят от категорий персонала, на которых направлено обучение, т. е. от целевой аудитории. Очевидно, что если это топ-менежеры, то эффективнее окажутся одни инструменты, если же сотрудники отдела продаж — совершенно другие.

CUX отмечает, что для «молодой» системы обучения наиболее эффективна маркетинговая стратегия, подобная взрыву. «Взрыв» представляет собой многочисленные упоминания о T&D функции, корпоративном университете (КУ), возможностях обучения, новых программах через все возможные каналы коммуникации. Задействуются общекорпоративные площадки, например, корпоративное издание и корпоративный интранет портал. Например, ВТБ среди своих общекорпоративных каналов продвижения обучения называет внутренний портал Банка (Интранет) и корпоративный журнал «Энергия успеха». Также компании создают собственные площадки, находящиеся в ведомстве T&D и посвященные теме обучения и развития. Это может быть как печатное издание по обучению в компании, так и посвященный этой узкой теме интранет-портал. Обычно интранет-портал появляется вместе с переходом системы обучения на уровень корпоративного университета. Так, Билайн Университет использует интранет-сайт для продвижения обучения внутри компании, а для интерактивного взаимодействия и заявок — различные информационные системы на базе Lotus; в Банке ВТБ для этих целей существует специализированный Портал обучения и развития, созданный на базе WebTutor.

Кроме того, в качестве каналов коммуникаций могут быть задействованы встречи с руководителями и сотрудниками подразделений для информирования и внутренней «продажи» программ и форм обучения, информирование на собраниях, сопутствующая реклама в виде плакатов и постеров, информационные буклеты. В Банке ВТБ запущены программы поощрения лучших тренеров. В Билайн Университете тренеры проходят сертификацию, которую Билайн Университет организует совместно с международными тренинговыми компаниями. Такие программы направлены на укрепление имиджа отдела обучения и его сотрудников. «Любое взаимодействие с подразделениями компании может быть использовано как PR обучения, — рассказывает Любовь Гвоздилина, — например, планирование и бюджетирование, заявки на корпоративную продукцию или ИТ-поддержку учебных мероприятий». По мере «взросления» T&D функции ее специалисты действуют более избирательно, коммуницируют точечно, на узкую целевую аудиторию.

В инструментарии внутреннего маркетинга T&D функции CUX выделяет два типа инструментов: инструменты, так или иначе связанные с T&D интранет-порталом, и альтернативные инструменты.

T&D интранет-портал

Контент этого интранет-портала обычно состоит из:

  • заметок о личном опыте участия в программах;
  • интервью с сотрудниками, прошедшими обучение;
  • статей о методах обучения и развития (так называемый ликбез в области T&D);
  • новостей T&D;
  • анонсов новых программ;
  • результатов сбора обратной связи;
  • итогов оценки эффективности программ обучения и т. д.

Например, в Банке ВТБ после завершения программы или ее определенного этапа, если программа длительная, готовится информация для интранет-портала с отзывами участников и фотоматериалами. На рисунке 2 представлен пример отчета из филиала ВТБ в Ростове.

Рис. 2
Рис. 2

В Билайн Университете участники управленческих программ ведут форумы по актуальным темам управления, выявляют проблемы и предлагают свои решения; после чего получают обратную связь от топ-менеджеров компании.

Кроме перечисленного, специалисты используют в работе механизмы, облегчающие навигацию по порталу, поиск нужной информации по программам обучения, предлагаемым T&D отделом, и мотивирующие сотрудников на обучение. Например, немаловажно, насколько удобен каталог программ обучения. Он может быть встроен в T&D интранет-портал компании, может существовать отдельно от него. Так, в Билайн Университете сотрудники могут получить информацию о программах обучения из двух источников: интранет-сайта корпоративного университета и корпоративной информационной системы, в которой находится каталог программ обучения, предлагаемых Билайн Университетом курсов. «В описании каждого курса подробно описаны его цели, компетенции, которые он развивает. Эта система очень информативна и популярна. Однако для того, чтобы побудить людей изучать полное описание программ, а не выбирать их просто по названию, приходится приложить дополнительные усилия», — рассказывает Евгения Туйкина.

Аналогичный успех CUX приписывает поисковой системе портала. Критериями поиска могут выступать темы, компетенции, методы обучения, а также специалисты, проводящие курс, если речь идет об очной форме обучения.

Неформальное общение сотрудников на тему обучения и профессионального развития — еще один инструмент, основанный на возможностях интранет-портала. Такие решения уже используются на Западе. Поставщиком софта для подобного интерактива является крупная компания Epic (http://www.epic.co.uk), представившая свои решения на выставке HRD 2007. Формами общения выступают блоги, wiki и т. д.

Так сложилось, что бизнес давно усмотрел ценность в собственном кинематографе. Область маркетинга системы обучения не стала исключением — на тему обучения и развития в компании снимают видеоролики и фильмы. И Билайн Университет, и Банк ВТБ монтируют фильмы об учебных программах, а также выпускают рекламные ролики программ. Как пример, Билайн выпустил первый рекламный ролик в 2003 году. Ролик рассказывал о преимуществах системы дистанционного обучения и был частью одной из первых в истории компании масштабных внутрикорпоративных PR-акций. Торжественный запуск системы eLearninf состоялся одновременно во всех (на тот момент — 43) филиалах компании.

Альтернативные инструменты маркетинга обучения

Блок так называемых «альтернативных инструментов» весьма разнообразен. Это и буклет, посвященный обучению в компании, и листовки, рассказывающие об одной программе или дистанционном курсе, и рекламные плакаты, украшающие учебные аудитории, и письма сотрудникам. На рисунке 3 изображен плакат Билайн Университета, посвященный курсам e-learning.

Рис. 3
Рис. 3

Билайн Университет, анонсируя новый e-learning курс для менеджеров, использовал адресную почтовую рассылку информационных писем. Именные письма были разосланы целевой аудитории курса, находящейся в регионах. Большинство менеджеров получили эти письма лично от сотрудников корпоративного университета. Кроме самого письма, и региональным, и московским менеджерам дарили наушники — курс без звука потерял бы половину своего очарования.

Распространенным инструментом коммуникаций остается целевая e-mail рассылка. Индивидуальные e-mailсообщения используются при формировании групп и назначении на целевые курсы и тесты.

Неоспоримым плюсом e-mail рассылок по сравнению с почтовыми и курьерскими является отсутствие прямых затрат и точечное попадание в аудиторию. По данным CUX, e-mail рассылки не достаточно эффективны на ранних стадиях развития системы обучения в компании. Максимальный эффект от e-mail рассылок достигается при крепком бренде T&D внутри компании.

Широко распространены информационные сессии или face-to-face meetings. Этот метод принимает форму выступлений (презентаций) на рабочих совещаниях или специальных встреч с руководителями и сотрудниками подразделений и т. д. Его используют многие компании. «Очные встречи обеспечивают личную вовлеченность, позволяют задавать вопросы напрямую специалистам T&D. Они значительно укрепляют имидж всей функции обучения в компании. Мы часто пользуемся этим инструментом информирования и продвижения», — говорит Евгения Туйкина.

Вовлечение топ-менеджеров в продвижение обучения в компании иногда называют наиболее трудноосуществимым инструментом. Тем не менее, CUX отмечает, что высказывания топ-менеджеров относительно обучения в компании как во внутренней прессе или на страницах интранет-портала, так и во внешних изданиях является эффективным методом формирования бренда. Развито так называемое спонсорство Корпоративного университета или отдельных программ обучения. Ректором Корпоративного университета ВТБ является Президент-Председатель Правления Банка, а в состав Совета КУ входят топ-менеджеры Банка.

И в Банке ВТБ, и в Билайн Университете существует практика привлечения топ-менеджеров к проведению занятий, например, к чтению курса по развитию лидерства, выступлению на учебных конференциях по теме развития лидерства, к роли ведущих мастер-классов для среднего менеджмента и пр. (Рис 4). Кто как не топ-менеджмент может быть и обладателем опыта, и мотивационным спикером для сотрудников компании?

Степень вовлеченности топ-менеджеров в обучение и развитие сотрудников является показателем уровня статуса этого бизнес-процесса, и, как утверждают специалисты, является краеугольным камнем в вопросах маркетинга T&D.

Символика системы корпоративного обучения

Обучение и развитие персонала, нацеленное на собственное продвижение внутри компании, с самого начала обзаводится своим логотипом и слоганом. Их цель — сообщить сотрудникам ценностное предложение и усилить имидж функции обучения в компании. T&D интранет-портал, о котором шла речь в предыдущем разделе, может быть оформлен в собственном стиле. Каждая его страница украшена собственным логотипом и слоганом. В этом же стиле могут оформляться печатные учебные материалы, аудитории, канцелярские принадлежности и т. д. «Билайн Университет — это суб-бренд со своим фирменным стилем, разработанный той же компанией, что и бренд „Билайн“. Сейчас нам осталось оформить только интранет-сайт Билайн Университета с учетом разработанного бренда корпоративного университета, — рассказывает Евгения Туйкина. — Все учебные материалы и канцтовары для участников оформлены в стиле Билайн Университета. Также каждая проолжительная программа имеет свою символику». В ВТБ символика Корпоративного университета разработана на основе брендбука Банка и отражена на баннерах, футболках слушателей, печатной продукции, и пр.

Дело будущего

Планы на будущее связаны в первую очередь с интернет-технологиями, которые компании собираются использовать на все 100%. Персонализация контента на первый взгляд кажется гостем из будущего для внутрикорпоративных сервисов. Однако первые шаги предпринимаются уже сегодня. Речь идет о том, что, сотрудник (пользователь), попадая на главную страницу интранет-ресурса, распознаётся системой и в сразу получает ту информацию, в которой он заинтересован. Ему не приходится тратить время на поиск нужной информации в огромной информационном потоке, который день ото дня только увеличивается. Технология сама «догадывается» о том, что пользователю может быть интересно.

Это тенденция ощущается пока на кончиках пальцев. Речь, правда, идет только о России, ибо CUX рассказывает об этой технологии с 2002 года.

В Билайн Университете в настоящее время идет разработка новой версии интранет-портала, основанной на персонализации предлагаемой пользователям информации. Однако уже сейчас для каждой категории персонала прописаны сценарии, каждый из которых соответствует целям захода на портал: новичок, которого интересует общая информация о возможностях обучения в компании; специалист, который составляет для себя план развития; менеджер, который хочет решить, что рекомендовать своим сотрудникам. В соответствии со сценариями и продумана логика первой страницы: общая информация об обучении, полный перечень программ, предложение для менеджеров. Однако в планах — разработка системы, которая самостоятельно будет определять категорию сотрудника и отображать информацию (в том числе и перечень программ обучения), соответствующую его интересам, компетенциям, плану развития и т. д. В Банке ВТБ эта задача решена в рамках Программы адаптации: каждый новый сотрудник автоматически подключается к набору целевых курсов, необходимых ему для успешного прохождения испытательного срока.

Оценка маркетинговых стратегий

Банк ВТБ проводит постоянный мониторинг эффективности маркетинговых стратегий. Анализ построен на статистике прохождения программ и качестве обратной связи. Учитывается также и оценка эффективности программ обучения. Оценивает свою маркетинговую деятельность и Билайн Университет. Полученные данные используются для корректировки стратегии.

В заключение вспомню, что ценность для потребителей создает, в том числе и внешняя репутация продукта или услуги. Поэтому не стоит забывать о продвижении обучения, направленном вовне.

Автор благодарит компании ВТБ и Вымпелком за помощь в подготовке материала.

Статья опубликована в каталоге Trainings EXPO 2007.

При ре-публикации материала ссылка на www.trainings.ru обязательна.