Почему адаптивный контент рулит?

Ведущие эксперты интернет-маркетинга называют мультилендинги главным трендом последних пары лет.
При этом нет единой трактовки что это такое. Существует несколько сервисов с разными принципами работы и разным эффектом, и конечно собственные разработки.
Проще говоря адаптивный контент — Это подстройка заголовка, подзаголовка, текста, картинок на сайте под запросы пользователей.
В чем преимущества адаптивного контента на сайте по сравнению со статическим?

Персонализированный маркетинг

Для начала вспомним, с чего все началось. На Западе о персонализации и релевантности заговорили 5-6 лет назад. Явный эффект был отмечен в email-маркетинге. Сегментация подписной базы и отправка каждой группе узкоцелевых сообщений приносила увеличение показателей open rate (открываемости писем) и click rate (переходы по ссылкам) как минимум на 75-80%.

Для квалификации подписчиков стали внедрять сложные скрипты. Впрочем, затраты того стоили. Результативность контента «один на всех» чем дальше, тем больше стремилась к нулю.

Следующим этапом стал геотаргетинг на веб-ресурсах. Методика особенно эффективна для интернет-магазинов и крупных брендов с сетью филиалов. Город автоматически определяется по IP-адресу, и посетитель видит, например, заголовок «продажа камер GoPro в Екатеринбурге».

Однако в реалиях провайдеров интернета в СНГ не всегда IP адрес точно определяет местоположение с точностью не то чтобы до улицы, но даже до города.

С появлением социальных сетей таргетинг стал самым доступным приемом. Сегодня можно ориентировать оффер не только под место нахождения, но и под интересы, пол, социальный статус.

Правило точного вхождения

В контекстной рекламе к переходам мотивирует привлекательное объявление. Но если человек кликнул, например, на «снегоходы в Рязани со скидкой 45%», а попал на главную страницу компании по продаже мототехники, то даже супер-объявление будет «мимо кассы».

Мало просто соблюдать правило релевантности заголовка объявления к ключевой фразе.

Сегодня точное соответствие запроса тому, что пользователь видит на посадочной странице, повышает ее конверсию. Это принцип релевантности. На самом деле, обычная психология: мы лояльнее относимся к тому, что как-то с нами связано. 

Когда стало понятно. Что нужно персонализировать контент не только объявления, но и самого сайта, многие стали создавать копии своих страниц. По сути, это многократное дублирование одного шаблона с разными заголовками, под отдельными URL-адресами. И здесь возникает ряд вопросов:

  • Страницы создаются на специальной платформе. Как быть тем, у кого уже есть сайт на другой CMS?
  • Обязательно ли создавать сотни страниц под каждое объявление?
  • Как синхронизировать подмены с рекламной кампанией в Яндекс.Директ и управлять ими не тратя на это уйму времени?
  • Как протестировать и сравнить эффективность всех вариантов?

ОТВЕТ: Мультилендинги с адаптивным контентом

Вместо сотен дублей гораздо удобнее настроить автоматическую подмену заголовка, подзаголовка, подписи в форме захвата и части изображений на одной и той же странице. Контент меняется в зависимости от запроса пользователя.

У продукта разные варианты использования, комплектация или условия покупки:

Запрос «Пластиковые окна на дачу»

Запрос «Пластиковые окна в рассрочку»

Вы предлагаете несколько видов услуг на одном лендинге. Вам наверняка известно правило «1 страница – 1 оффер». В противном случае конверсия резко падает. Поэтому адаптивный контент - единственный выход в этой ситуации.

Например, объявление по запросу «скупка подержанных автомобилей» ведет на один вариант страницы:

а объявление по поводу обмена на другой:

Как видите, они отличаются только заголовком. При этом конверсия лендинга выросла с 7,5 до 14,8% после внедрения автоподмены.

Можно подстраивать не только текст, но и изображения. Например, под запрос «Доставка грузов в Новосибирск» – фото Новосибирска, а под запрос «Доставка грузов в Москву» – фото Москвы. 

С каким трафиком делать адаптив?

Мультилендинг с адаптивным контентом лучше всего работает на трафике из контекстной рекламы. Настроить его под этот вид трафика тоже проще всего. Впрочем, было бы странным, если продающая страница не рекламируется в Яндекс.Директ или Google AdWords.

Насколько глубоко копать, как много подмен делать?

Нет чёткой рекомендации по этому поводу. Каждый бизнес и каждое семантическое ядро уникально. Но общий принцип такой :

Посмотрите на свою семантику, разделите её на отдельные сегменты аудиторий, которые ищут что-то свое. Часть запросов ищет КРАСНЫЕ айфоны, часть запросов ищет ремонт айфонов, третья часть ищет айфоны в кредит — вы делаете всё из этого, но показать каждому из сегментов на странице входа из рекламы лучше персонализированную информацию - кому то красный айфон с ценами, кому то инфу про ремонт, кому то про кредит.

По правилу Паретто - не нужно делать подмену контента на всем сайте, куда важнее уделить внимание первому-второму экрану, этого достаточно чтобы вызвать реакцию у посетителя "я пришёл туда куда хотел"

Как настроить?

Вручную легче всего это сделать через ЮТМ метки, реализовав на сайте показ определенного варианта контента с помощью скрипта - например если utm_term содержит слово "Кредит" - то показывает один вариант блока, под другое значение - другой вариант и так далее.

Есть конечно и готовые сервисы вроде Yagla, они платны, имею более широкий функционал (например прямая связь с рекламными кабинетами), но мы рекомендуем делать вручную.

Ещё функционал адаптивного контента очень круто реализован в платформе по созданию лендингов PlatformaLP (мы часто работаем на ней, делая продающие лендинги под контекст), там этот функционал называется МУЛЬТИЛЕНДИНГ.

Какие могут быть ошибки?

Главная ошибка – буквальное понимание подмены контента под ключевые запросы.

Не надо под каждый запрос указывать отдельную подмену. Задача — получить портреты и сегменты целевой аудитории: людей, которые ищут предложения по индивидуальным потребностям, свойствам товара, вариантам его применения, условиям покупки, брендам конкурентов.

Это позволяет создавать уникальные офферы (торговые предложения) на один и тот же товар или услугу.

Пример из нашей практики, когда подмены сработали с более высокой конверсией (увеличение от 15,2 до 64,4%):

Группа запросов

  • Авто в кредит Пермь
  • Автомобиль в рассрочку
  • Автокредит без первоначального взноса

Заголовок с подменой

Оформи кредит на автомобиль за 2 часа на выгодных условиях. Ставки от 12%. Езди сейчас, плати потом!»

-----------------------

Группа запросов

  • Иномарки б/у
  • Иномарки с пробегом
  • Иномарки trade-in

Заголовок с подменой

Проверенные иномарки с пробегом и гарантией»

-----------------------

Группа запросов

  • Автомобили под заказ
  • Заказать автомобиль
  • Заказать иномарку

Заголовок с подменой

Купите автомобиль своей мечты. Авто под заказ за 2 недели. Минимальная предоплата»

-----------------------

Просто факт адаптации конверсию не повышает. Дело в настройке оффера под потребности конкретных пользователей.

Вместо заключения

По результатам тестов мультилендинги с адаптивным контентом получают конверсию в среднем на 65-70% выше обычных целевых страниц. А это означает больше заявок и больше прибыли. 

--------------------------------------------

Наш сайт — good-seller.ru

Телефон — 8 861 205-69-16

Email — marketing@good-seller.ru