Обзор на книгу Джека Траута "Сила простоты"

31.07.2018

Книгу можно было назвать "23 татуировки Траута", изложение похоже на стиль Максима Батырева. Джек сфокусировался на важном: как избавиться от искусственно созданной сложности в организации. Бурно развивающиеся технологии, быстрая связь и нарастающие темпы бизнеса создали условия в которых трудно сохранить ясность ума. Нужно уметь избавляться от лишнего, чтобы сосредоточится на действительно важном.

Консультанты — источник всякой ерунды
Консультанты пользуются информационной неразберихой. Они как Робин-гуды наших дней, грабят богатых и оставляют добычу… себе. Вместо лука и стрел, консультанты вооружаются путаными идеями и модными словечками: agile, бирюзовые организации, data-driven подходы, kanban, холократия итд. Они расскажут вам о том, что мир стремительно идёт вперед, и кто не внедрит «спиральные динамики» или другую шелуху — останется не у дел. Консультант понимает, компании не дадут много денег за простые решения. Если бы все было так просто, компании справились бы сами. Поэтому нужно постоянно изобретать сложные концепции и добавить в формулу немного страха: «прежние аксиомы бизнеса больше не действуют».
Даже сами консультанты признают свои недостатки. Опрос 4000 руководителей, проведенный Bain & Company в 1997 году, выявил, что, по мнению 77% его участников, приобретенные инструменты менеджмента не оправдали ожиданий и не имели прямого отношения к успеху их компаний.
Главное — правильно действовать, а не следовать моде. Для этого нужно иметь здравый смысл и разбираться в бизнесе.
PS я прочитал больше 170 книг, а толковых из них около 25. В основном это учебники, которые были написаны 40-100 лет назад. Около 100 модных книг в стиле «Стратегии голубого океана» и «От хорошего к великому» я продал за ненадобностью. Более того, считаю их вредными для дела.

Ориентация на клиента — данность, а не отличие.
Гуру бизнеса сделали из клиенто-ориентированности отдельное ремесло. Почти в каждой корпоративной миссии вы встретите слово «клиент». Раз в месяц выходит книга, о том как поразить, полюбить, заполучить или просто удержать клиента. Нам говорят что клиент всегда прав, иногда прав или обычно неправ. Клиент — это босс, король или CEO. Иногда эти размышления становятся довольно сложными. Правда в том, что если слишком сильно сосредоточиться на клиенте, можно уйти в такие дебри, что забыть о главном. По-настоящему суть клиенто-ориентированности заключается в 2х вещах:
• нужно обращаться с клиентами так, чтобы они больше покупали;
• чтобы меньше жаловались;
Еще будет полезно дать почувствовать, что быть вашим клиентом — это умный выбор.

Журнал Inc. провел опрос глав 500 частных компаний с самыми высокими темпами роста, какие проблемы волнуют их больше всего. Вот что получилось:
18% стратегии конкурентной борьбы
17% управление персоналом
13% внедрение новых технологий
13% управление ростом
12% управление финансами
Проблема управления клиентами даже не попала в список.
Главное — не в том, чтобы знать своих клиентов, а в том, чтобы клиенты знали вас.

Ценообразование
Если рынок устоялся, потребители быстро понимают, каков диапазон цен. Если вы будете его повышать, то клиенты начнут задумываться, не платят ли они слишком много. Это открывает конкурентам возможность забрать ваш бизнес. В Москве, в фастфуде средний чек всегда будет 250-300₽. Правило действует, пока офисные работники зарабатывают 40-60тр. Даже если сделать мега-продукт и супер-сервисное обслуживание, люди все равно будут хотеть перекусить на 300₽. Но не на 700₽.

Высокие цены и высокая прибыль привлекают конкурентов. Умные не пытаются выдоить рынок. Они держат цены на низком уровне, чтобы в итоге оказаться лидером и обезоружить противников. Все знают, что Microsoft не боролась с пиратством специально, чтобы их система стояла на каждом компьютере.

Не приучайте клиентов покупать только по сниженным ценам. Заповеди снижения цен:
• Не предлагай скидок, пока не предложат их все конкуренты твои.
• Используй скидки, дабы очистить склады свои и привлечь новых клиентов.
• Ограничивай время действия предложений своих.
• Следи, чтобы потребитель твой выгоду извлек.
• Делай скидки, только если имеешь нужду выжить на зрелом рынке.
• Прекращай скидки как только возможно будет.

Со слишком низкой ценой выиграть тяжело. Если конкуренты могут последовать вашему примеру, понижать цены — как правило, безумие. Низкие цены работают, если у вас есть хорошо структурированное преимущество перед конкурентами позволяющее снизить издержки. Например в жестком дискаунтере «Светофор» гречка может стоить на 20% дешевле, потому что она лежит на поддоне в помещении без ремонта с бетонными полами.

Миссия компании — ненужная путаница.
Модная тема. Все компании постоянно «повышают долгосрочную ценность для клиентов, сотрудников, акционеров и общества» «Доставляем радость» «Делаем мир лучше». Такие миссии редко оказывают положительное влияние на бизнес компаний, их печатают в рамку, вешают на стену и забывают.
Миссия должна отражать вашу основную стратегию и объяснять, как воплощение этой идеи поможет обойти конкурентов:
Миссия Volvo должна быть связана с безопасностью
Миссия Papa Johns связана с лучшими ингредиентами
Миссия Dominos со скоростью доставки
Единственная задача миссии — донести стратегию захвата рынка до каждого в компании. Расплывчатая формулировка — знак того, что компания не знает куда идёт.

Рост. Может навредить вашему бизнесу.
Рост — побочный продукт правильного выполнения работы. Сам по себе он не может быть достойной целью. Поэтому жажда роста оказывается виновата в появлении невозможных целей. Проще и эффективнее целится на долю рынка, а не на прибыль. Пока рынок развивается, цель номер 1 — занять лидирующую позицию. Сильной компанию делают не товар или услуга, а положение которая они занимают в умах. Много компаний можете вспомнить, которые свергли лидера? Когда завоюете долю рынка — прибыль будет обеспечена.

Личностный рост.
Раньше карма сотрудника была его личным делом. В наши дни компании все чаще берутся за духовное развитие своих людей и лезут им в мозги. Сегмент личного роста — самый доходный в инфобизнесе. Новые гуру зарабатывают миллионы на семинарах личного роста, где люди за 10000$ орут во все горло, танцуют, бьют в барабаны и ходят по углям. Я знаю компании, где сотрудников и партнеров пробивают на совместимость у астрологов. Создается впечатление, что будущим лидерам понадобятся не только нейросети и блокчейн, но и карты таро и ритуальные песнопения.
Оставьте личностный рост личностям. Если ваши люди хотят ходить по углям и бить в барабаны, пусть занимаются этим в свободное от работы время.
Начните с основного. Внимательно посмотрите на ваших сотрудников. Возможно они плохо читают, плохо говорят, не могут общаться с клиентом в чате. Этому надо учить в первую очередь. Людей нужно прицельно готовить к тому, что они должны делать. Разобравшись с основами, развивайте профессиональные навыки без танцев и песнопений.