Вы готовы к нано-инфлюенсерам?

Источник: The New York Times, 11.11.2018

В последнее время все чаще звучит термин «инфлюенсер» — влиятельные люди в интернете, располагающе миллионной аудиторией активных подписчиков. Они зарабатывают деньги на рекламных интеграциях с различными брендами. Возможно, вы слышали и о микро-инфлюенсерах, делающих то же самое для все еще значительной, но несколько меньшей аудитории — от десятков до сотен тысяч.

Итак, приготовьтесь: пришла эпоха нано-инфлюенсеров

Этот термин используется компаниями для описания людей c приблизительно тысячей подписчиков, готовых рекламировать продукты в социальных сетях.

Отсутствие огромной популярности у небольших аккаунтов — одно из качеств, делающих их доступными для аудитории. Когда такие пользователи рекомендуют шампунь, лосьон или мебельный бренд в Instagram, их слово звучит без какой-либо подоплеки, как дружеский совет.

Брендам нравится работать с наноинфлюенсерами — с ними легко иметь дело. В обмен на бесплатные продукты или небольшой гонорар «нано» обычно транслируют то, что им сказал заказчик.

Вот пример: у 25-летней Алексис Бейкер около 2600 подписчиков в Instagram, жизнь её аккаунта типична для многих: фотографии модных нарядов, отпуск в тропиках. Однако её онлайн-личность меняется после того, как Алексис начинает хвалить шампунь и консилер определенного бренда, а далее упоминает кофейню, в которой ей предложили особый холодный способ заварки на кокосовой воде.

Подписчики, знакомые с Алексис, удивлены появлению рекламных хэштегов в аккаунте девушки. Также они впечатлены подачей этих публикаций — Бейкер подготовила свои публикации как опытный инфлюенсер.

«Друзья писали мне в директ: «Погоди-ка, у тебя нет и десяти тысяч подписчиков. И как с тобой вообще связались?» — рассказала в интервью Алексис. — «А мне и ответить-то нечего».

На самом деле, Алексис, менеджер по лизингу из Александрии, штат Вирджиния, нашла себе новое «хобби» после того, как к ней обратились представители компании Obviously, называющей себя «агентством полного цикла по инфлюенс-маркетингу».

Для Мэй Карвовски, исполнительного директора Obviously, наноинфлюенсеры — это в значительной степени недооцененная и недорогая возможность:

«У каждого в Instagram есть тот самый друг, который очень популярен сам по себе и набирает лайки и комментарии, публикуя отличный контент», — отметила Карвовски, определив наноинфлюенсеров, как людей с 1000-5000 подписчиков. — «Они никогда раньше не работали с брендами, они просто очень хороши в социальных сетях».

«Друзья писали мне в директ: «Погоди-ка, у тебя нет и десяти тысяч подписчиков. И как с тобой вообще связались?» — рассказывает Алексис, менеджер по лизингу из Вирджинии.
«Друзья писали мне в директ: «Погоди-ка, у тебя нет и десяти тысяч подписчиков. И как с тобой вообще связались?» — рассказывает Алексис, менеджер по лизингу из Вирджинии.

Маркетинговые агентства ищут относительно неизвестные аккаунты во время золотой лихорадки в рекламе, когда все стремятся к интеграции со знаменитостями. Влиятельные люди, как 20-летний мужчина-модель Лука Саббат с его 1,4 миллионами подписчиков в Instagram, с ростом популярности начинают требовать большие гонорары. Тем более, с приходом успеха и онлайн-славы известные люди теряют оригинальность, когда-то отличавшую их от массы подобных друг другу селебрити.

«Наверху» существует некоторая перенасыщенность», — отметила Карвовски. — «Мы видели реальный прогресс в работе с менее популярными аккаунтами: их вовлеченность более высока, и у нас есть технология работы с большим количеством инфлюенсеров, отслеживая и измеряя эффективность каждого из них».

Экономика влияния непрозрачна, в ней есть место для сомнительных тактик, но нет никаких сомнений — она привлекает большие деньги. Недавно одна из PR-компаний подала в суд на Луку Саббата, заявив, что блогер не выполнил условия соглашения со Snap Spectacles. Согласно иску, Саббату предложили $60,000 за пост и три истории в Instagram, с условием, что Луку будут фотографироваться во время недель высокой моды только в очках этого бренда.

Рост цен актуален и для средней группы пользователей — микроинфлюенсеров. Тейлор Кэмп, известный как Instagram-блогер TheTieGuy, с 37 000 подписчиков, рассказал в интервью, что совсем недавно получил гонорар в 500 долларов за две публикации для мужской бритвенной компании.

Для большинства наноинфлюенсеров деньги не так важны. Бесплатные товары они рассматривают как достаточную компенсацию за рекламу, которую они публикуют в качестве своеобразного хобби.

«Если получится «взорвать» и завязать с работой по графику, было бы здорово», — говорит мисс Бейкер. — «Но это совсем не то, чего я хочу, а скорее увлечение, которым я занимаюсь после работы».

«Мне нравится делать очень, очень качественные фотографии», — продолжает она. — «А еще люблю бросить вызов себе, чтобы узнать, насколько хорошо я могу рекламировать и продавать что-то, оказывать влияние на людей».

Келси Розенберг — 26-летняя Instagram-блогер из Коламбуса, штат Огайо, с 1900 подписчиками. Келси увидела маркетиговые возможности своего канала и связалась с местными компаниями, включая бары и рестораны своего района. Результат — налажен регулярный поток публикаций. «Все выглядит так, будто один из ваших друзей говорит вам, что новый крем для рук — просто чудо, но вместо того, чтобы поделиться с друзьями за бар-стойкой, я расскажу эту историю в Instagram», — говорит Келси.

Однако, есть ряд ограничений.

«Вы должны держать продукт в своей ленте в течение нескольких недель», — отмечает Розенберг. — «Требуется внедрить определенные ключевые слова, например, что-то должно быть «не жестким», другое — «хорошо пахнуть». В общем, любые требования маркетинга: они хотят, чтобы ты играл в имитацию».

У 22-летней Хейли Статзман из Бентонвилля, Арканзас, около 5500 подписчиков в Instagram. Хейли утверждает, что большинство рекламодателей сперва проверяют контент, перед тем как утвердить его в работу. «Я отправлю скриншот своего драфта, несколько фотографий для выборки, особенно если планируется всего один пост для Instagram», — сказала она. — «Представители компании присылают что-то вроде контракта, и чем больше бренд, тем сложнее он составлен».

Мэй Карвовски работает в Obviously, влиятельном маркетинговом агентстве, которое открыло Алексис Бейкер.
Мэй Карвовски работает в Obviously, влиятельном маркетинговом агентстве, которое открыло Алексис Бейкер.

Хейли продакт-специалист в Better Homes & Gardens, говорит, что ее коллеги до сих пор не знают точно, чем именно она занимается в социальных сетях, даже после того, когда ее аккаунт фактически превратился в подработку. Родители Хейли тоже плохо понимают, что она делает, когда видят фотографии дочери с описанием дивана из магазина Burrow, упоминанием одного из стартапов или описание поездки в Миртл-Бич, штат Южная Каролина, профинансированная брендом Kate Somerville.

Сара Стоволд, управляющий директор NextWave, консалтинговой компании, нацеленной на молодежный маркетинг, подтвердила: молодые потребители, особенно в возрастном сегменте 13-21 лет, так называемое «поколение Z», общаются с представителями компаний иначе, в отличие от более возрастных групп.

«В этой социальной группе силен предпринимательский дух», — сообщила Стоволд. — «Они видели, как друзья и люди, которых они считают друзьями, получают материальную выгоду от взаимодействия с брендами».

Кришна Субраманян, основатель Captiv8, другой влиятельной маркетинговой фирмы, высказывает полярное мнение, выражая скепсис к маркетингу брендов через людей с неприметными страницами в социальных сетях.

«Разве бренды смогут измерить показатели и сказать: «Это прошло успешно, мы хотим еще?»

Для Мэй Карвовски, из Obviously, сомнений в нано-стратегии нет: на сегодня ее компания располагает пулом в 7500 нано-влиятельных лиц, и она планирует удвоить это число к марту.

«Молодое поколение выросло вместе с технологиями, поэтому они привыкли к людям, которые рекомендуют продукты, которые им нравятся, и говорят о них. Они готовы участвовать в этом», — говорит Карвовски. — «Вы можете сделать большое количество маленьких ставок, без «мы будем работать только с Ким Кардашьян!»

Тем не менее, некоторые наноинфлюенсеры по-прежнему не допускают присутствие брендов в своих публикациях.

Эрин Джи, 34-летняя госслужащая и инструктор по тренировкам на велотренажере в Оттаве, с чуть более 1200 подписчиками в Instagram, начала продвигать бренд Fré skin care после получения сообщения в директ от компании.

«Они сказали: «Нам нравится ваша страница Instagram, ваши публикации. Были бы вы заинтересованы попробовать наши продукты, оценить их пользу?», — сказала мисс Джи.

Вместе с бесплатными вещами компания отправила ей инструкции.

«Они дали строгие рекомендации, например: вот возможный текст, который вы можете использовать, вот хэштег, и мы ожидаем, что публикация состоится в течение конкретного периода времени», — сказала Джи.

Мисс Джи призналась, что испытывала смешанные чувства.

«Я чувствую себя рекламным роликом, мне в принципе не нравится давить на людей», — говорит она. «Но есть и плюсы. Я вижу отдачу от публикаций, хотя и небольшую».

Перевод MIRANIT.