Обзор на книгу Филиппа Котлера "Основы маркетинга"

31.07.2018

Сейчас не все знают, что является маркетингом на самом деле. Кто-то думает что это скидки и распродажи, кто-то считает маркетингом создание рекламы и сайтов. Но по настоящему маркетинг - это методика организации бизнеса! Маркетинг включает все - создание продукта, производство, продажи и послепродажное обслуживание основанное на изучении потребностях рынка. И эта книга поможет вам разобраться во всем многообразии этого подхода. Для всех кто хочет делать серьезный бизнес - настоятельно рекомендую к изучению эту книгу!

Плюсы:
Книга содержит интересные задания и вопросы на отработку, что заставляет мозги думать. Маркетинг станет для вас понятным, вы будете знать что и как делать. В книге последовательно упакованы базовые принципы маркетинга, зная которые вы сильно повышаете КПД дальнейшего обучения по этой теме. И все это подтверждается множеством примеров.

Недостатки:
Примеры сложно применить к малому бизнесу, потому что книга ориентирована на опыт больших и средних компаний. Но если у вас живой ум и вы хорошо умеете упрощать, то извлечете много пользы.
Книга постепенно устаревает, в связи с изменением рынков и новыми технологиями. Сейчас пока вы придумываете продукт по старой схеме, его уже 5 раз скопируют и будут выпускать еще дешевле в Китае. Скорость и проворность решает. Но это не отменяет того, что 70% информации оттуда - база без которой вы будете делать детские ошибки в маркетинге.

Полезные мысли из книги:
1. Самое важное в маркетинге - нужды человека. Клиент вам платит за восполнение недостатка в чем либо. Поэтому если вы хотите что-то продать, то вам нужно хорошо разбираться в нуждах людей, уметь их грамотно выявлять и удовлетворять своим продуктом.
2. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта отталкивается от нужд производства и требует агрессивных (ааааррррр) методов продажи в сочетании с активным продвижением на рынок. Деятельность сводится к заключению сиюминутных сделок и продавец не интересуется почему у него покупают товар. Концепция маркетинга напротив, ориентирована на нужды потребителя, координирует все аспекты бизнеса для удовлетворения потребителя и извлекает прибыль из долгосрочных взаимоотношений с потребителем.
3. Аргумент о бессмысленности планирования в постоянно меняющихся условиях не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает предвидеть изменения среды и реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Теперь задайте себе вопрос: "Я действую на основе планов или просто реагирую на изменения?"
4. Чтобы привлечь покупателя нужно ему наобещать. Чтобы его удержать - нужно выполнить все что обежали. А желательно даже больше.
5. Обязанность маркетолога убедить все отделы компании ориентироваться на потребителя. Удовлетворение клиента требует согласованных действий всех подразделений компании. Маркетолог - адвокат клиента в вашей компании.
6. Основной вопрос маркетинга: как потребители реагируют на различные маркетинговые приемы компании. Компания которая хорошо понимает как потребитель реагирует на различные свойства товара, его цену и рекламу получают значительное преимущество перед конкурентами. Поэтому применяя очередную "фишку", подумайте какой конкретно цели хотите достичь, и потом измерьте достигнута она или нет.
7. Человек интерпретирует информацию так, чтобы она подтверждала его текущие мнения. Поэтому переубеждать людей через рекламу - деньги на ветер.
8. Если у вас сложный и дорогой продукт, то вам нужно понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетинговая стратегия - отконсультировать клиента.
9. Работая с организацией используйте стратегию комплексного подхода. Больше индивидуализации и сервисного подхода. Делайте все под ключ. Продавайте софт с обучением персонала, видеонаблюдение с сервисным обслуживанием, освещение делайте вместе с проектом и монтажом.
10. Если предложения поставщиков одинаковы и просты у компаний нет достаточных оснований делать покупку только из соображений рациональности. Поскольку предприятие может удовлетворить свои нужды любым из поставщиков, они будут руководствоваться личностными соображениями и эмоциями. Поэтому если вы продаете оптом удобрения в Краснодаре или запчасти для авто в Тольятти, подумайте о том как завести с покупателями эмоциональные или личные связи.
11. Удивительная вещь. В хороших отелях весь персонал следит за вами и записывают все ваши мелкие предпочтения в базу знаний, и потом вы получаете персональный сервис в любом отеле сети. Очень круто!
12. Компании нужно выходить на те сегменты рынка, где она предложит продукт существенно превосходящий предложение конкурентов. Нужно делать только лучшие в своём сегменте компании, или придется прибегнуть к ценовой конкуренции.
13. Если в сегменте конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то вы можете завоевать преимущество стратегией сегментирования продукта.
14. Потребители покупают продукт, который имеет самую высокую потребительскую ценность - разность между совокупной ценностью продукта и затратами потребителя. Причем затраты выражаются не только в деньгах, но и во времени приобретения, сервисном обслуживании, доставке, издержках переключения на другой продукт итд.
15. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования которые они могут видеть. ОЧЕНЬ ВАЖНЫЙ принцип для владельцев бизнеса услуг - не экономьте на мебели, вывеске, показывайте на чем вы работаете, вывешивайте грамоты на стену итд. Желательно чтобы люди видели процесс оказания услуги.
16. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает неопределенность люди больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели рекламе.
17. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, то нужно делать упор на взаимодействии покупателя и вашей компании. Качество услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя.
18. Издержки устанавливают нижний предел цен, рынок и спрос устанавливают верхний предел.
19. Главные принципы рекламы:
- есть рекламное сообщение, отправитель и получатель.
- отправителю нужно знать на какую аудиторию рассчитано сообщение и какую реакцию он хочет получить.
- сообщение нужно упаковать в понятную для целевой аудитории форму.
- отправителю нужно передавать сообщение через рекламные каналы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить каналы обратной связи, чтобы оценить реакцию аудитории на ваши сообщения.
- Отправителю нужно знать в каком состоянии покупательской готовности находится целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Яркий пример: как продать тайский массаж в Омске? Как думаете? Например через туристических агентов, которые встречают в аэропорту людей, вернувшихся из Тайланда и которым понравился тайский массаж :)
- сообщение должно мотивировать получателя на ответную реакцию. Бывают три вида мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные

Если нет времени изучать все 900 страниц, приобретайте Ф. Котлер "Краткий курс маркетинг-менеджмента". Книгу идеально дополняет труды Портера, Траута и Райса.

Вывод после прочтения:
Хотите работать в большом бизнесе - читайте
Хотите работать в малом бизнесе - читать необязательно
Ищете фишки и волшебные таблетки - их там нет

Приобрести книгу:
Полное издание: http://got.by/epo4h
Краткий курс: http://got.by/leyja