Мобильный канал в e-commerce: на что нужно обратить внимание?

Как связаны изменения в восприятии информации и интернет-торговля?

Соцмедиа доминируют в нашем цифровом окружении, они изменили и наше взаимодействие с информацией, и потребление, и даже интересы. Мы следим за людьми, которых ни разу не встречали, слушаем советы, поглощаем воспроизводимый ими контент. На этом месте вполне может быть и бренд, и интернет-магазин.

Вдохновение и увлеченность определяет и опыт потребления

Мы покупаем вещи, чтобы выглядеть хорошо, чувствовать себя хорошо. У продуктов нет личности, мы видим их сквозь призму людей, которые ими пользуются.

Онлайн-торговля тоже адаптируется к новому способу взаимодействия. Но несмотря на это, качество впечатлений от покупки не настолько удобно, как ожидается.

Исследование: мобильный канал в ритейле

Доля покупок с использованием мобильных устройств ожидаемо растет согласно исследованию Datainsight.

Если в 2016 году заказы в категории «одежда, обувь и аксессуары» с помощью мобильных телефонов совершили 14% покупателей, то в первом полугодии 2017 года их доля увеличилась до 20%.

Использование нескольких устройств для онлайн-покупки/DataInsight`17
Использование нескольких устройств для онлайн-покупки/DataInsight`17

Доля покупок, совершённых хотя бы на каком-то этапе с использованием мобильных устройств, составляет уже 59%. Почти половина опрошенных совершают покупки с использованием нескольких устройств: начинают выбирать на смартфоне, а завершают процесс на ноутбуке или стационарном компьютере. 📌

Основные выводы исследования для интернет-магазинов:

1) для молодых людей до 25 лет смартфон — устройство №1 для интернет-покупок,
2) время контакта с покупателем сокращается,
3) для ТОП-300 интернет магазинов доля заказов, сделанных через мобильные устройства растет: 21,8% в 2015 г., 30,5% в 2016 г.
4) отсутствие мобильного канала для интернет-магазина сегодня – это потеря 15-30% продаж
5) для мобильных интерфейсов нет готовых рецептов. Всё индивидуально.
6) популярность планшетов, как устройств для совершения покупок в интернет-магазинах, довольно низкая. Делать на них упор не стоит.
7) на сегодняшний день потребители намного более подкованы, чем сами магазины.

Интернет-магазины: на что стоит обратить внимание?

Увеличение доли мобильного трафика сулит множество вызовов екому. Если раньше знакомство с интернет-магазином происходило с главной страницы, то сейчас согласно данным Qubit только 1 из 8 покупателей, вошедших с мобильного телефона, видит главную страницу. То есть влияние мерчандайзинга первой страницы практически делает невозможным влияние на путь клиента. Раньше главная страница играла роль направляющей, то сейчас сценарий изменился.

👉 Возник новый тип взаимодействия. Ваши потенциальные клиенты, как правило, попадают сразу на страницу продукта. То есть карточка товара должна ответить за весь магазин и вовлечь его в дальнейшие действия.

  • Главная страница

Домашняя страница, как правило, слишком общая. Или наполнена разрозненными месседжами и продвигаемыми товарами от разных подотделов компании. Или совсем пустая, не вовлекающая, отличное решение — галереи. Тренд современного екома — персонализированный контент, в том числе на главной странице.

  • Поиск

Очень важная и приоритетная функция интернет-магазина. И для удобства навигации клиента, если он знает, чего хочет. Если он хочет исследовать и вдохновляться без определенной цели, то нужно предусмотреть и закрыть этот сценарий. Это могут быть образы с использованием продукта в карточке товара. Люди расстраиваются, если они не могут найти то, что ищут, но в равной степени им не нравится, если их продвигают в определенном направлении, когда это не то, что они хотят. Готовые луки с товаром в карточке товара — вполне релевантный контент.

  • Меню «гамбургер»

Меню должно быть коротким, без подмножеств категорий и функций. Только самое важное.

  • Авторизация

Несомненное удобство для постоянных лояльных покупателей, но огромный блокиратор для всех остальных. Время внимания человека ограничено: надо просто купить как можно быстрее с быстрой авторизацией и уйти.

  • Карточка товара

Карточки товара чаще всего или совсем не информативные, или переполнены текстовой информацией. Во-первых, текст плохо считывается, особенно, с мобильного устройства. Во-вторых, он совершенно не показателен и не снимает возражения. Проблема с отсутствием информации решается обогащением карточки образами клиентов, контентом бренда или партнеров. Перенасыщенность текстовой информацией — заменой, например, текстовых отзывов, на визуальные.

Мобильный шопинг — усиливающийся тренд. Интернет-магазину важно учитывать этот факт: продумывать мобильные сценарии, клиентский путь по сайту, элементы вовлеченности, учитывая небольшой экран мобильного телефона и ограниченность внимания. В ином случае минус 30% продаж, и это только в настоящий момент.