Право на ошибку. Какой PR поможет компании в кризис?

Судебный PR (он же конфликтный, антикризисный, правовой) — самое малоизученное направление связей с общественностью. При этом его перспективность несомненно огромна.

Тенденция по сегментации направлений связей с общественностью обозначилась в начале 2000-ых, когда стали отсоединяться узкие специализации – копирайтинг, брендинг, взаимодействия со СМИ, с органами гос.власти, имиджмейкинг. Получилось, что сам по себе PR будучи одной из областей маркетинга, распадается на отдельные составляющие. Одним из таких векторов становится и судебный PR.

Сегодня корпорации и представители малого бизнеса хорошо осведомлены о потенциальном ущербе от различных конфликтов, поэтому все больше внимания уделяют своей информационной безопасности, изучая методы защиты от рисков на стадии, когда спор еще не дошел до подачи иска. Поэтому за судебным PR обращаются более динамичные компании на самом раннем этапе.

В российской действительности функционал судебного PR сводят в основном к имиджевой работе – корректировке деловой репутации конкретных персон или юридических лиц перед целевыми группами: правоохранительными органами, судами, СМИ, партнерами, клиентами, чиновниками и др.

В среде российских юристов нет как таковой культуры информационного сопровождения судебных дел. И здесь задача пиарщиков аргументированно объяснить медийные и правовые аспекты судебного разбирательства. Юристы занимаются правовым содержанием дела, но при этом понимают, что у процесса есть и другая сторона. Такое понимание демонстрирует неподдельную заботу о клиенте и учет его интересов не только в области оказания юридических услуг.

В случае, если кому-то удастся заполучить крупный заказ или клиента с громким именем, попавшего в сомнительную историю, то, как правило, пытаются отвести внимание от участников эпатажного дела.

Кстати, «игра в прятки» со СМИ и умалчивание деталей – тоже своего рода инструмент пиар, который подогревает интерес и провоцирует усиленную генерацию слухов и доводов.

Однако целевые установки судебного PR одной репутационной деятельностью не ограничиваются.

Во-первых, правовой PR входит как в общую концепцию коммуникационной программы, так и выступает составной частью PR-стратегии, направленной на достижение конкретных результатов. Сюда как раз можно отнести репутационный менеджмент в течение всего процесса. Или, скажем, защиту чести и достоинства компании и ее сотрудников в случае открытой информационной войны с конкурентом.

Во-вторых, трактовка термина «Legal PR» уже раскрывает назначение данного направления – менеджмент коммуникационных процессов, призванный структурировать приоритетность задач в конфликтной (кризисной) для компании ситуации и подобрать набор эффективных решений. Соответственно, для разработки карты действий профессионализма пиар-специалистов недостаточно. Первой инстанцией, которая анализирует ситуацию клиента, становится юридический отдел. Именно юристы диагностируют проблемы, уязвимые места и предполагаемые риски и готовят собственную линию защиты, которая в дальнейшем войдет в общую программу по защите клиента. Только после того, как свое заключение предоставят юристы, в работу включаются пиарщики. Чья миссия заключается в исследовании ситуации с точки зрения общественного резонанса и формировании портфеля PR-инструментов. Без сотрудничества юристов и пиар-специалистов судебный PR невозможен.

В-третьих, правовой PR – информационная безопасность компании в период ярко выраженного конфликта интересов с оппонентами или неудовлетворенными клиентами. Здесь речь идет об информационном мониторинге и потенциальном влиянии на исход судебного дела для достижения оперативного решения в пользу клиента посредством оказания информационного и эмоционального давления на сторону обвинения, суд, присяжных, адвоката оппонентов, чиновников.

В-четвертых, с помощью возможностей судебного PR можно переиграть ход судебного процесса и определенным образом повлиять на решение судей.

В-пятых, инструменты Legal PR позволяют упрочить ваше положение на конкурентном рынке, в глазах общественности посредством их грамотного применения. В январе этого года деловое издание в Петербурге предложило на платной основе ввести опцию – присутствие журналиста на время судебного заседания. Что в очередной раз доказывает, что помимо интереса к функционалу судебного PR, от него ожидают реальных результатов.

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ

Анализ текущей ситуации:

  • Мониторинг активности в медиаполе участников дела.
  • Мониторинг активности в медиаполе оппонентов.
  • Правовой анализ конфликта (совместно с адвокатом/юристом).
  • Сбор информации об участниках судебного процесса из различных источников.
  • Выявление рисков и преимуществ для участника судебного процесса.

PR-сопровождение судебного процесса:

  • Выстраивание стратегии освещения в данном процессе линии защиты юриста/адвоката в СМИ.
  • Подбор целевых СМИ для возможного задействования в процессе. Проведение переговоров.
  • Написание пресс-релизов/заметок/экспертных мнений в отраслевых судебных и юридических СМИ (желательно дополнять мнениями экспертов – по ситуации и по определенным законодательным нарушениям, целевое распространение в коллективе суда и в вышестоящих инстанциях).
  • Написание постов от лица адвоката/юриста по данному процессу в его персональном блоге/блогах.
  • Инициирование обсуждений и диалогов в социальных сетях по данному делу и их мониторинг.
  • Работа по необходимости с лидерами мнений.
  • Проведение пресс-конференций и брифингов по данному судебному процессу.
  • Приглашение журналистов на судебные заседания.
  • Инициирование специальных акций (забастовки с обязательной передачей обращения к главам учреждения и сопровождением СМИ).
  • Обращения от различных организаций в том числе общественных с просьбой вмешаться в конфликт.
  • Распространение слухов и мнений в вышестоящих организациях.

КАК РЕАЛИЗУЮТ СУДЕБНЫЙ PR В ЛОНДОНЕ

В одном из своих интервью президент лондонского PR-агентства BYFIELD CONSULTANCY Ричард Элсен так поясняет цели судебного PR:

«Судебный PR (PR-сопровождение судебных разбирательств) серьезно отличается от корпоративного или финансового PR. Он действует совершенно в иных, правовых, рамках, требует понимания того, как проходят судебные процессы, а также какая информация подлежит разглашению, а какая нет. В сущности, этот вид PR основывается на двух требованиях – необходимости защищать репутацию клиента и следить за тем, чтобы освещение его позиции в прессе было непредвзятым. Иными словами, при освещении спора клиенту должна быть гарантирована публикация достоверной информации как о нем самом, так и о рассматриваемом деле».

С вниманием и уважением, команда коммуникационного агентства PRACTICE