Голыми ногами стартап не спасти

11 February 2019

Почему Air France хоронит дочку через год после начала полетов.

Голыми ногами стартап не спасти

Если вы месяца три будете регулярно листать авиационные журналы и шляться по авиационным сайтам, то быстро поймете: у компании Air France всегда что-нибудь не слава богу. Постоянно бузят профсоюзы: однажды возмущенные сотрудники даже надавали тумаков и порвали рубашку директору по персоналу, загнав его в итоге на забор. Пассажиры то и дело воротят нос: французы заметно отстают от конкурентов в деле внедрения современного бизнес-класса – такого, чтобы у каждого были лай-флэт и прямой доступ к проходу. К примеру, KLM (которая входит с Air France в единый авиахолдинг) недавно закончила апгрейд своего бизнеса, а у французов на половине самолетов, включая флагманские А380, до сих пор стоят старые и не особо добрые кресла. С креативом и нестандартным мышлением у лягушатников, похоже, тоже не все в порядке. И недлинная история авиакомпании Joon – очередной тому пример.

Joon - самая молодая дочерняя компания Air France. Свой первый полет она совершила 1 декабря позапрошлого года – а уже в начале января этого года топ-менеджемент решил, что полетали - и хватит. Человек посторонний полюбопытствует: почему же проект прикрыли так быстро? Тех, кто следил за развитием событий, интересует ответ на другой вопрос: на кой черт этот проект вообще запускали?

Название компании - англизированный вариант французского слова jeune - "молодой".
Название компании - англизированный вариант французского слова jeune - "молодой".

Единственное, чем сразу запомнилась Joon – униформой, которая неожиданно мало напоминала униформу. Никаких галстуков, каблуков и прочего официоза. Вместо них – простенькие поло, свободные короткие платьица и сникерсы на босу ногу. На некоторых фото сразу и не поймешь, кто эти юноши и девушки в голубом и черном – бортпроводники или пассажиры. В теории такой дресс-код неплохо подошел бы компании-лоукостеру. На практике в лоукостеры новичку ход был закрыт: у французов с 2006 года есть бюджетная сестричка Transavia с базой в парижском аэропорту Орли, 30 самолетами на балансе и больше чем 50 городами на маршрутной карте.

Другие эксперты предположили, что Joon – авиакомпания для курортников, нечто вроде британских Monarch или Thompson. Подзадолбанный рутиной пролетариат летит по горячим путевкам в теплые страны – и в целом логично подзаправить его праздничным настроением еще в процессе посадки в самолет. Однако в списке городов, куда должна была летать новая авиакомпания, с самого начала фигурировал Берлин – так себе курорт, если честно.

На фоне каблуков, колготок и брюк, которые положено носить большинству стюардесс, голые ноги бортпроводниц Joon выглядели чуть ли не эксклюзивом.
На фоне каблуков, колготок и брюк, которые положено носить большинству стюардесс, голые ноги бортпроводниц Joon выглядели чуть ли не эксклюзивом.

В итоге сошлись на том, что Joon – авиакомпания для "миллениалов". Как можно заметить, с этим словом некоторые ударники маркетингового фронта в последние годы носятся как с писаной торбой. Мол, родившиеся в восьмидесятых-девяностых годах человеческие экземпляры сильно отличаются от нормальных людей, и к ним – как к детям – в любой сфере товаров и услуг нужен особый подход. Маркетологи Air France в первом (и видимо, последнем) рекламного ролике компании сформулировали этот подход так: "Joon – это модный лейбл. Это бар с видом на город. Это личный помощник. Это видео по запросу. А еще Joon летает"

На человеческий язык этот поток знания, похоже, проще всего перевести поднадоевшей фразой "стильно, модно, молодежно". Без ненужного пафоса – но с обязательным positive thinking. Без отягчающего гламура – но на своем, легком и слегка небрежном стиле. Без роскоши – но чтоб практично и удобно. Короче, не отягощенная детьми и выматывающей работой, легкая на подъем молодежь грузится (не переставая делать селфи, естественно) в подчеркнуто ненапряжный самолет и летит на чумовые выходные в Берлин, Барселону, Лиссабон или Порту. На выходе миллениалам оттяг, а боссам Air France – профит. По крайней мере, в теории.

Судя по отзывам в сети, первый месяц Joon возил туда-сюда исключительно модных блогеров – и блогеры эти наперегонки пели, что именно о таких стандартах обслуживания мечтали всю свою трендовую жизнь. Вокруг не видать орущих детей. При желании (и наличии 15 свободных евро) от окружающего мира можно наглухо отгородиться с помощью VR-очков. В меню – разные непростые штуки вроде органических вин (не спрашивайте, что это такое), мини-тапас и салатов с киноа. В предполетном видео герои при первой же возможности начинают двигать телом - кажется, что они даже после аварийной посадки будут покидать салон, не иначе как приплясывая.

Но модная музыка играла не слишком долго. И полугода не прошло, как самолеты Joon стали летать в Мумбай и Кейптаун – а эти направления не особо подходят для поездок налегке, и из Парижа очень большой процент пассажиров летает туда по делам. Также на дальних рейсах вскоре появилась возможность превратить средний ряд в кушетку: подголовники снимаются и крепятся к подушкам сидений, сверху кладется матрасик – и на получившейся поверхности могут играть или спать дети. Те самые дети, которые так радовали самых первых пассажиров своим отсутствием. И в итоге как-то невзначай выяснилось, что Joon - уже не авиакомпания для беззаботных миллениалов. А некая творческая лаборатория, где Air France тестирует и обкатывает новые решения и услуги.

Проблема в том, что по ходу забав со своей новой игрушкой менеджмент так и не смог ответить на самый простой и самый важный вопрос – а зачем весь этот джун нужен покупателю? Новая авиакомпания летала по тем же маршрутам, что и Air France, из того же Шарля-де-Голля и примерно за те же деньги. Миллениальская мелочевка мило смотрелась в постах у блогеров – но вряд ли кто в здравом уме выбирает рейс по типу обуви у стюардесс и наличию в салате модных злаков. А взять у клиента деньги и юзать его как подопытного кролика – это вообще, как говорилось в знаменитом французском фильме "Такси", "не идея, а идиотизм".

Вчера еще холостые миллениалы в рекламе Joon летали в Барселону с одним рюкзачком, как вдруг "бах!" - у них уже седина на полголовы, ипотека и трое детей.
Вчера еще холостые миллениалы в рекламе Joon летали в Барселону с одним рюкзачком, как вдруг "бах!" - у них уже седина на полголовы, ипотека и трое детей.

Одним словом, у начальства Air France налицо корпоративная деформация сознания. За концепциями, стратегиями и презентациями они явно подзабыли, что даже самые миллениальные из миллениалов – это прежде всего люди. Для которых главное – по-прежнему маршрут, время вылета и цена, а не всевозможные завитушки и побрякушки. И если в области этих базовых ценностей ты не можешь предложить людям ничего нового, то никакие тапасы и очки виртуальных реальностей не помогут. Так что, на выходе имеем очередной образцовый кейс для учебника "Как не нужно управлять авиакомпаниями". И очередное очко в пользу Бена Смита, нового генерального директора Air France, принявшего решение похоронить этот странный проект.

Кстати, увольнять в связи с этим никого не будут: пилотов и стюардесс просто вернут в число сотрудников Air France. Так что, закончить историю можно не похоронным маршем, а в меру веселой песенкой из первой (и судя по всему, последней) рекламы Joon.

P.S. Если понравилось - можете почитать мою предыдущую статью о том, как в прошлом году складывалась великая битва "Боинга" с "Эйрбасом".