МодульБухгалтерия: как изменить рынок за 3 года

31.07.2018

ФинТех

Яков Новиков, директор и сооснователь МодульБанка

Мы запустили МодульБанк 4 года назад. Сейчас у нас уже не просто банк для предпринимателей. У нас финтех-холдинг, в котором есть банк, бухгалтерский бизнес, онлайн бухгалтерия, онлайн кассы, площадка P2P финансирования (Модуль Деньги). Нашими услугами пользуется 120 тысяч клиентов.Идея создания бухгалтерского бизнеса появилась раньше, чем идея банка. Когда мы уволились из Сбербанка, то в первую очередь мы начали пилить онлайн-бизнес по бухгалтерии. Это был наш «первый ребёнок», но потом мы достаточно быстро договорились по поводу создания банка, и бухгалтерия на какое-то время ушла на второй план. Но, в целом, это очень крутой рынок. Если посмотреть по деньгам, то получается, что только рынок аутсорсинга бухгалтерии для малого бизнеса, для небольших компаний - около 50 млрд. руб. в год, плюс ещё где-то 200 млрд. руб. зарабатывают бухгалтера, которые работают в штате компаний. В совокупности - 250 млрд. руб. в год. Это «кусок пирога», за который было бы очень здорово побороться. Когда мы начали активно привлекать клиентов в МодульБанк, то решили, что нужно заняться плотно бухгалтерским рынком. Начали думать, в какой концепции это запустить. Мы поняли, что, в принципе, бухгалтерский рынок очень похож на рынок такси лет 5-7 назад. Чем он похож? Он вообще не структурирован. Нет крупных игроков. 3 года назад, когда мы запускали МодульБухгалтерию, доля онлайн-бухгалтерии, типа «Моего дела» или «Эльбы», была в районе 4-5 % на всех. 95 % рынка занимали не онлайн-сервисы, не крупные аутсорсинговые компании, а занимали аутсорсеры-фрилансеры. Это был ручной труд. Конечно же, у аутсорсера-фрилансера нет денег для того, чтобы что-то инвестировать в технологии, в улучшение процессов. Нельзя было говорить о единых стандартах сервиса. Поэтому у нас появилась идея, чтобы сделать платформу, на которой бы все бухгалтера работали, и предоставляли сервис малому бизнесу по единым стандартам. В принципе, практически то, что сделал Яндекс, Uber - они в отрасли такси ввели чёткие стандарты.Мы такую же историю хотели сделать в бухгалтерии - сделать платформу, которая давала бы много плюсов как конечному клиенту, пользователю с точки зрения гарантированного клиентского опыта, так и бухгалтерам. Чем она должна была быть интересна бухгалтерам? Первая история - в результате предоставленных нами современных технологий росла бы производительность труда бухгалтера. И, например, он мог бы поддерживать не 30 компаний, а 50 или 60 компаний, и в результате больше зарабатывать за счёт роста производительности труда. Вторая история - как платформа, мы бы привлекали клиентов, и был бы поток клиентов для бухгалтеров. Всё, что нужно было бы делать бухгалтеру, это не бегать по рынку, не искать клиента, не уговаривать его купить услугу (а многие фрилансеры не умеют это делать), а нужно было бы просто работать на этой платформе, пользоваться хорошими технологиями и зарабатывать деньги. Понятно, что есть очевидные плюсы и для клиентов. Во-первых, его данные всегда в сохранности. Бухгалтеры тоже очень сильно страдают. К ним приходят мастера, которые поддерживают 1С, и говорят: «Вы знаете, а ваша база данных пропала. Заплатите денежку, мы вам её восстановим». Соответственно, у бухгалтера дополнительные косты. Очень много таких страшилок, как для клиента, так и для самого бухгалтера. И нам казалось, что всё это будет это очень круто, и все захотят пользоваться этой платформой. И мы даже купили онлайн бухгалтерию, проект, в который инвестировал ФРИИ. Возможно, это было нашей ошибкой. Почему? Потому, что у аутсорсинговой компании очень часто есть несколько крупных клиентов, которым она хочет уделять основное время. Если крупный клиент топает ногой, то аутсорсинговой компании пофиг, что происходит с остальными клиентами на платформе. Ей это не так важно, потому что есть несколько ключевых клиентов. Платформа пока ещё не занимает ключевую роль в бизнесе. Например, если тебе платформа приносит 10 % доходов, а есть три клиента, которые приносят 50%, а это очень частая ситуация для аутсорсинговых компаний, то, конечно же, они будут заниматься этими клиентами. Поэтому поменять работу аутсорсинговой компании с помощью платформы достаточно сложно. Точно так же у неё есть устоявшиеся бизнес процессы, точно так же она не хочет переезжать на твои технологии. Единственное, чего от тебя ждет, что ты будешь приносить клиентов, которых она не очень-то и хочет обслуживать. Удивительный парадокс.Вторая история, которая, конечно, усложняет работу на этой платформе - то, что у многих клиентов есть своя отраслевая специфика, и для того, чтобы сделать платформу, которая бы всё это поддерживала, требуется много времени. Мы помучились 7-8 месяцев, и решили, что сначала мы должны построить собственное производство, все технологии внутри обкатать, и только после этого часть технологий можно будет отдавать наружу. Кстати, когда мы запускали МодульБанк, то спрашивали клиентов, как вы считаете, бухгалтерский сервис от банка - это гуд или не гуд? И клиенты сказали, что банк+бухгалтерия – никогда, банки будут отправлять информацию в налоговую. Было очень много нерациональных страхов по поводу, почему банк и бухгалтерия не могут жить вместе. Если бы базировались только на тех интервью, то никогда бы не произошло той трансформации, которая случилась на рынке. А называется эта трансформация «банк-бухгалтерия», когда функцию бухгалтера для клиента выполняет банк. И мы решили встроить функцию бухгалтерии прямо внутрь, в банк. И запустили первую версию бесплатного бухгалтера. Она была ориентирована на предпринимателей, у которых ИП на УСН 6%. Мы научили робота разбирать платежи по назначению, чтобы с тех, с которых нужно, забирать 6 %, складывать на отдельный налоговый счёт, и раз в квартал платить налоги. Поколению молодых предпринимателей очень лениво разбираться во всём, что связано с законами, с бухгалтерией. И у него нет потребности в продукте бухгалтерии. У клиента есть потребность, чтобы не было геморроя с налоговой, чтобы счёт не заблокировали, чтобы бизнес нормально работал. А то, что связано с бухгалтерией, он не хочет замечать.Мы подумали, что нужно делать бухгалтерию максимально незаметной. И два года назад у нас появился бесплатный бухгалтер. Почему он мог быть бесплатным? Потому что мы отщипывали 6% от каждого платежа, складывали на счёт, а на остаток по этому счёту начислялись проценты, которые компенсировали стоимость услуги. А клиент мог просто и не думать о бухгалтерии. Изначально это было сделано только для клиентов МодульБанка, но мы постепенно будем расширять эту историю. Эта штука будет доступна для клиентов других банков. Мы сейчас сервис МодульБизнес, который позволяет управлять счетами в других банках, позволяет получать выписки, и видеть всё в одном интерфейсе. А когда мы видим выписки по всем счётам клиента, нет никакой сложности посчитать для него точно так же налоги. Подготовить несколько платежек, и клиент будет счастлив.

Как выбираются идеи для новых продуктов

Мы в интернет-банке сделали систему сбора идей, когда любой человек может предложить идею, а клиенты МодульБанка могут за неё проголосовать. Те идеи, которые приходят в топ, мы берём в реализацию, и клиенты видят статус реализации этих идей.У нас, конечно же, есть аналитики. Это не значит, что то, что предложил клиент, будет реализовано именно так. Потому что может оказаться, что нужно посидеть, подумать, что, на самом деле, человек хочет совсем другого. Есть вещи, которые мы, например, понимаем, что так делать правильно. Просто верим, что нужно двигаться в этом направлении. Мы, например, сейчас верим, что нужно двигаться в сторону электронного документооборота, что бумажки в нашем веке - это просто смешно. Что «электронный документооборот по-русски» - подписанный скан, электронная фотография - это совсем не то. Некоторые идеи мы смотрим в других сервисах, но не банковских. Мы вообще на конкурентов предпочитаем не смотреть. Гораздо интереснее посмотреть, например, как это сделали ребята в других сервисах, которые айтишные, но не банковские. Это тоже источник вдохновения для нас. Масштабными идеями, вроде МодульДенег, мы часто идём «от человека». Все дочерние компании, которые у нас появились, это всегда был человек-фаундер, которые уже какой-то путь к своей идее прошёл, у которого есть понимание, видение рынка, видение продукта. И мы присоединяемся, добавляем свою экспертизу, финансируем эти проекты. Так было с Кассами, так было с Бухгалтерией, так было с МодульДеньгами. Масштабные проекты по-другому делать неправильно. Нельзя сделать, чтобы мы что-то придумали, а теперь давай наймем людей, которые будут этот стартап запускать. Так, скорее всего, не сработает, именно на этапе стартапа. У нас есть отдельные команды, которые выделены под каждое направление бизнеса, которые занимаются только им. Первоначально у нас команда IT представляла такое некое облако, которое всех поддерживает. В результате это приводило к тому, что перспективные, но менее значимые с финансовой точки зрения разработки опускались вниз, и не могли нормально развиваться. Поэтому мы специально выделили отдельные команды, которые их поддерживают. Мы вообще по каждому проекту смотрим очень простую историю. Первая история - запускаешь продукт. Вторая - смотришь, сходится юнит-экономика на одном клиенте или нет. И третья - смотришь, можешь ты масштабировать это или нет. Вот, в принципе, три стадии каждого проекта, на которые можно посмотреть.

Метрики МодульБухгалтерии

Для нас самая главная метрика - это количество клиентов. У нас около 4000 клиентов на бесплатной бухгалтерии, и где-то 1500 клиентов на платном бухгалтере. Это более сложный продукт, когда у тебя есть сотрудники в компании, когда ты пользуешься эквайрингом, когда у тебя не просто ИП, который получает деньги и выводит их на карточку физика, а более сложная бухгалтерия.Вторая тема, на которую мы смотрим, это NPS. Если брать прошлый год, то мы стукнулись очень больно головой о стенку. У нас оказался очень высокий отвал клиентов, где-то половина клиентов не продлевала подписку в прошлом году, это очень много. Мы поняли, что мы очень сильно хромаем с качеством, с выстроенностью процессов. Мы быстро росли, а процессы за этим не подоспели. Обозы отстали. Поэтому мы наняли очень крутого специалиста, который выстраивал процессы на Indesit и на Whirpool. Это компании, в которых технология эффективного производства прямо в ДНК людям зашивается. Мы взяли и начали делать так, чтобы у нас NPS по МодульБухгалтерии был около 20%. Это NPS на уровне среднестатистического банка. У МодульБанка, для сравнения, NPS около 80. У нас больше 20% приходит по рекомендациям, просто «сарафанное радио». В бухгалтерии было 20%. И мы поняли, что бухгалтерия разрушает NPS МодульБанка, потому что все рассматривают это, как связанный продукт. В прошлом году мы сделали «стоп» по привлечению новых клиентов, и 3-4 месяца занимались перестройкой процессов. Перестройкой процессов производства, перестройкой процессов поддержки клиентов. Сейчас NPS у бухгалтерии 72%, достаточно высокий.

Как мы изменили рынок

Если посмотреть мировой опыт, то практически нигде банки не занимаются бухгалтерией для клиентов. Обычно есть онлайн-компании, которые по API интегрируется с сотнями, тысячами банков и выступают как некоторый интерфейс для клиента, через который он управляет бизнесом. В России благодаря нам получилось по-другому. Сейчас банк становится основным провайдером бухгалтерии. Мы ее автоматизировали, и всё. И поэтому появился продукт, который называется банкобухгалтерия, когда бухгалтерия встроена внутрь банка, и является незаметной для клиента. Мы плотно общаемся с агентством Markswebb, рассказываем, как мы видим изменения рынка. Два года назад на нас смотрели ещё так, что это только у вас есть, и непонятно, пойдёт или не пойдёт. А сейчас это является неотъемлемой частью оценки интернет-банка для клиентов. Если там нет встроенной бухгалтерии, банк получает очень серьёзный дисконт, и, в принципе, уже все ключевые лидеры самую простую бухгалтерию встроили.Но мы не собираемся на лаврах почивать. У нас есть задумки по тому, как расширять количество сегментов, которыми пользуются в бухгалтерии. Потому, что, когда у тебя ИП, ты достаточно легко отдаёшь бухгалтерию. А вот как сделать так, чтобы тебе бухгалтерию отдала компания, у которой, например, был наёмный бухгалтер? Это такой интимный продукт, я бы сказал, бухгалтерия. Но мы будем выстраивать такую воронку, которая через несколько касаний будет клиента приводить к бухгалтерии, которую ведём ему мы. Невозможно прийти к клиенту, и сразу сказать: отдай нам бухгалтерию, мы всё сделаем круто. Потому, что никто не верит. У нас есть партнёр по бизнесу, один из акционеров МодульБанка. У него есть ИП, и он подключил Бухгалтера. Ему было интересно протестировать. Он через год приходит и говорит: слушай, я не верил, что так может работать. Поэтому мы будем выстраивать для «более старших» компаний вороночку чуть более длинную, когда они через касания нескольких сервисов, связанных с бухгалтерией, будут понимать, что вполне нормально, чтобы банк был партнёром, который ведёт твою бухгалтерию, несмотря на то, что у тебя был в найме до этого бухгалтер. Такой путь для большой компании по времени может занять год, полтора, может быть, два. Потому что должны произойти несколько циклов, где ты коснулся. Бухгалтерия - не такой быстрый продукт, не все компании касаются с ним каждый день. Кто-то, может быть, раз в месяц, кто-то раз в квартал. Если компания раз в месяц что-то пробует, то есть шанс её потихонечку перетаскивать, если раз в квартал, то 2-3 цикла должно быть, 2-3 касания. У нас в планах стоит, что через год 20-25 % клиентов Модуля должны пользоваться одним из бухгалтерских сервисов, которые мы будем предоставлять.

Модели монетизации МодульБухгалтерии

Если, например, ты индивидуальный предприниматель, если у тебя нет сотрудников, если у тебя нет кассы, если у тебя нет эквайринга, если у тебя нет валютного счёта и валютного контроля, работает бесплатная бухгалтерия. Это самая простая модель. 30-40% клиентов через какое-то время решает пользоваться эквайрингом, устанавливает кассу, у кого-то начинают поступать валютные контракты, и они переходят в платного бухгалтера. А 60-70% абсолютно комфортно себе живут на бесплатном бухгалтере и им больше ничего не нужно.

Александра Клименко, ведущая Радио Медиаметрикс

Страница передачи на радио Медиаметрикс