Голыми ногами стартап не спасти

Почему Air France хоронит дочку через год после начала полетов.

Если вы месяца три будете регулярно листать авиационные журналы и шляться по авиационным сайтам, то быстро поймете: у компании Air France всегда что-нибудь не слава богу. Постоянно бузят профсоюзы: однажды возмущенные сотрудники даже надавали тумаков и порвали рубашку директору по персоналу, загнав его в итоге на забор. Пассажиры то и дело воротят нос: французы заметно отстают от конкурентов в деле внедрения современного бизнес-класса – такого, чтобы у каждого были лай-флэт и прямой доступ к проходу. К примеру, KLM (которая входит с Air France в единый авиахолдинг) недавно закончила апгрейд своего бизнеса, а у французов на половине самолетов, включая флагманские А380, до сих пор стоят старые и не особо добрые кресла. С креативом и нестандартным мышлением у лягушатников, похоже, тоже не все в порядке. И недлинная история авиакомпании Joon – очередной тому пример.

Joon - самая молодая дочерняя компания Air France. Свой первый полет она совершила 1 декабря позапрошлого года – а уже в начале января этого года топ-менеджемент решил, что полетали - и хватит. Человек посторонний полюбопытствует: почему же проект прикрыли так быстро? Тех, кто следил за развитием событий, интересует ответ на другой вопрос: на кой черт этот проект вообще запускали?

Название компании - англизированный вариант французского слова jeune - "молодой".
Название компании - англизированный вариант французского слова jeune - "молодой".

Единственное, чем сразу запомнилась Joon – униформой, которая неожиданно мало напоминала униформу. Никаких галстуков, каблуков и прочего официоза. Вместо них – простенькие поло, свободные короткие платьица и сникерсы на босу ногу. На некоторых фото сразу и не поймешь, кто эти юноши и девушки в голубом и черном – бортпроводники или пассажиры. В теории такой дресс-код неплохо подошел бы компании-лоукостеру. На практике в лоукостеры новичку ход был закрыт: у французов с 2006 года есть бюджетная сестричка Transavia с базой в парижском аэропорту Орли, 30 самолетами на балансе и больше чем 50 городами на маршрутной карте.

Другие эксперты предположили, что Joon – авиакомпания для курортников, нечто вроде британских Monarch или Thompson. Подзадолбанный рутиной пролетариат летит по горячим путевкам в теплые страны – и в целом логично подзаправить его праздничным настроением еще в процессе посадки в самолет. Однако в списке городов, куда должна была летать новая авиакомпания, с самого начала фигурировал Берлин – так себе курорт, если честно.

На фоне каблуков, колготок и брюк, которые положено носить большинству стюардесс, голые ноги бортпроводниц Joon выглядели чуть ли не эксклюзивом.
На фоне каблуков, колготок и брюк, которые положено носить большинству стюардесс, голые ноги бортпроводниц Joon выглядели чуть ли не эксклюзивом.

В итоге сошлись на том, что Joon – авиакомпания для "миллениалов". Как можно заметить, с этим словом некоторые ударники маркетингового фронта в последние годы носятся как с писаной торбой. Мол, родившиеся в восьмидесятых-девяностых годах человеческие экземпляры сильно отличаются от нормальных людей, и к ним – как к детям – в любой сфере товаров и услуг нужен особый подход. Маркетологи Air France в первом (и видимо, последнем) рекламного ролике компании сформулировали этот подход так: "Joon – это модный лейбл. Это бар с видом на город. Это личный помощник. Это видео по запросу. А еще Joon летает"

На человеческий язык этот поток знания, похоже, проще всего перевести поднадоевшей фразой "стильно, модно, молодежно". Без ненужного пафоса – но с обязательным positive thinking. Без отягчающего гламура – но на своем, легком и слегка небрежном стиле. Без роскоши – но чтоб практично и удобно. Короче, не отягощенная детьми и выматывающей работой, легкая на подъем молодежь грузится (не переставая делать селфи, естественно) в подчеркнуто ненапряжный самолет и летит на чумовые выходные в Берлин, Барселону, Лиссабон или Порту. На выходе миллениалам оттяг, а боссам Air France – профит. По крайней мере, в теории.

Судя по отзывам в сети, первый месяц Joon возил туда-сюда исключительно модных блогеров – и блогеры эти наперегонки пели, что именно о таких стандартах обслуживания мечтали всю свою трендовую жизнь. Вокруг не видать орущих детей. При желании (и наличии 15 свободных евро) от окружающего мира можно наглухо отгородиться с помощью VR-очков. В меню – разные непростые штуки вроде органических вин (не спрашивайте, что это такое), мини-тапас и салатов с киноа. В предполетном видео герои при первой же возможности начинают двигать телом - кажется, что они даже после аварийной посадки будут покидать салон, не иначе как приплясывая.

Но модная музыка играла не слишком долго. И полугода не прошло, как самолеты Joon стали летать в Мумбай и Кейптаун – а эти направления не особо подходят для поездок налегке, и из Парижа очень большой процент пассажиров летает туда по делам. Также на дальних рейсах вскоре появилась возможность превратить средний ряд в кушетку: подголовники снимаются и крепятся к подушкам сидений, сверху кладется матрасик – и на получившейся поверхности могут играть или спать дети. Те самые дети, которые так радовали самых первых пассажиров своим отсутствием. И в итоге как-то невзначай выяснилось, что Joon - уже не авиакомпания для беззаботных миллениалов. А некая творческая лаборатория, где Air France тестирует и обкатывает новые решения и услуги.

Проблема в том, что по ходу забав со своей новой игрушкой менеджмент так и не смог ответить на самый простой и самый важный вопрос – а зачем весь этот джун нужен покупателю? Новая авиакомпания летала по тем же маршрутам, что и Air France, из того же Шарля-де-Голля и примерно за те же деньги. Миллениальская мелочевка мило смотрелась в постах у блогеров – но вряд ли кто в здравом уме выбирает рейс по типу обуви у стюардесс и наличию в салате модных злаков. А взять у клиента деньги и юзать его как подопытного кролика – это вообще, как говорилось в знаменитом французском фильме "Такси", "не идея, а идиотизм".

Вчера еще холостые миллениалы в рекламе Joon летали в Барселону с одним рюкзачком, как вдруг "бах!" - у них уже седина на полголовы, ипотека и трое детей.
Вчера еще холостые миллениалы в рекламе Joon летали в Барселону с одним рюкзачком, как вдруг "бах!" - у них уже седина на полголовы, ипотека и трое детей.

Одним словом, у начальства Air France налицо корпоративная деформация сознания. За концепциями, стратегиями и презентациями они явно подзабыли, что даже самые миллениальные из миллениалов – это прежде всего люди. Для которых главное – по-прежнему маршрут, время вылета и цена, а не всевозможные завитушки и побрякушки. И если в области этих базовых ценностей ты не можешь предложить людям ничего нового, то никакие тапасы и очки виртуальных реальностей не помогут. Так что, на выходе имеем очередной образцовый кейс для учебника "Как не нужно управлять авиакомпаниями". И очередное очко в пользу Бена Смита, нового генерального директора Air France, принявшего решение похоронить этот странный проект.

Кстати, увольнять в связи с этим никого не будут: пилотов и стюардесс просто вернут в число сотрудников Air France. Так что, закончить историю можно не похоронным маршем, а в меру веселой песенкой из первой (и судя по всему, последней) рекламы Joon.

P.S. Если понравилось - можете почитать мою предыдущую статью о том, как в прошлом году складывалась великая битва "Боинга" с "Эйрбасом".