Лет ми спик фром май харт: 6 распространенных англоязычных маркетинговых терминов и как их объяснить родителям

23 October 2020

Большинство маркетинговых терминов попали в русский язык из английского и так и остались непереведенными (такой процесс называется транскрибированием). Из-за этого людям, не связанным с отраслью, не всегда легко ассоциативно запомнить, что конкретно и почему означает то или иное слово. Преподаватель онлайн-школы английского языка Wordika Анна Туманова рассказывает, как появились популярные маркетинговые англицизмы, и помогает объяснить их тем, кто не в теме.

Feedback — обратная связь

Иллюстратор: Мария Толстова
Иллюстратор: Мария Толстова

Буквальный перевод: «кормить обратно»

Что означает: основное значение feed — кормление или еда, а слово back указывает на спину или обратное направление движения. Первое слово постепенно расширяло свое значение: электрики под «фидом» понимали подачу питания к проводам. Когда часть сигнала в системе возвращалась ко входу, возникали небольшие помехи, которые и стали называть сложным словом feedback. К середине XX века это слово стали использовать для обозначения информации о результатах какого-либо процесса, хотя и кулинарные основы слова тоже не забыты: по сути, фидбек — это пища для размышлений, которую тебе дает собеседник в ответ на твой запрос, чтобы довести до ума проект или доработать идею.

Как маркетологи используют термин в английском: рабочая коммуникация постоянно строится на этом понятии. Фидбек можно кому-то на что-то дать (to give somebody feedback on/about something). Эта обратная связь может быть положительной или отрицательной (positive/negative feedback). Отдельный вызов для маркетолога — настроить «петлю фидбека» (a feedback loop): так называют систему улучшения процессов, которая собирает все отзывы пользователей/покупателей и помогает оперативно реагировать на каждое обращение.

Cookie — куки

Иллюстратор: Мария Толстова
Иллюстратор: Мария Толстова

Буквальный перевод: «печенье»

Что означает: первоначальный смысл слова вновь кулинарный, поэтому не сразу понятно, как печеньки поселились в наших компьютерах. Само по себе IT-понятие cookie — это сокращение от magic cookie (волшебное печенье). Так называют небольшой фрагмент кода, которым обмениваются программы. «Магический» элемент заключается в том, что язык сообщений понятен только софту, а не пользователю. А вот версий, почему эти закодированные «фразы» стали называть печеньем, вообще очень много. По одной из них — дело в китайских печеньях с предсказанием: снаружи одно, а внутри скрыто что-то еще.

Вообще словом «cookie» сегодня называют те данные, которые сервер сохраняет на вашем компьютере: логины, пароли, настройки браузера — как набор почтовых марок, которыми пользуются, чтобы отправлять письма. И вот тут подключается еще одна версия происхождения слова: виноваты Гензель и Гретель, рассыпавшие хлебные крошки, чтобы их нашли в лесной чаще (правда, все крошки склевали птицы, но речь не об этом). Cookies — это как крошки, по которым можно выйти на след пользователя в сети — и составить его портрет для создания коммерческого предложения.

Как используется термин в английском: «печеньки» помогают сделать максимально комфортным интернет-серфинг пользователя. При этом с cookies можно не так много сделать: почти на всех сайтах нас теперь встречают окна, в которых нам предлагают разрешить, подключить или отключить их (to accept, enable or disable cookies). А еще, если соединение не защищено, cookies можно перехватить (to capture cookies), и тогда вас можно будет вычислить в сети в будущем.

Lead / Lead Generation — лид / лидогенерация или заявка, генерация заявок

Иллюстратор: Мария Толстова
Иллюстратор: Мария Толстова

Буквальный перевод: шаг, первое место в состязании

Что означает: лид, лидок, лидочек — это еще не клиент, но уже заинтересованное в вас лицо. Лид — это заявка, которая поступила в систему: потенциальный клиент оставил свои контакты и сказал, что хотел бы воспользоваться вашими услугами. И здесь можно связать маркетинговое значение слова lead с переводом слова, означающим шаг: лид — это шаг, который делает вам навстречу потенциальный клиент. С другой стороны, стоит вспомнить и о глаголе to lead — вести за собой, продвигаться вперед. И тогда лид означает призыв действовать, ведь когда заявка поступает в систему, уже только от вас зависит, превратится этот интерес в полноценную продажу или нет.

Как маркетологи используют термин в английском: как правило, в современной компании стремятся найти такую стратегию, чтобы постоянно генерировать лиды (to generate leads). Потом им нужно обработать поступившие заявки (to process leads). И только после этого с помощью переговоров, предложений и уступок необходимо конвертировать драгоценный лид в продажу, а лучше в постоянного клиента (to convert precious lead into sale — or better still, into loyal customer).

(Customer) Lifetime Value — ЛТВ / элтэвэ / элтиви

Иллюстратор: Мария Толстова
Иллюстратор: Мария Толстова

Буквальный перевод: ценность продолжительности жизни клиента

Что означает: на самом деле, это выражение не про демографию и вовсе не про всю жизнь человека. Слово lifetime, хоть и означает буквально «продолжительность жизни» или целую жизнь, всегда идет в связке с необязательным, но подразумеваемым customer (клиент). Означает оно все то время, что человек является клиентом компании — то есть буквально его жизнь в качестве клиента того или иного продавца. Под value здесь понимается вполне себе измеримая экономическая ценность — доход, который получит компания. Таким образом, LTV — это прогноз того, какой доход компании принесут все взаимодействия с клиентом.

Как маркетологи используют термин в английском: с точки зрения маркетолога у человека есть LTV, выраженная в определенной сумме — например, два миллиона рублей (someone has a customer lifetime value of 2 mln roubles). LTV можно рассчитать (to calculate LTV), и, естественно, все стремятся увеличить LTV (to increase LTV).

Traffic — трафик / передача данных

Иллюстратор: Мария Толстова
Иллюстратор: Мария Толстова

Буквальный перевод: поток, движение, торговля

Что означает: в английский язык слово трафик пришло из группы романо-латинских языков — итальянское trafficare означало везти что-то на продажу, а под словом traffic понимали торговлю и коммерцию. В XIX веке за трафиком закрепился еще и транспортный аспект отдельно от торговли — поток машин (отсюда, кстати, пробки — traffic jams, что буквально значит джем из трафика). С развитием технологий трафик стал информационным — сегодня это слово означает поток передачи данных в сети, причем трафик можно измерить в очень конкретных показателях: это объем информации, передаваемой за период времени. Трафик позволяет грубо оценить популярность сайта за счет обмена данными.

Как маркетологи используют термин в английском: в зависимости от показателей трафик может быть низким, средним или высоким (low, medium, high traffic). Иногда его объем настолько низок, что трафик однозначно нужно повышать (to increase traffic). При этом он может вырасти настолько (traffic can grow), что станет тяжелым — и компании нужна хорошо отлаженная и мощная система, чтобы справиться с таким объемом без проблем (to handle heavy traffic). И, естественно, все стараются мониторить свой трафик, чтобы оценить свою стратегию работы в сети (to monitor traffic).

KPI — Кипиай

Иллюстратор: Мария Толстова
Иллюстратор: Мария Толстова

Буквальный перевод: ключевые индикаторы эффективности

Что означает: чтобы оценить свою работу, нужно задать себе критерии успеха. Первые попытки выделить такие показатели, по легенде, относятся еще к эпохе правления китайских императоров более чем 1500 лет назад. А в XIX веке шотландский мельник отслеживал результативность своих работников с помощью деревянных кубиков разных цветов. В XX веке возник термин KPI, и само явление приобрело массовый характер: под KPI понимают критерии, по которым можно оценить как успешность работы компании, так и показатели результативности конкретного сотрудника.

Как маркетологи используют термин в английском: прежде всего, KPI ставятся разные в зависимости от сферы деятельности (KPIs vary from industry to industry). Чтобы работать нацеленно и осознанно, KPI нужно корректно установить (to define a KPI). Время от времени сотрудники компании пересматривают выбранные критерии и проверяют их актуальность задачам (to review the KPI). И, естественно, с расширением бизнеса руководство ставит новые KPI — развивает их (to evolve the KPI)