Битва бургеров I

Я решил разобрать СММ трех бургерных брендов. Проанализировать контент-стратегию, посмотреть на рекламные креативы и сделать выводы.

Я фрилансер, и работаю удаленно. Я не люблю тратить время на готовку, поэтому часто выбираюсь в ближайший ТЦ к фудкорту. Вот что я вижу.

В ближайшем ТЦ есть рестораны: Макдоналдс, Бургер Кинг, КФС

Если у вас есть кафе, небольшой ресторан или кофейня, вы планируете или уже используете смм, вам стоит поучиться у крупных брендов. У крупных брендов есть маркетинговые исследования, гора крутых маркетологов и креативщиков, которые помогают делать хороший бренд. По реакции толпы подписчиков, можно отследить насколько успешно то, что делают бренды.

Макдоналдс — сеть ресторанов с двадцатилетней историей в России, КФС — сеть ресторанов с курочкой по секретному рецепту от полковника Сандерса, и Бургер Кинг — сеть ресторанов в бургерами приготовленными на огне.

Все бренды активно используют кросспостинг, и контент в принципе один и тот же, что в «ВКонтакте», что в Фейсбуке. О самостоятельной контент-стратегии можно говорить лишь про Инстаграм и Ютьюб. Ютьюб используется как файлохранилище. Поэтому мы рассматриваем сообщества только во «ВКонтакте».

Оформление сообществ «ВКонтакте» на должном уровне, и все используют обложки, где показан продукт. Аватарка — логотип. Вывод, старайтесь создавать обложку и показывать на ней свою продукцию. 165 тысяч подписчиков. 
Первая запись — 15 мая 2009 года, в то время сообщество было группой, и первая запись идет от имени подписчика. 
Средний ER — 0,17%. 
512 тысяч подписчиков. 
Первая запись — 11 ноября 2011 (11.11.11 — совпадение? Не думаю) первая запись показывает главную особенность Бургера — котлеты готовятся на открытом огне. 
Средний ER — 0,3%. 
229 тысяч подписчиков. 
Первая запись 27 октября 2011 — рекламный ролик от КФС. 
Средний ER — 1,63%.
Оформление сообществ «ВКонтакте» на должном уровне, и все используют обложки, где показан продукт. Аватарка — логотип. Вывод, старайтесь создавать обложку и показывать на ней свою продукцию. 165 тысяч подписчиков. Первая запись — 15 мая 2009 года, в то время сообщество было группой, и первая запись идет от имени подписчика. Средний ER — 0,17%. 512 тысяч подписчиков. Первая запись — 11 ноября 2011 (11.11.11 — совпадение? Не думаю) первая запись показывает главную особенность Бургера — котлеты готовятся на открытом огне. Средний ER — 0,3%. 229 тысяч подписчиков. Первая запись 27 октября 2011 — рекламный ролик от КФС. Средний ER — 1,63%.

ER это показатель вовлеченности в публикациях. Он достаточно точно показывает насколько контент интересен подписчикам. Попстер сам подсчитал средний ER, показал популярные публикации и все показал мне.


Такой прерывистый график у КФС говорит о том, что часть публикаций рекламировались, через промопубликации. Целевая аудитория — основа смм-стратегии. От неё принимаются решения в каких соцсетях присутствовать, как вести сообщества, какой контент публиковать, какие рекламные креативы создавать.
Такой прерывистый график у КФС говорит о том, что часть публикаций рекламировались, через промопубликации. Целевая аудитория — основа смм-стратегии. От неё принимаются решения в каких соцсетях присутствовать, как вести сообщества, какой контент публиковать, какие рекламные креативы создавать.

С помощью pepper.ninja я провёл анализ подписчиков в сообществах бренда. Выяснил возраст, пол, интересы аудитории. Нельзя проследить какую либо однородность в подписчиках. Интересен возрастной состав групп. Интересно, что во всех сообществах есть демографическая яма в возрасте 18-20 лет.

МакдональдсБургер кинг
КФС
МакдональдсБургер кинг КФС

Аудитория брендов примерно одинакова. Подписчики подписаны на те-же группы и читают те же газеты. Это значит, что в целом контент-стратегия создаётся с учётом потребностей мужчин 18-25 лет.

Макдоналдс запоминается своими социальными проектами. Макдоналдс создал и спонсирует Фонд Дома Роналда Макдоналда. Это стандартная практика больших корпораций создавать собственный фонд и направлять деньги на решение социальных проблем: охрана природы, помощь детям, работа с инвалидами. Часто такая практика приносит плоды в виде лояльной аудитории. Раз корпорация помогает детям, значит они и в остальном делают хорошо.

Мне нравится качество материалов, которые создаёт Макдоналдс для своих социальных проектов. Российским НКО есть чему поучиться. Малые бизнесы могут использовать приём участия в социальных и некоммерческих проектах, активно это пиарить.


Добрые видео про проекты Дома Макдоналда, в ресторанах появились меню со шрифтом Брайля. Социальные проекты расширяют контент-стратегию. Кроме картошки-фри и акции на бургеры, можно рассказать как в прошедшие выходные работники ресторана помогли детям. Если 10 лет назад, работа в Макдональдсе считалась чем то постыдным, то сейчас у меня есть знакомые, которые гордятся своей работой в ресторане и планируют карьерный рост в корпорации.
Владимир Познер рассказывает, что он гордится тем, что помогал открывать первый Макдоналдс в России, ведь они помогают людям. С 2012 Макдоналдс запускает масштабную акцию — Монополию. Покупаете бургер, колу или картошку, отрываете стикер и получаете шанс забрать приз из большой горы подарков. Акция настолько увлекательна, что в официальных сообществах появляются участники, которые предлагают обменять или продать такие стикеры.
Добрые видео про проекты Дома Макдоналда, в ресторанах появились меню со шрифтом Брайля. Социальные проекты расширяют контент-стратегию. Кроме картошки-фри и акции на бургеры, можно рассказать как в прошедшие выходные работники ресторана помогли детям. Если 10 лет назад, работа в Макдональдсе считалась чем то постыдным, то сейчас у меня есть знакомые, которые гордятся своей работой в ресторане и планируют карьерный рост в корпорации. Владимир Познер рассказывает, что он гордится тем, что помогал открывать первый Макдоналдс в России, ведь они помогают людям. С 2012 Макдоналдс запускает масштабную акцию — Монополию. Покупаете бургер, колу или картошку, отрываете стикер и получаете шанс забрать приз из большой горы подарков. Акция настолько увлекательна, что в официальных сообществах появляются участники, которые предлагают обменять или продать такие стикеры.

В 2016 Макдоналд внедрил специального харизматичного рекламного персонажа Пао Пим. Рекламный персонаж — специальный герой, созданный для рекламы продукта или бренда. Помните девочку из «налей и отойди»? Или Урганта из рекламы йогурта. Или бабушку из рекламы «Домик в деревне». В мире постоянно создаётся реклама, где появляются персонажи, которые должны ассоциироваться с пользователем и брендом. Главная задача персонажа — узнаваемость. Мы узнали персонажа, и сразу же вспомнили что он рекламировал.

Пао Пим — рекламный персонаж созданный, для рекламы Монополии. Она массажистка в Таиланде и ждёт когда же к ней приедет главный победитель Монополии. Забавные ролики с Пао Пим призывающей отрывать стикеры и собирать призы транслировались в рекламных вставках Ютьюба, в «ВКонтакте» и в Фейсбуке. Стоит отметить, контенщиков Макдоналдса, которые умело интегрировали Пао Пим в актуальные тренды. Они включились в тренд по современным фильмам, использовали манекен-челендж, вжух и многое другое.


Пао Пим в креативах Макдоналдса В мире алгоритмических лент публикации которые набирают меньше лайков, комментариев, репостов — проседают в выдаче и набирают меньше органического охвата. В результате остальные публикации того же автоматически ограничиваются в показах.
Пао Пим в креативах Макдоналдса В мире алгоритмических лент публикации которые набирают меньше лайков, комментариев, репостов — проседают в выдаче и набирают меньше органического охвата. В результате остальные публикации того же автоматически ограничиваются в показах.

Чтобы меньше платить за рекламу, и получать органический охват, приходится работать над вовлекающим контентом: игры, опросы, провокации.


Варианты интерактивного контента. Макдоналдс делает ставку на репутационные, рекламные публикации, которые постоянно брендируют. На красивых фотографиях всегда присутствует продукция ресторана, или плашечка с логотипом.рис 11 Каждая публикация Макдоналдса — репутационная.
Реклама отечественных продуктов для бургеров Макдоналдс.Рекламная кампания «Мы используем продукцию российских поставщиков» — появилась до санкций. Эта рекламная кампания говорит: «Если ты ешь Биг Мак, ты ешь русский бургер, а не американский».
Смелый рекламный ход от Макдоналдса. Реклама Макдоналдс, в видеоальбомах КФС и Бургер Кинга. Читать вторую часть
Варианты интерактивного контента. Макдоналдс делает ставку на репутационные, рекламные публикации, которые постоянно брендируют. На красивых фотографиях всегда присутствует продукция ресторана, или плашечка с логотипом.рис 11 Каждая публикация Макдоналдса — репутационная. Реклама отечественных продуктов для бургеров Макдоналдс.Рекламная кампания «Мы используем продукцию российских поставщиков» — появилась до санкций. Эта рекламная кампания говорит: «Если ты ешь Биг Мак, ты ешь русский бургер, а не американский». Смелый рекламный ход от Макдоналдса. Реклама Макдоналдс, в видеоальбомах КФС и Бургер Кинга. Читать вторую часть