Продажа франшиз по фану

Очень простое решение с неожиданным факапом

Как продавать через соцсети, если никогда раньше этого не делал? Иногда самые простые решения оказываются самыми эффективными, но в них есть свои ловушки. Личный кейс от нашего технического директора — Тараса Дружинина.

В 2014 году мне предоставился случай поработать над задачей продажи франшиз. За 100 тысяч рублей вы становились владельцем онлайн-сервиса по выбору гостиниц, ресторанов, кафе и прочего развлекательного.

Тем, как нам удалось успешно закрывать сделки в среднем на 100 тысяч рублей каждая, без рекламного бюджета и в сжатые сроки, я и хочу с вами поделиться.

Продажа франшиз достаточно рентабельный бизнес, и очень конкурентный: даже сейчас на сайте franshiza.ru выставлено более 400 предложений. А в 2014 году их было гораздо больше — сайт ужесточил требования, а хайп вокруг франчайзинга в целом снизился.

В то время существовало два основных канала продвижения, по крайней мере, как мы считали, и оба достаточно дорогие. Первый — размещение рекламы на сайтах-агрегаторах с торговыми предложениями, franshiza.ru и ей подобных. Второй — контекстная реклама.

Возможно, тогда, четыре года назад, я сам не был достаточно квалифицированным специалистом по настройке контекстной рекламы: все наши попытки её запустить оказались чрезвычайно невыгодны, лиды едва-едва окупали себя.

Перед нами встал выбор — обращаться к аутсорс-компаниям за помощью, что противоречило политике компании, или искать новые пути продвижения.

Мы придумаем собственный путь!

Была предложена самая простая механика из всех возможных — находим потенциального клиента в социальной сети и пишем предложение в личку.

Гениально!
Гениально!

Основной проблемой нам виделся относительно высокий для среднего пользователя социальной сети порог входа, порядка 100 тыс руб. паушального взноса, и отсутствие активного спроса. Как оказалось — мы ошибались.

Подробнее о механике

Этап первый: закупить SIM-карты.

Во-первых, нам нужно было создать рабочие профили в социальных сетях, во-вторых, мы боялись попасть в спам (не зря!)

В 2014 году нас мало волновала политика социальных сетей в отношении хранения и передачи личных данных, а SIM-карт надо было много, и стоили они дешево. Мы пошли в ближайший подземный переход.

Не знаю, многое ли изменилось за 4 года, но всегда с ностальгией вспоминаю переговоры о покупке 50 SIM-карт за 30% от стоимости и без паспортных данных
Не знаю, многое ли изменилось за 4 года, но всегда с ностальгией вспоминаю переговоры о покупке 50 SIM-карт за 30% от стоимости и без паспортных данных

В итоге затраты на покупку SIM-карт оказались нашей единственной статьей расхода, исключая зарплаты сотрудников. Но все равно, обидно, что когда покупаешь карту за 30 руб, а ее баланс почему-то минус 100 руб.

Этап второй: география продаж

География не имеет прямого отношения к кампании по привлечению, но важна с точки зрения бизнес-процессов. Нас интересовали только большие города от 100 тыс. жителей в России, СНГ и странах, популярных у российских туристов. Отдельно мы выделили значимые регионы— Московскую область, Горный Алтай, побережье Черного моря.

Каждому региону были присвоены дополнительные коэффициенты — туристическая активность, средний доход населения, количество гостиниц, ресторанов и кафе.

Мы распределили города между сотрудниками. Каждому сотруднику выдавалось по два города из разных сегментов стоимости.

Из всего этого складывалась формула, которая подсчитывала стоимость франшизы для региона. Средняя стоимость паушального взноса составляла 100 тыс руб, минимальная — 50 тыс.руб, максимальная — 340 тыс.руб.

Стоит отметить, что на момент старта работ франчайзинговая сеть уже существовала во множестве городов России и СНГ.

Этап третий: подбор базы

Мы начали собирать базу во Вконтакте. Вконтакте — потому что в 2014 году мы сами его активно юзали, и что греха таить — все наши рабочие процессы были построены там же (facepalm).

Потенциальных покупателей искали в группах, связанных с франчайзингом и/или бизнесом. После тестирования на первых этапах работы основная ставка была сделана на группу «Бизнес Молодость», откуда мы получали 75% всех продаж. Группы по франчайзингу, к нашему удивлению, практически не давали результата.

Наверное, за что и можно быть благодарным «Бизнес Молодости», так это за вклад в воспитание целого поколения людей, не желающих работать и с большими амбициями, приправленными отсутствием собственного жизненного опыта. Спасибо, без вас не было бы этого кейса — мы бы просто не нашли своего покупателя, готового доверить незнакомцу в социальной сети немаленькие деньги, сэкономленные на обедах.

Сужаем базу — заходим в список участников группы, фильтруем по городу который необходимо «обстрелять».

Основные параметры на старте работ — любой пол, от 20 до 35 лет.

Далее, опытным путем целевые аудитории были поделены на более узкие сегменты, в порядке приоритета:

  • Мужчины от 25 до 33 лет;
  • Женщины от 27 до 35 лет;
  • Мужчины от 20 до 24 лет;
  • Мужчины старше 33 лет.

Все они «обстреливались» по порядку и по индивидуальным скриптам.

Этап четвертый: первый выстрел

На каждую из аудиторий со временем был подобран свой типаж аккаунта и скрипт первого сообщения.

Для аудитории «мужчины старше 33 лет» сообщения писались преимущественно от лица женщин.

Аудитории «мужчины от 25 до 33 лет» и «мужчины от 20 до 24 лет» обязательно было представляться не «менеджером», а «руководителем отдела франчайзинга».

Этот сегмент оказался самым продуктивным — 60% закрытых сделок
Этот сегмент оказался самым продуктивным — 60% закрытых сделок

Для женской аудитории, как оказалось, тональность сообщения вообще была не важна, а главным фактором был профиль с красивым человеком на фотографиях.

Основная боль «первого выстрела» — ограничение Вконтакте на отправку 20 сообщений в день. Для нас это не было критическим, так как обстрелом занимались практически все сотрудники офиса. Каждый тратил на это 30 минут в день, что как раз хватало на обстрел двух городов с двух аккаунтов.

Итого: 40 стартовых посевов с одного сотрудника офиса за 30 минут его рабочего времени.

Этап пятый: успей завязать контакт, пока не попал в спам

Каждый аккаунт попадал в спам в среднем через два дня, то есть через 40 сообщений. После первой блокировки удавалось легко разблокировать аккаунт и «обстрелять» еще 20-40 человек. Над анти-спам методами мы не заморачивались, так как их нужно было или автоматизировать, или снижать темп. К автоматизации мы пришли позже, работая над соцфишингом, а замедляться сочли нерациональным, так как в спам мы бы все равно попадали, если не автоматически, так из-за жалоб пользователей.

В сухом остатке после 20 сообщений мы имели в среднем:

  • 12 неотвеченных/заблокированных сообщений;
  • 3 крайне негативных ответа;
  • 1 откровенный тупняк;
  • 4 заинтересованных пользователя (лида).
Мое любимое — старый, добрый тупняк
Мое любимое — старый, добрый тупняк

Главным квестом было обработать эти четыре лида, перевести общение с ними на свой настоящий аккаунт или скайп, пока не загремел в спам.

В стартовом сообщении мы старались подробно объяснить, почему мы обратились именно к этому человеку, обязательно называя его по имени:

— Иван, добрый день, вышел на тебя через группу Бизнес Молодость, я сам ее участник…

Согласитесь это сообщение вызывает меньше вопросов у читателя, чем «Добрый день, хочу предложить купить вам нашу франшизу…». Возможно, именно поэтому мы получали так мало негатива — всего 3 ответа из 20.

Что делать с лидами?

Как правило, пользователи отвечали очень коротко — «Привет) интересно)))».

Почему-то все молодые бизнесмены отвечали нам без знаков препинания, но зато с большим количеством смайлов.

Тут нашей задачей было как можно быстрее перевести общение в мессенджер, тогда это был Skype. Есть риск, что ты вот-вот загремишь в спам и потеряешь контакт. Ничто не звучит так неубедительно, как «привет, это я, писал тебе с другого аккаунта, но меня заблокировали». Если тебя заблочили — контакты улетают в помойку.

Статистика по четырем лидам:

  • 2 сливались после второго сообщения;
  • 1 продолжал общение в скайпе или переходил на общение с реальным аккаунтом;
  • 1 терялся из-за блокировки аккаунта.

Скрипт второго сообщения также был прописан на несколько типажей. Если потенциальный покупатель отвечал чем-то похожим на «привет, интересно», то ему отправляли стандартное предложение.

Если человек задавал конструктивные и дельные вопросы, то, вместе с ответом на вопросы, ему отправляли пакет документов (white paper, презентация и т.д.), и предлагали пообщаться с руководителями разных направлений. Это не только повышало экспертность продажи, но и, как вы уже наверное догадались, ускоряло перевод клиента со спамового аккаунта.

Были и «любимые» покупатели, которые делают работу за тебя
Были и «любимые» покупатели, которые делают работу за тебя

Ну и сколько продали?

Считаем воронку продаж:

В среднем, один сотрудник занимается холодным обстрелом 10 дней в месяц, остальное приходится на обработку лидов
В среднем, один сотрудник занимается холодным обстрелом 10 дней в месяц, остальное приходится на обработку лидов

«Обстрелом» занимались трое, на одного сотрудника мы получали около 20 горячих лидов в месяц. Соответственно, в месяц мы имели 60 «горячих» лидов. Они конвертировались в среднем в 2-3 продажи в месяц, на 100 тысяч рублей паушального взноса каждая.

Очень неплохо, учитывая минимальные затраты — на покупку SIM-карт. Кроме этого, оказалось, что закрытие сделки «из Вконтакта» совершалось гораздо быстрее, чем обычно. Видимо, сработал эффект личного неофициального общения — клиентов можно было быстро расположить к себе.

Супер! Но нам обещали факап!

Все проблемы, с которыми мы столкнулись, были мелкими или решались очень просто — от поиска дешевых SIM-карт до потери клиентов из-за спама. А наше главное опасение — что у пользователей Вконтакте просто-напросто нет 100 тысяч рубелй — оказалось мифом.

Проблемы пришли «откуда не ждали». Через полгода работы оказалось, что мы «истощили почву»: прошли по всем городам и продали каждому, кому могли. База кончилась.

Мы бы как-нибудь решили этот вопрос, нашли другие каналы, прочесали города еще раз, но новая проблема была более глобальной и имела роковые последствия.

Погнавшись за количеством, мы недооценили то, что паушальный взнос — это разовая оплата, а проект хотел жить и развиваться. Для этого нам было необходимо постоянное поступление средств. Без роялти мы не могли реализовывать новый функционал и вкладываться в маркетинг.

Качество же покупателей из бизнес-групп Вконтакте оказалось невысоким. Они находили 100 тысяч на покупку бизнеса, но были совершенно не готовы к постоянной и напряженной работе. Мы ни разу не соврали покупателям франшизы, но большинство из них просто сидела на месте и ждала пассивный доход, который мы никогда и никому не обещали.

И в этом были виновны мы сами — сделав ориентиром финансовую возможность, а не качества покупателя как бизнесмена.

Вот такие выводы, друзья. Продажи — это неотъемлемая и важнейшая часть любого бизнеса, но продавать надо с умом. Хотя бы в некоторых случаях.

Вам же советуем больше думать о стратегии и не чураться использовать для продажи продукта простые и очевидные методы продвижения. Это просто, у пользователей соцсетей (оказывается) есть деньги, а коммуникации выстраиваются быстро и без усилий.